美麗企圖心

貝瀚青（Alexis Perakis-VALAT）此刻坐在上海靜安寺越洋廣場11樓的辦公室手舞足蹈地解釋“globalization”和“universalisation”的區(qū)別。他是一個(gè)典型的法國人，舉手投足間都透著一股法式的激情。在他的辦公室里，柜子里擺滿了各種各樣的化妝品，無論是最新上市的美寶蓮粉底液，還是歐萊雅高端品牌蘭蔻的明星產(chǎn)品。

可能很少有男性像貝瀚青這樣對(duì)化妝品充滿熱情了。作為全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅的亞太區(qū)CEO，他日復(fù)一日的工作都圍繞著這些“神奇”的瓶瓶罐罐，這些可以將女人變得更美麗的東西。當(dāng)然，他也在努力讓中國的男人們對(duì)歐萊雅的化妝品產(chǎn)生興趣。比如他手里正拿著的這款歐萊雅男士BB霜，擠出來是藍(lán)色的喱狀，而當(dāng)你逐漸抹開，則變成了像粉底液一樣的質(zhì)地。

這是歐萊雅在2013年上市的一款新品。粉狀質(zhì)地的化妝品總讓男士有“脂粉味”的聯(lián)想，而清透的喱狀則讓男士比較容易接受?；诖耍瑲W萊雅為男士度身定做了這樣一款BB霜，而其中所運(yùn)用到的色粉包裹技術(shù)正是由歐萊雅的中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立研制而成。

貝瀚青覺得這在15年前是無法想象的。那時(shí)候，中國的男士幾乎沒有什么護(hù)膚的概念，他們不需要使用潔面泡沫，用于提亮膚色、遮蓋痘印的打底類化妝品更是不知所謂。歐萊雅自2006年開始推出男士護(hù)膚系列后，這一切都在發(fā)生著劇烈的改變。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，歐萊雅集團(tuán)在中國男士護(hù)膚品市場的份額從2005年的5%上升到2010年的44%，與排名第二的公司拉開了巨大差距，而2011年中國男性護(hù)膚品市場銷售增幅達(dá)到了20%，成為中國化妝品市場最具活力的領(lǐng)域之一。

對(duì)歐萊雅集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏（Jean - Paul Agon）而言，拓展新的消費(fèi)群體尤為重要，在目前基礎(chǔ)上新增十億消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)2020到2025年達(dá)到二十億消費(fèi)者是歐萊雅的目標(biāo)。因此，歐萊雅要不斷培養(yǎng)男士對(duì)于化妝品的興趣，不斷向新興市場的消費(fèi)者灌輸美的觀念，尤其是目前超越一半的化妝品市場都在中國、印度這樣的新興市場。

最新的一個(gè)變化是2013年7月歐萊雅的亞太區(qū)總部已經(jīng)從原來的巴黎搬到上海。在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部，只有兩個(gè)國家是直接向CEO匯報(bào)的，一個(gè)是美國，一個(gè)就是中國。毋庸置疑，要贏得新的十億消費(fèi)者，中國的戰(zhàn)略地位不可撼動(dòng)。中國需要新增多少消費(fèi)者？安鞏給貝瀚青開出的數(shù)字是三億。

本土

2012年歐萊雅在中國的銷售額達(dá)到了120.5億元，較上年增長12.4%。這已是歐萊雅中國連續(xù)第12年保持兩位數(shù)增長。當(dāng)然，這不得不提到被稱為“歐萊雅中國之父”的蓋保羅（（Paolo Gasparrini）。他于1997年被歐萊雅總部派往中國，一待就是十幾年，歐萊雅從零起步到現(xiàn)在穩(wěn)居行業(yè)前三位，蓋保羅功不可沒。2013年4月，蓋保羅的突然離世令每一個(gè)歐萊雅中國的員工都心痛，其助理吳玉萍和一些中國區(qū)元老級(jí)的員工、集團(tuán)高層以及貝瀚青本人都趕赴意大利參加了他的葬禮。

之后，貝瀚青不得不獨(dú)自肩負(fù)起歐萊雅中國的重任。他于2010年擔(dān)任歐萊雅中國區(qū)CEO，與蓋保羅合作管理中國區(qū)業(yè)務(wù)，被員工們親切地稱為“保貝組合”。“蓋總是掌舵的，掌握整個(gè)公司的大方向，而貝總作為CEO，執(zhí)行力很強(qiáng)?！眳怯衿紝?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。2013年7月，貝瀚青有了新的任命，在繼續(xù)擔(dān)任中國CEO的同時(shí)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)亞太區(qū)，并以集團(tuán)執(zhí)行副總裁的新頭銜進(jìn)入集團(tuán)管理委員會(huì)。

他比以往變得更忙碌了。過去他總是每個(gè)月給自己安排幾天去中國不同城市考察當(dāng)?shù)氐幕瘖y品市場，而現(xiàn)在他則不得不在各種公關(guān)活動(dòng)或是銷售會(huì)議的出差間隙去看看歐萊雅在當(dāng)?shù)氐膶９?。不過他唯一的抱怨是現(xiàn)在學(xué)中文的時(shí)間變少了。他從2010年來到中國就開始學(xué)習(xí)中文，每周會(huì)上兩次中文課，有時(shí)周末還會(huì)請中文老師去家里給自己上課。據(jù)說最近他還報(bào)考了中文三級(jí)的考試。他有著不錯(cuò)的語言天賦，去各個(gè)地方考察店鋪的時(shí)候常常能用中文和店員對(duì)話，采訪的過程中常常還能蹦出一些很復(fù)雜的中文詞匯，比如“阻塞毛孔”、“面膜”等。在2013年11月歐萊雅于宜昌投資的彩妝工廠揭幕儀式上，貝瀚青還秀了一大段中文。他總覺得學(xué)習(xí)中文能幫助自己更好地了解這個(gè)市場。

貝瀚青與歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任董事長安鞏有著十分類似的背景，同樣是法國人，同樣畢業(yè)于巴黎高等商學(xué)院，亦同樣擁有負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。貝瀚青先后在法國、西班牙、德國、美國等多個(gè)國家工作，直到2010年來到中國，他才感受到為一個(gè)新興市場工作的興奮 感。

幅員遼闊的中國不僅各個(gè)地區(qū)之間呈現(xiàn)差異，不同年齡層的消費(fèi)者也表現(xiàn)出巨大區(qū)別。“我沒看到過哪個(gè)國家的代溝會(huì)像中國這么大，德國50歲和30歲女性也是不同的，但不像中國這么不同?！必愬鄬?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，“中國的‘80后’、‘90后’總是比年紀(jì)大一點(diǎn)的人對(duì)產(chǎn)品有更多的期待，這是很有特色的一點(diǎn)。”

如果你了解中國人的眼睛比較“浮”，而不像歐美人的眼睛那樣深邃，那么你可能會(huì)找到一款在中國暢銷的睫毛膏的奧秘?！爸袊M(fèi)者使用睫毛膏如果暈染的話會(huì)很像熊貓眼，并不好看，而歐美人暈染了之后會(huì)像煙熏妝，比較好看。所以我們的睫毛膏對(duì)不暈染的要求會(huì)非常高。這都是中國消費(fèi)者特有的需求，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)需要著重考慮?！睔W萊雅中國彩妝實(shí)驗(yàn)室總監(jiān)陳靜告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

把研發(fā)和制造都搬到中國來，才能迅速為這個(gè)不斷變化的市場提供“對(duì)”的產(chǎn)品。于是，貝瀚青提出“在中國創(chuàng)造，為中國創(chuàng)造”的戰(zhàn)略。歐萊雅在全球有22個(gè)研發(fā)中心，6個(gè)研發(fā)中樞。2005年建造于上海浦東的歐萊雅研發(fā)中樞成為了一個(gè)不斷為中國消費(fèi)者開發(fā)新品的創(chuàng)新工廠。最成功的一款產(chǎn)品是于2009年上市的美寶蓮BB霜，目前它占據(jù)同品類50%以上的市場份額，并創(chuàng)下每3秒賣出一支的佳績。

美寶蓮BB霜勾勒了一個(gè)典型的歐萊雅式中國創(chuàng)新路徑。在中國根據(jù)消費(fèi)者的需求研發(fā)產(chǎn)品，獲得良好銷售成績之后再反向推向全球?！爸袊M(fèi)者的需求也可以作為全球消費(fèi)者的靈感，某種程度上來說，消費(fèi)者的基本需求是相通的，而中國消費(fèi)者的需求可能更高，這些對(duì)全球的創(chuàng)新都是很有好處的?！标愳o說。

陳靜所在的彩妝研發(fā)團(tuán)隊(duì)有將近30個(gè)人，為歐萊雅旗下不同品牌開發(fā)產(chǎn)品，每年的新品能達(dá)到上百個(gè)。近幾年他們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者在使用粉底時(shí)總是有各種各樣的顧慮，比如擔(dān)心阻塞毛孔，或是妝感太厚不自然。怎樣做一款輕薄的粉底液？美寶蓮用了“呼吸”這個(gè)詞去傳達(dá)2013年上市的新產(chǎn)品—美寶蓮夢幻絲柔呼吸粉底液，它抹在臉上的時(shí)候的確比一般的粉底液要薄。突破性在于如何在保證較好遮蓋率的前提之下，又能讓消費(fèi)者感覺粉底沒有阻塞毛孔，就好像皮膚可以自由呼吸一樣。這類有的放矢的產(chǎn)品創(chuàng)新的確為歐萊雅帶來了不錯(cuò)的回報(bào)。

除了在中國研發(fā)，歐萊雅還不斷在中國投資建廠，尤其是像彩妝這種靈活性特別高的品類，需要非常迅速地對(duì)市場做出反應(yīng)，才能真正贏得消費(fèi)者。歐萊雅選擇了在中國的蘇州及宜昌投資建立其化妝品生產(chǎn)基 地。

現(xiàn)在這個(gè)全球性的化妝品公司在自己的諸多品牌上都刻上了“Made in China”的印記。它把這種模式解釋成universalisation（普及化），在歐萊雅內(nèi)部被釋義為“美的全球普及化”，它也是globalization（全球化）的一種，即一個(gè)全球知名的品牌被送到全世界的各個(gè)角落，需要根據(jù)本地的消費(fèi)者需求進(jìn)行本土化的研制和生產(chǎn)。

“這不像可樂，可樂是一種全球化的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。所有地方賣的可樂都是一樣的，”貝瀚青繼續(xù)解釋這兩個(gè)詞的微妙含義，“而化妝品不同，當(dāng)我們把品牌引入到各地市場，就在當(dāng)?shù)匮邪l(fā)，以不同的配方滿足不同市場的需求，我們將這種模式叫作‘美的普及化’。”貝瀚青繼續(xù)解釋這兩個(gè)詞的微妙含義。”

組合

這的確要比剛剛退出中國市場的化妝品公司露華濃做得好。登陸中國市場37年之久的露華濃于2013年的最后一天告別了中國?！八鼈冊谥袊牟蕣y一直沒有新的顏色，廣告也很陳舊，沒有個(gè)性，基本是從美國照搬過來，廣告也是直接翻譯成中文?！監(jiān)pen Sesame Inc.豪勢市場營銷策劃有限公司創(chuàng)始人葉麗蓮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。她曾就職于尼爾森、IFOP等市場調(diào)研公司，從事化妝品行業(yè)的研究多年，并多次與歐萊雅及露華濃合作。

退出市場的不僅有露華濃，歐萊雅的卡尼爾在一周之后也退出了。貝瀚青最近一段時(shí)間被問得最頻繁的一個(gè)問題便是關(guān)于卡尼爾在中國的退出?！霸诖蟊娀瘖y品這個(gè)品類里，規(guī)模非常重要，15年前，你可以從一個(gè)小規(guī)模慢慢做，現(xiàn)在你必須集中精力去做那些實(shí)力很強(qiáng)、規(guī)模很大的品牌。我覺得卡尼爾是一個(gè)很好的品牌，但它對(duì)我們來說份額太小了。”貝瀚青說。

在歐萊雅的大眾化妝品部，相比于在中國市場排名第一的彩妝品牌美寶蓮和美妝品牌巴黎歐萊雅，卡尼爾的確不夠出色。這個(gè)以染發(fā)劑和護(hù)膚品為主要產(chǎn)品的歐洲品牌漸漸在中國失寵了。葉麗蓮認(rèn)為：“卡尼爾是一種自然護(hù)膚的定位，消費(fèi)者聯(lián)想到的是自然、藥材、植物，而這一塊中國是專家，卡尼爾作為一個(gè)國外的品牌，要想做得好，門檻就比較高?！?/p>

事實(shí)上，歐萊雅并不擔(dān)心，在它金字塔式結(jié)構(gòu)下的21個(gè)品牌組合依舊十分強(qiáng)大。2013年，歐萊雅中國的高檔化妝品部又新添了圣羅蘭（YSL）和科萊麗（Clarisonic）兩大品牌。就在采訪當(dāng)天，歐萊雅剛剛宣布了獲得中國商務(wù)部批準(zhǔn)繼續(xù)推進(jìn)對(duì)美即的收購。貝瀚青認(rèn)為美即的面膜能夠很好地補(bǔ)充歐萊雅大眾化妝品部的業(yè)務(wù)。“歐萊雅的優(yōu)勢在于它齊全的產(chǎn)品品類和全方位的產(chǎn)品覆蓋。當(dāng)然，多品牌戰(zhàn)略會(huì)對(duì)企業(yè)的資源分配帶來挑戰(zhàn)?！卑Ｉ艽笾腥A區(qū)產(chǎn)品制造事業(yè)部總裁黃偉強(qiáng)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

貝瀚青顯然沒有滿足于現(xiàn)在的成績?！拔覀冞€是有很多的競爭對(duì)手，因?yàn)榛瘖y品這個(gè)市場太大又太分散。”他一面解釋一面去辦公室的電腦前查詢最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“目前2012年歐萊雅總體的在中國的市場份額約為13.4%。我們要發(fā)展中國的美妝市場，與其說是要增加市場份額，不如說是把蛋糕做大，讓更多的中國女性去用化妝品，更多的中國男性去使用護(hù)膚品?！?/p>

根據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告，中國到2025年將成為世界上第一的美妝市場。黃偉強(qiáng)認(rèn)為：“中國消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)較低，對(duì)品牌易產(chǎn)生疲勞感。這就要求化妝品品牌快速創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)營模式，不斷賦予品牌以新的含義和理念?！睔W萊雅在 2012年全球研發(fā)的投入將近8億歐元，占全球銷售額的3.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競爭對(duì)手。

還有一個(gè)不爭的事實(shí)是護(hù)膚品領(lǐng)域的競爭變得異常激烈。根據(jù)咨詢調(diào)查公司歐睿（Euromonitor）的一份報(bào)告顯示：2011到2016年，亞太地區(qū)將成為護(hù)膚品市場增長最大的貢獻(xiàn)區(qū)域，而其中最主要的增長來自中國。寶潔與雅詩蘭黛在該領(lǐng)域的強(qiáng)大競爭力令歐萊雅絲毫不敢懈怠。雅詩蘭黛目前已經(jīng)針對(duì)中國消費(fèi)者推出了一款高端護(hù)膚系列Osiao，并率先在香港上市，接下來會(huì)布局中國大陸市場?！霸谧o(hù)膚領(lǐng)域也有越來越多的日本、韓國品牌做得很好。這已經(jīng)是非常成熟的一個(gè)市場，太多品牌去競爭了?！比~麗蓮說。

彩妝

那么是不是可以做點(diǎn)兒別的什么？比如歐萊雅最為擅長的彩妝。這個(gè)在全球排名彩妝第一的化妝品公司自然明白開拓中國彩妝市場的重要性。不過，令崇尚“自然之美”的中國女性涂上粉底液、抹上唇彩并不是一件容易的事情。

最近因?yàn)闅W萊雅在宜昌的彩妝工廠竣工投產(chǎn)儀式，貝瀚青又去了一次宜昌。這個(gè)位于中國中部的長江沿岸的城市，因長江三峽而聞名，在傳統(tǒng)劃分上被定義為三線城市。走在街上，貝瀚青發(fā)現(xiàn)這里的女人幾乎都不怎么化妝，素顏的比例還很高，這和自己長期居住的上海非常不一樣。這令他覺得歐萊雅的彩妝在宜昌這樣的城市還非常有潛力。“彩妝在中國的發(fā)展很不平衡，城市之間差異比較大，上海、北京的女生已經(jīng)比較接近日本女生的彩妝水平，但是整體來說，中國還是跟日本差距很大?！睔W萊雅事業(yè)拓展及市場研究部事業(yè)拓展總監(jiān)王紅斌告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

中國的彩妝市場存在著巨大的增長空間。Euromonitor（歐睿）一份報(bào)告顯示，在中國，彩妝市場的年銷售額大概是護(hù)膚市場的20%，而日本的這一比例達(dá)到40%左右。此前，歐萊雅曾經(jīng)做過一個(gè)大規(guī)模的測試，發(fā)現(xiàn)中國彩妝的普及率還很低：日韓每個(gè)女性平均每年使用3個(gè)彩妝產(chǎn)品，而法國是1.9，中國僅僅只有0.3。對(duì)于日本和韓國女生來說，化妝是一件非常普通的事情，是她們生活的一部分。看看那些在首爾的江南區(qū)或是東京澀谷街頭濃妝艷抹或裸妝的彩妝達(dá)人們，你就能明白。

對(duì)于這一點(diǎn)，20年前就來到中國工作的新加坡人葉麗蓮也深有感觸。1998年，她去韓國出差做項(xiàng)目，印象最深刻的是韓國女人通常早上5點(diǎn)就起床開始化妝，而且是化很濃的妝。在她看來，韓國女人非常懂得化妝，使用的彩妝產(chǎn)品也非常廣。此時(shí)的中國，則完全是另外一番景象。大多數(shù)的中國女人還是覺得素顏?zhàn)詈?，使用彩妝總是會(huì)擔(dān)心傷害皮膚，對(duì)于彩妝的需求也沒那么高。

相比之下，與“自然之美”有著直接關(guān)聯(lián)的護(hù)膚品領(lǐng)域則在中國發(fā)展得如火如荼。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)kantar（凱度）的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)家庭一年的彩妝購買率接近30%，而護(hù)膚品的購買率大概是90%。

彩妝在中國的發(fā)展滯后有著深刻的原因。除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，文化上的差異，還有一些特殊的歷史原因?！氨热缥母飼r(shí)期，不愛紅妝愛武裝，那一代人就不用彩妝，媽媽不用也會(huì)影響到女兒們不用彩妝，所以有一個(gè)消費(fèi)斷層。不像日本，一直有這樣一種教育，持續(xù)了一代又一代?！?王紅斌說?！?0后”消費(fèi)者以前常常對(duì)彩妝存有一定的偏見，對(duì)彩妝的印象僅僅停留在舞臺(tái)。提起彩妝首先聯(lián)想到的是舞臺(tái)上那些演員們夸張的妝容。

當(dāng)然，不會(huì)使用彩妝也成了中國女性“自動(dòng)屏蔽”彩妝的一個(gè)重要原因。不同于護(hù)膚品，彩妝在使用上有很多的技巧。許多中國女生對(duì)于第一次使用睫毛膏的忐忑心情都記憶猶新，“怎樣把睫毛刷成又卷又翹的效果”，“刷睫毛之前使用睫毛夾會(huì)不會(huì)夾到眼皮”，諸如此類的心理活動(dòng)幾乎所有女生都有過。此時(shí)的彩妝品牌需要代替媽媽們承擔(dān)起教育工作。

讓中國女生學(xué)會(huì)使用彩妝才是賣出化妝品的第一步。王紅斌記得自己在美國出差時(shí)，看到美寶蓮的商品就是直接掛在墻上，像個(gè)大賣場一樣，顧客們自己會(huì)去挑選。但是在中國，品牌們不得不擺好一個(gè)一個(gè)柜臺(tái)，為顧客準(zhǔn)備好試用裝，同時(shí)在柜臺(tái)前配備專業(yè)的美妝顧問。顯然，在中國賣出一個(gè)彩妝需要耗費(fèi)更大的資源。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來也在悄悄地改變著這種教育方式。美寶蓮在網(wǎng)絡(luò)上的“潮妝學(xué)院”就提出了“無妝不潮”的概念—即使你穿得再潮，缺少了彩妝的搭配，你依然不算潮人。它通過社交網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者示范如何在三分鐘之內(nèi)用三個(gè)簡單的步驟，畫出不同的妝容。比如去面試，怎樣畫一個(gè)精神抖擻的妝，約會(huì)時(shí)怎樣變得嫵媚動(dòng)人。美寶蓮還將中國女性的眼睛根據(jù)不同的形狀和類別進(jìn)行了歸類，于2013年9月推出了八大眼型眼線秘籍。消費(fèi)者通過觀看視頻，確定自己的眼睛所屬類別后，就會(huì)知道哪一種眼線筆最適合自己。視頻推出兩個(gè)月內(nèi)已有2000多萬的點(diǎn)擊量。

相比于改變中國“60后”、“70后”消費(fèi)者對(duì)于彩妝的觀念，讓樂于接受新生事物的“80后”與“90后”愛上化妝似乎更加可行?！拔矣X得‘80后’、‘90’后有一個(gè)很好的特點(diǎn)，他們對(duì)化妝品有一種很開放的態(tài)度，愿意去嘗試新的東西，沒有什么偏見。”王紅斌說。她認(rèn)為彩妝入門的年紀(jì)應(yīng)該是在進(jìn)入大學(xué)的時(shí)期。歐萊雅會(huì)通過各種各樣的活動(dòng)去接觸校園這個(gè)群體，比如每年在高校義賣、校園招聘、校園比賽等，在消費(fèi)者調(diào)查這個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)補(bǔ)充上“在寢室與大學(xué)生聊化妝品”這一欄。

這一部分消費(fèi)群體鐘愛的產(chǎn)品特征是方便易用且價(jià)格適中。比如一款美寶蓮的BB霜，大大降低了使用彩妝的技術(shù)門檻。它似乎是專為那些還不怎么會(huì)化妝的中國年輕人量身定制的。源于韓國的BB霜的最初配方是用于皮膚手術(shù)的醫(yī)學(xué)用途，后來意外發(fā)現(xiàn)其美容作用，迅速在韓國流行。它不僅可以提亮膚色具備化妝品底妝的功能，又有護(hù)膚的功效，這正是中國消費(fèi)者所青睞的產(chǎn)品類型?！爸袊M(fèi)者對(duì)護(hù)膚方面有非常強(qiáng)的需求，在使用彩妝的時(shí)候，消費(fèi)者也希望它有護(hù)膚的功效，所以我們在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)著重護(hù)膚的長效性，同時(shí)再加上彩妝的妝效?！标愳o表示。

美寶蓮BB霜在市場上的成功激勵(lì)了陳靜與她的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們又陸續(xù)開發(fā)出新的介于護(hù)膚與彩妝之間的產(chǎn)品，比如美寶蓮寶蓓粉嫩光采蜜乳。包裝上也盡量做得可愛俏皮，因?yàn)樗闹饕M(fèi)群體是那些年輕的女大學(xué)生。讓中國剛剛接觸化妝的年輕消費(fèi)者覺得化妝是一件簡單的事情，他們會(huì)更愿意掏錢為這些入門級(jí)產(chǎn)品埋單。

現(xiàn)在的彩妝變得更簡單了。消費(fèi)者可以在沒有專業(yè)美妝顧問的情況下，通過一個(gè)色彩圖譜就挑選到一款適合自己膚色的粉底液。最新的運(yùn)用成果體現(xiàn)在美寶蓮的夢幻絲柔呼吸粉底液。色譜圖上有7種膚色及對(duì)應(yīng)的8種粉底顏色，根據(jù)這個(gè)圓形的色譜與自己的膚色比對(duì)，找到自己的膚色類型，然后色譜下方會(huì)自動(dòng)匹配適合的粉底顏色。

這款產(chǎn)品的開發(fā)基于歐萊雅中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)的膚色類型學(xué)研究。研發(fā)人員抽取2000名中國女性消費(fèi)者，涵蓋中國各個(gè)區(qū)域和年齡層，從而組建了一個(gè)皮膚數(shù)據(jù)庫。通過分析發(fā)現(xiàn)中國女性的膚色可以分為七大類，而這七大類會(huì)包含從暗到亮，從偏黃到偏粉的膚色。再去看這些膚色的人，她們在使用粉底的時(shí)候想達(dá)到什么樣的妝效，然后發(fā)現(xiàn)基本上是要達(dá)到四種妝效。七大膚色，四種妝效，就形成了一個(gè)矩陣?！八褚槐局笇?dǎo)書一樣，告訴我們中國的消費(fèi)者想要什么樣的妝效，這是我們產(chǎn)品開發(fā)的根據(jù)?！标愳o說，“這項(xiàng)研究無論從消費(fèi)者的需求，還是市場份額，都是非常重要的一塊，所以我們花了很大的精力?！?/p>

呼吸粉底液主要針對(duì)年輕人，所以會(huì)選擇年輕人的膚色數(shù)據(jù)，從而使產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)。可是為什么美寶蓮選擇上市八個(gè)顏色？通過測試表明，如果上市四個(gè)顏色，可以涵蓋中國60%到70%的女性膚色，8個(gè)顏色可以涵蓋95%，但如果是10個(gè)或者12個(gè)話，卻只能涵蓋97%。作為一個(gè)品牌，自然要選擇最經(jīng)濟(jì)有效的色彩組合。作為大眾品牌的美寶蓮并不是針對(duì)專業(yè)的化妝人士，所以必須讓消費(fèi)者快速地找到適合自己的產(chǎn)品，沒必要選出40種顏色讓消費(fèi)者感到迷惑。

彩妝的趨勢變化很快，這也使得產(chǎn)品的創(chuàng)新速度加快了。它還講究與服裝的搭配，受到時(shí)尚潮流的影響非常大。世界色彩權(quán)威機(jī)構(gòu)潘通（Pantone）每年的色彩趨勢發(fā)布大概也是歐萊雅彩妝必須關(guān)注的熱點(diǎn)。對(duì)于陳靜來說這也是彩妝研發(fā)更有樂趣的地方?！吧适遣蕣y的靈魂。幾年前大家都追求裸妝，但是這一年來，顏色又開始變得更加鮮艷?！标愳o這樣分析，“至于光彩的效果，前幾年流行大顆粒的珠光效果，這幾年就比較流行小顆粒的絲緞一樣的色彩效果。這些趨勢我們都必須快速捕捉到?！?/p>

2012年初貝瀚青將大力發(fā)展“彩妝”作為歐萊雅未來幾年戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。“作為化妝品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，歐萊雅要扮演一個(gè)‘開發(fā)商’的角色，開發(fā)市場的潛力。”在最近的宜昌彩妝工廠竣工活動(dòng)上，他這樣告訴記者。那些散布在中國各級(jí)城市里千千萬萬的大眾消費(fèi)者正是貝瀚青的銷售目標(biāo)。他希望那些依舊素面朝天的中國女性渴望通過歐萊雅的化妝品將自己變得更美麗。

不過貝瀚青說自己起初投身化妝品行業(yè)倒是和“對(duì)美麗的熱情”沒那么大關(guān)系。今年將是貝瀚青加入歐萊雅的二十周年，剛剛畢業(yè)的時(shí)候，他也和其他男士一樣，更喜歡汽車或是運(yùn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)選擇歐萊雅只是因?yàn)樗X得這是一家優(yōu)秀的公司。他認(rèn)為化妝品不同于汽車，汽車沒油了就得加油，這是靠需求來驅(qū)動(dòng)的?！岸覀兂３Ｊ窃趧?chuàng)造消費(fèi)者的需求，比如BB霜出現(xiàn)以前，人們并不知道自己需要這樣的產(chǎn)品。這有點(diǎn)像蘋果手機(jī)?！必愬嗾f。他覺得這和食品行業(yè)也非常不一樣，“你要吃多少東西總是有個(gè)限度的，但是‘美’是沒有極限的。你總是希望可以不斷變得更加美麗。”

如何在全球俘獲20億消費(fèi)者？歐萊雅正在向著自己這個(gè)關(guān)于美麗的誓言大步挺進(jìn)。它要在更大的范圍內(nèi)普及美，傳播“歐萊雅”的名字，就像集團(tuán)提出的“美的全球普及化”（universalisation）的目標(biāo)一樣。貝瀚青一直在思考globalization和universalisation之間到底有何區(qū)別。后來一位在外資銀行工作的外籍人士告訴他：“‘globalization’就是當(dāng)你說到歐萊雅的時(shí)候，你會(huì)馬上想到這是一個(gè)國際化、全球化的化妝品公司，而‘universalisation’則是當(dāng)你說到化妝品公司的時(shí)候，第一個(gè)跳出來的就是歐萊雅?！?/p>