“咖啡+銀行”引發(fā)的三大猜想

近日，招商銀行聯(lián)合韓國(guó)最大咖啡連鎖品牌——咖啡陪你（Caffebene）舉辦了招行咖啡銀行合作啟動(dòng)儀式。對(duì)于廣大銀行客戶來說，一種新的銀行服務(wù)體驗(yàn)形式——“咖啡銀行”即將出現(xiàn)。

在目前已經(jīng)營(yíng)業(yè)的第一家“咖啡銀行”，紅色的招行標(biāo)識(shí)和棕色的咖啡陪你標(biāo)識(shí)各占一半。走進(jìn)“咖啡銀行”，內(nèi)部裝飾與一般咖啡館的區(qū)別也只體現(xiàn)在一個(gè)專門的區(qū)域被布置成了招商銀行的MINI網(wǎng)點(diǎn)：一臺(tái)類似“VTM”的遠(yuǎn)程自助機(jī)具和一間只有一名招行員工的“理財(cái)柜臺(tái)”，這就是這家咖啡銀行的全部。

所謂“咖啡+銀行”，一邊是國(guó)內(nèi)股份制銀行領(lǐng)頭羊，以業(yè)務(wù)創(chuàng)新聞名行業(yè)；一邊是韓國(guó)版“星巴克”，只是裝潢更加考究。雙方的合作以如此簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)，對(duì)大眾來說是之前所沒有想到的，而這種方式帶來的體驗(yàn)更是難以用傳統(tǒng)思維想象。

不過，細(xì)細(xì)想來，咖啡館和銀行聯(lián)手具有內(nèi)在邏輯：在品牌經(jīng)營(yíng)的思路下，雙方品牌度都能獲得提升；而在目標(biāo)客戶群上，也符合都市白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)一族的定位。

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，而創(chuàng)新的方式多種多樣。其中，商業(yè)模式的創(chuàng)新最為業(yè)界關(guān)注，影響最為深遠(yuǎn)。而從商業(yè)模式的角度看，招商銀行咖啡銀行無疑具有很大的想象空間。

猜想一：

銀行競(jìng)爭(zhēng)將提升到文化層面？

提起咖啡，最容易讓人聯(lián)想到的是國(guó)外普及度頗高的“咖啡文化”。朋友見面、情侶約會(huì)、商務(wù)會(huì)談——常常選擇在咖啡館?！拔幕?hào)”是現(xiàn)在比較切合的對(duì)咖啡的定義。

把目光投向國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，“保守”、“單調(diào)”、“冷淡”，加上長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等候……成為商業(yè)銀行在很多客戶心目中的“符號(hào)”。而要改變這一狀況，引入新的“文化符號(hào)”不失為一種有意義的嘗試。

直觀來看，在咖啡館中加入銀行網(wǎng)點(diǎn)的做法，至少在一定程度上改變了人們對(duì)于銀行網(wǎng)點(diǎn)的舊有印象。需要辦理一般業(yè)務(wù)的客戶完全可以選擇一家“咖啡銀行”，用信用卡積分兌換一杯咖啡，悠閑地與銀行員工交流一番，然后在專業(yè)指導(dǎo)下，在自助機(jī)具或者網(wǎng)銀上完成操作。

實(shí)際上，在國(guó)外，很多銀行網(wǎng)點(diǎn)提供咖啡。在我國(guó)臺(tái)灣，咖啡銀行也早已經(jīng)是比較成熟的模式。

或許，從一杯咖啡開始，商業(yè)銀行的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從網(wǎng)點(diǎn)裝潢、柜員服務(wù)態(tài)度，逐步升級(jí)到“高大上”的文化層面。

猜想二：

銀行將專注服務(wù)某類客戶？

為什么是咖啡銀行，而不是茶館銀行？是許多人對(duì)咖啡銀行抱有的疑問。

理論上講，茶館銀行完全可以迅速復(fù)制。不過，“選擇咖啡館而不是茶館，這體現(xiàn)了招商銀行客戶定位選擇的不同?！闭行懈毙虚L(zhǎng)劉建軍說。

其實(shí)不論是咖啡館、茶館甚至是快餐廳，乃至銀行普通網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，都要考慮核心因素——覆蓋的客戶群體。顯然，去咖啡館的消費(fèi)者和去其他地方的消費(fèi)者是有明顯區(qū)別的。而造成這種差異的原因正是消費(fèi)體驗(yàn)的不同。

“現(xiàn)在可以很容易地在家里看一部電影，為什么很多人還是愿意花錢去電影院，因?yàn)轶w驗(yàn)是不一樣的。”劉建軍表示?？Х茹y行正是為滿足這部分人的體驗(yàn)而生?；蛟S，招行希望其品牌形象能與咖啡緊密結(jié)合，在濃厚的“小資情調(diào)”中，吸引更多都市白領(lǐng)一族成為其客戶。

更值得深思的是，作為以網(wǎng)銀起家的股份制銀行領(lǐng)頭羊，招商銀行包括咖啡銀行在內(nèi)的一系列創(chuàng)新舉措，越來越清晰的顯示出其專注都市白領(lǐng)客戶群的客戶定位。

在銀行業(yè)轉(zhuǎn)型大潮下，銀行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)是客戶群的下沉，但具體到股份制銀行層面，每一家銀行在面臨互聯(lián)網(wǎng)金融等新技術(shù)變量時(shí)，選擇的轉(zhuǎn)型路徑也不盡相同。民生銀行的小微、招商銀行的零售、平安銀行的綜合金融等，都是現(xiàn)階段已經(jīng)比較明晰的路徑選擇。

“未來，很可能出現(xiàn)這樣的情況，什么樣的客戶會(huì)選擇什么樣的銀行服務(wù)?！蹦彻煞葜沏y行電子銀行部負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示。

猜想三：

“大零售一統(tǒng)江湖”？

在這樣一個(gè)網(wǎng)民可以輕松做到一個(gè)月不出門還維持正常生活的時(shí)代，銀行網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)幾乎是不可逆的。而隨著智能移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，銀行服務(wù)也已經(jīng)開始變得更加“隨身”。不遠(yuǎn)的將來，如果移動(dòng)支付領(lǐng)域取得突破，人們對(duì)現(xiàn)金的需求將更為減少，物理網(wǎng)點(diǎn)的存在基礎(chǔ)將被動(dòng)搖。

而從銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度講， 上述技術(shù)變革發(fā)生的時(shí)期又恰好是金融改革即將打破銀行一直依賴存貸利差的“紅利”的關(guān)鍵階段。零售業(yè)務(wù)的重要性將空前凸顯，“大零售”戰(zhàn)略已經(jīng)被多家銀行提出。

縱觀我國(guó)的銀行市場(chǎng)，存在這樣一種現(xiàn)象：一家銀行的地位基本是與擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)掛鉤的。擁有更多數(shù)量網(wǎng)點(diǎn)的銀行，通常是不缺乏存款的，其零售業(yè)務(wù)也一般是具有良好基礎(chǔ)的。

不過，隨著移動(dòng)互聯(lián)、支付等技術(shù)的發(fā)展，這樣的局面有望打破。而咖啡銀行的出現(xiàn)，從這個(gè)意義上講，又何嘗不是以文化營(yíng)銷的形式繼續(xù)加速客戶對(duì)銀行電子渠道認(rèn)知的手段？

簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)在手機(jī)上操作，類似個(gè)人理財(cái)計(jì)劃的需求去咖啡銀行完成。未來，將會(huì)有越來越多的類似“咖啡銀行”、“智能銀行”以及看不見的虛擬銀行出現(xiàn)在人們的生活中。

“大零售一統(tǒng)江湖”的時(shí)代終會(huì)到來，數(shù)量和形式已經(jīng)不重要了，服務(wù)能力和服務(wù)水平必將成為關(guān)鍵。