如何讓顧客回到商場(chǎng)

如今的商場(chǎng)人氣慘淡，一個(gè)個(gè)熟悉的品牌靜靜地守候著消費(fèi)者，精心裝點(diǎn)的商品擺放在燈光下，只有營(yíng)業(yè)員落寞地相伴一旁。整個(gè)商場(chǎng)中，唯有餐飲業(yè)態(tài)保持著人氣。實(shí)際上，至少五年之前，逛街購(gòu)物還是人們喜愛(ài)的生活方式。每到周末，空氣里就透著逛街的氣息，大大小小的商場(chǎng)客戶(hù)盈門(mén)，生意興旺。那時(shí)候，“五一”“十一”兩個(gè)黃金周，加上圣誕元旦“雙誕（旦）”，就足以奠定一年的業(yè)績(jī)。一旦商場(chǎng)推出滿(mǎn)減促銷(xiāo)活動(dòng)，白領(lǐng)們幾乎沒(méi)有抵抗力，甚至寧可翹班請(qǐng)假也要提前去搶購(gòu)。最大的滿(mǎn)足，就是排著長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)單之后，手里拎著一大堆袋子回家。

然而，現(xiàn)實(shí)的慘淡超乎預(yù)料。2012年，上海百貨業(yè)全年銷(xiāo)售規(guī)模下降1.1%。2013年，上海54家百貨商場(chǎng)共計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額309.93億元，比上年同期僅增長(zhǎng)0.2%。這一情況，讓上海不少倚重零售業(yè)的中心城區(qū)頓失方向，昔日的南京西路、淮海路都遇到了問(wèn)題。

從消息面看，實(shí)體商場(chǎng)乏善可陳。就在6月，娃哈哈在杭州的首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——娃歐商場(chǎng)虧損嚴(yán)重難以支撐，原本簽下16年的租期，竟然一年半時(shí)間就解約。娃哈哈集團(tuán)“5年開(kāi)100家娃歐商場(chǎng)”的計(jì)劃言猶在耳，但就像是愚人節(jié)的笑話(huà)。誰(shuí)能想到中國(guó)首富的開(kāi)店計(jì)劃也敗得這么快？但就在前后腳的時(shí)間，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東卻享受著愛(ài)情、事業(yè)雙豐收，京東5月底赴美上市取得了巨大成功，市值近300億美元，僅次于騰訊和百度。下半年，阿里巴巴IPO有望創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，市值可能達(dá)到2000億美元，超過(guò)Facebook和亞馬遜。

實(shí)體商業(yè)的慘淡和電商的走紅，讓人很容易將實(shí)體商業(yè)的衰落歸咎于電商的發(fā)展。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎這只是原因之一。電商從2009年開(kāi)始，迎來(lái)快速發(fā)展期，天貓和京東年均增速超過(guò)100%。即便如此，目前電商渠道零售只占社會(huì)零售品消費(fèi)總額8%。

誰(shuí)奪走了實(shí)體商業(yè)的人氣？

答案之一是性?xún)r(jià)比。大約在五六年前，一件品牌不錯(cuò)的男士薄外套，價(jià)格在五六百元，如今怎么也是四位數(shù)，而且動(dòng)輒一千七八百；更不用說(shuō)冬天的大衣和厚外套了。無(wú)怪乎很多人感慨，實(shí)體商場(chǎng)只有每年力度最大的滿(mǎn)減打折時(shí)才能逛，平時(shí)逛了也沒(méi)法下手。

實(shí)體店的成本居高不下，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。據(jù)上海連鎖行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2012年大批便利店在租約到期后，租金從每年15萬(wàn)元猛增到40萬(wàn)～45萬(wàn)元，一些便利店只能關(guān)門(mén)。另有統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，近五年來(lái)，廣州商鋪?zhàn)饨鹌骄蠞q了兩倍左右；2012年以來(lái)，一線(xiàn)城市“黃金”商鋪?zhàn)饨鹕蠞q幅度達(dá)30%。

可見(jiàn)，電商的挑戰(zhàn)更多的是心理層面，節(jié)節(jié)上漲的租金，才是把實(shí)體商業(yè)送上絕路的幕后推手。實(shí)際上，對(duì)消費(fèi)者而言，電商渠道優(yōu)勢(shì)再多，但實(shí)體店的氛圍和可試穿、可觸摸的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論如何難以替代。對(duì)于實(shí)體和虛擬兩種渠道，消費(fèi)者最關(guān)心的還是價(jià)值。只要實(shí)體店能夠提供性?xún)r(jià)比高的商品，消費(fèi)者恐怕?lián)醵紦醪蛔　?/p>

另一個(gè)原因是同質(zhì)化。這幾年商業(yè)地產(chǎn)迅猛發(fā)展，實(shí)體店的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分嚴(yán)重。世聯(lián)地產(chǎn)對(duì)全國(guó)103個(gè)百貨商店、購(gòu)物中心和OUTLET的調(diào)查顯示，排名前3%的品牌占據(jù)了30%的門(mén)店數(shù)量。在上海，幾乎每一家購(gòu)物中心都是HM、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等等品牌。商場(chǎng)為了快速盈利，爭(zhēng)奪的都是成熟的品牌，卻徹底拋棄了品牌差異化和自身特色。相比之下，電商的店鋪則充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)，形成了風(fēng)格迥異、五花八門(mén)的店鋪。

如果回顧美國(guó)的零售業(yè)發(fā)展史，從1950年代以來(lái)，美國(guó)誕生了玩具反斗城（玩具）、百思買(mǎi)（家電）、家得寶（家裝）、Staples（辦公用品）、星巴克（咖啡零售）、巴諾書(shū)店（圖書(shū)銷(xiāo)售）、PETs MART（寵物零售）等等一批富有創(chuàng)造力的特色品牌。而縱觀(guān)國(guó)內(nèi)，業(yè)界自己也驚訝，中國(guó)零售業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)偉大的本土企業(yè)。既如是，筆者期待能夠細(xì)致入微地把握消費(fèi)者需求、最大化運(yùn)用最新科技、持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式的偉大的零售企業(yè)出現(xiàn)。