暗涌紅酒潮

去年，一份葡萄酒和烈性酒貿(mào)易協(xié)會(huì)（VINEXPO）的研究報(bào)告將中國的葡萄酒消費(fèi)趨勢推向了全球輿論中心。中國的紅葡萄酒消費(fèi)量在去年達(dá)到了1.55億箱，中國人總共消費(fèi)18.65億瓶紅葡萄酒，排名世界第一。這甚至超越了法國和意大利，這兩個(gè)國家以1.5億箱和1.41億箱分列第二和第三位。

事實(shí)上，2013年對于 中國葡萄酒行業(yè)而言并不是一個(gè)好年頭。由于反“三公”消費(fèi)和“雙反”調(diào)查等政策，中國的葡萄酒消費(fèi)在2013年出現(xiàn)了十年來的第一次下滑，相較于上一年減少了2.5%。尤其是國產(chǎn)葡萄酒的境遇更糟，以張?jiān)?、長城、王朝為代表的國產(chǎn)葡萄酒“三大巨頭”去年的成績單都不甚理想。張?jiān)ｋm然進(jìn)行了渠道改革，但去年的前三季度，張?jiān)５臓I收同比減少了18.8%，而凈利潤則下跌了25.28%。長城則出現(xiàn)了管理層的大換血，企業(yè)扁平化的改革亦被認(rèn)為以失敗而告終，公司遭到重創(chuàng)，業(yè)績甚至出現(xiàn)了虧損。

反觀，進(jìn)口葡萄酒銷量依然在上升，雖然增速放緩，但不礙其逆勢上攻。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口葡萄酒銷量自2011年65%的增速逐步下滑到2012的10%和2013的4%。即便如此，葡萄酒進(jìn)口商們看上去卻是一副毫不悲觀的態(tài)度。“對我們的影響比較有限?！盇SC精品酒業(yè)公共關(guān)系經(jīng)理龔國亮對《環(huán)球企業(yè)家》說，“真正的消費(fèi)市場正在興起?！?/p>

成熟

推動(dòng)中國葡萄酒消費(fèi)市場成熟的不僅是ASC這樣的知名代理商。當(dāng)然，市面上方興未艾的葡萄酒教育機(jī)構(gòu)、葡萄酒專業(yè)媒體以及葡萄酒大賽的主辦方都共同催生了一個(gè)中國的葡萄酒新時(shí)代。

“酒商也與教育機(jī)構(gòu)、推廣機(jī)構(gòu)有了更多的合作與互動(dòng)?！盬INE100總經(jīng)理吳燕妮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。由她發(fā)起的WINE100葡萄酒大賽是首個(gè)立足中國消費(fèi)者的專業(yè)葡萄酒比賽，去年與70多個(gè)進(jìn)口商合作，以專家評審盲品的方式挑選出優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。

侍酒師是紅酒行業(yè)中一個(gè)獨(dú)特而重要的職位，主要工作涵蓋了為酒店和餐廳挑選酒、設(shè)計(jì)酒單。作為中國第一代的知名侍酒師呂楊便是WINE100的評委之一，他亦是中國第一位得到國際侍酒師行會(huì)文憑的中國人，如今擔(dān)任香格里拉酒店集團(tuán)的葡萄酒總監(jiān)。“中國的葡萄酒行業(yè)像個(gè)沙漏型，上面高端的酒在中國賣得很好，低端的酒也在大量地走，這是中國市場比較奇妙的地方，在其他市場是沒有的?！眳螚罡嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。根據(jù)VINEXPO的調(diào)查報(bào)告，2012至2017年中國葡萄酒零售額在五美元至十美元一瓶的葡萄酒的消費(fèi)量將增長64%，而價(jià)格帶在十美元至二十美元的葡萄酒則會(huì)增長69.8%。

讓中國人越來越“懂酒”似乎成了整個(gè)行業(yè)的一致目標(biāo)。除了專業(yè)的葡萄酒教育機(jī)構(gòu)，代理商自身對于葡萄酒教育的傾注也越來越多。ASC自2006年開始與英國葡萄酒及烈酒教育基金會(huì)WSET（wine spirite Education Trust）合作，成為中國第一家授權(quán)能上這個(gè)課程的公司。“上培訓(xùn)課一方面是教育消費(fèi)者，一方面是給酒店餐廳的員工做培訓(xùn)，讓從業(yè)者掌握更多的葡萄酒知識(shí)?！饼弴帘硎?。

愈發(fā)成熟的消費(fèi)者帶來的是對于葡萄酒更加多元化的選擇。除了紅葡萄酒，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒在中國都有不同程度的增長，而對于葡萄酒產(chǎn)區(qū)的選擇也從法國蔓延到西班牙、智利、澳大利亞等多個(gè)國家。中國人對于紅葡萄酒的情有獨(dú)鐘從中英文的翻譯就能看出端倪。葡萄酒進(jìn)入中國直接被翻譯成了“紅酒”，加之大多數(shù)中國人起初接觸的葡萄酒就是紅葡萄酒，先入為主的印象使得紅葡萄酒在中國市場上占有絕對的優(yōu)勢。法國葡萄酒依然名列中國市場進(jìn)口酒第一，自2008年至2012年增長了4.6倍，而西班牙葡萄酒在中國的消費(fèi)量則同期增長了6.2倍。去年，一些在中國較為小眾的葡萄酒原產(chǎn)國，如葡萄牙、南非，由于本身基數(shù)小，消費(fèi)量的增長速率甚至達(dá)到了70%到80%，成為增長速度最快的國家。

消費(fèi)者越來越青睞的品種也不再是波爾多列級(jí)莊，而是它的入門級(jí)或是中檔酒。勃艮第也在市場上迅速崛起，成為繼波爾多之后在中國受到追捧的新品類，一些成熟的消費(fèi)者開始追求口味輕盈、余味與滑香兼具的勃艮第。西班牙的起泡酒Cava與意大利起泡酒Asti同樣增速很快，成為市場上的新寵?！半m然市場由于‘三公’限制被打壓，但是整個(gè)市場發(fā)展的勢頭還是不錯(cuò)。尤其是北上廣這樣真正有購買力的成熟市場，消費(fèi)者的辨別能力提升了。”萬歐蘭葡萄酒教育首席專家陸江告訴《環(huán)球企業(yè) 家》。

對抗

消費(fèi)者對葡萄酒有了更多認(rèn)識(shí)之后，他們對品質(zhì)的追求更加苛刻了，而過往對于品牌的需求則退為其次。早期，中國的葡萄酒市場處在初級(jí)階段，消費(fèi)者對于品質(zhì)的判斷欠缺，通常只認(rèn)準(zhǔn)品牌，國產(chǎn)葡萄酒將精力主要放在品牌的塑造。“國產(chǎn)大廠的酒性價(jià)比不高，它們的定價(jià)根據(jù)市場分布，與酒的品質(zhì)關(guān)聯(lián)不大。”陸江說。在90年代末，大批性價(jià)比較高的進(jìn)口酒進(jìn)入中國市場，遭到?jīng)_擊的國產(chǎn)酒不得不開始重視品質(zhì)的提升。2013年陸江參觀了長城葡萄酒在寧夏的釀酒廠，交流過程中發(fā)現(xiàn)其在品質(zhì)方面的改善。在生產(chǎn)中，原料采購的標(biāo)準(zhǔn)不再只有含糖量的要求。

早在2011年，中糧長城就與法國首席釀酒師米歇爾·羅蘭簽署了長達(dá)三年的亞洲獨(dú)家品牌合約。米歇爾攜自己的釀酒團(tuán)隊(duì)多次來到中國，指導(dǎo)生產(chǎn)技術(shù)的方方面面，如葡萄種植、采摘、釀造、存儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)。然而在陸江看來，國產(chǎn)葡萄酒大牌在產(chǎn)量上有壓力，尋求規(guī)模化，完成從品牌到品質(zhì)的轉(zhuǎn)型依舊需要耗費(fèi)較長時(shí)間，而國產(chǎn)葡萄酒的希望更多是在一些新興崛起的中小型精品酒廠。

中國中小型精品酒廠在近四年來發(fā)展勢頭非常迅猛。山西的怡園、寧夏的賀蘭山在業(yè)內(nèi)都逐漸有了口碑，銷售與利潤成績相比于傳統(tǒng)的葡萄酒“三大巨頭”表現(xiàn)更加優(yōu)異。一些海外留學(xué)歸來的專業(yè)葡萄酒人才使得這些公司的管理與技術(shù)都更加與國際接軌。尤其是由保樂力加投資的賀蘭山葡萄酒，種植釀造的技術(shù)得到了國際酒業(yè)巨頭的資源支持，許多技術(shù)人才直接從澳大利亞三大紅酒之一的杰卡斯抽調(diào)過來。

盡管國產(chǎn)葡萄酒在過去的一段時(shí)間里遭到進(jìn)口酒的沖擊，但它在市場上的份額依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，大約為80%。國產(chǎn)葡萄酒在價(jià)格上卻遭到了進(jìn)口葡萄酒的挑戰(zhàn)。隨著葡萄酒消費(fèi)市場的日趨成熟，葡萄酒價(jià)格虛高的情況得到抑制，同時(shí)中間交易環(huán)節(jié)的減少亦降低了進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格。據(jù)ASC的統(tǒng)計(jì)，零售價(jià)在200元左右的葡萄酒在市場上最受歡迎。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是國產(chǎn)的葡萄酒在往高端走，而進(jìn)口葡萄酒則在向下滲透。

對于消費(fèi)者而言，買到一瓶性價(jià)比不錯(cuò)的進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)不那么難了。早年，國產(chǎn)葡萄酒與大量中餐廳有合作，在餐飲渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢。此時(shí)，進(jìn)口酒主要進(jìn)駐的是中高檔的西餐廳，進(jìn)入中餐廳還比較困難。一方面進(jìn)口商并不熟悉與中餐廳合作的返點(diǎn)模式，另一方面餐廳對于酒的品質(zhì)要求也沒那么高，加之國產(chǎn)葡萄酒的利潤更大，國產(chǎn)酒成為了餐廳的首選。不過現(xiàn)在中餐廳也開始注重葡萄酒的挑選。隨著消費(fèi)者對于葡萄酒的辨別與選擇的意識(shí)提升，餐廳也會(huì)隨之做出調(diào)整?！叭绻挥幸粌煽顕a(chǎn)酒會(huì)比較影響餐廳形象，中餐廳也逐漸在酒單上更加下功夫，這就給進(jìn)口酒打開一個(gè)口子?！眳茄嗄菡f。

不僅是餐飲渠道為進(jìn)口酒帶來了機(jī)會(huì)，一些葡萄酒的專業(yè)零售商以及電子商務(wù)也成為了新的趨勢。日本最大的葡萄酒零售集團(tuán)Enoteca目前在上海有八家專營店，它以葡萄酒專業(yè)零售商的形象販?zhǔn)凼澜绺鞯氐木?。除此以外。屈臣氏集團(tuán)旗下的Watsons Wine在香港大獲成功之后，亦開始挺進(jìn)內(nèi)地市場，先后在上海的新天地以及靜安嘉里開店。

在2013年，葡萄酒增長的一個(gè)很重要的來源便是電子商務(wù)。淘寶2012年的網(wǎng)上葡萄酒銷售額為五億三千四百萬，而 2013年達(dá)到了九億一千三百萬，幾乎翻了一番。除此以外，在中國市場上還誕生了也買網(wǎng)這樣的專業(yè)葡萄酒垂直電商。也買網(wǎng)上葡萄酒的售價(jià)比餐廳便宜大概30%到40%，而主要的消費(fèi)群體在25到40歲?！盎ヂ?lián)網(wǎng)改變了銷售方式。隨著信息變得對稱，葡萄酒的渠道變得扁平化?！币操I網(wǎng)首席葡萄酒顧問徐偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

然而葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，同時(shí)又講究酒文化的內(nèi)涵和品酒體驗(yàn)，所以線下的角色很重要?！叭绻撾x線下完全依靠電商是不可能的，實(shí)際銷售可能通過線上去完成，可以是一種O2O的模式。”吳燕妮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。成熟的零售店會(huì)辦很多線下的品酒活動(dòng)，有專業(yè)的人員為顧客推薦或是定制酒。

毋庸置疑的是，未來中國消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的趨勢會(huì)越來越明顯。當(dāng)他們越來越懂得欣賞葡萄酒時(shí)，他們更看重的是酒的品質(zhì)而非品牌。至于是選擇國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，似乎沒有那么重要了。這一切都讓中國的紅酒市場變得越來越復(fù)雜而有趣。