網(wǎng)上車(chē)市大戰(zhàn)

每個(gè)周一中午，易車(chē)公司董事長(zhǎng)李斌和公司總裁邵京寧都在北京新世紀(jì)日航飯店32層的明軒餐廳進(jìn)行例行午餐會(huì)?！罢驹谶@里，胸懷就會(huì)比較高遠(yuǎn)?！鄙劬幫巴庹麄€(gè)京城西部的景色，對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)道。

這是邵京寧難得的放松時(shí)刻。在每次午餐會(huì)上，李斌和邵京寧極少談?wù)摼唧w業(yè)務(wù)問(wèn)題，取而代之的是哲學(xué)層面的探討，諸如“無(wú)論是‘窮’還是‘達(dá)’都要兼濟(jì)天下”。 虛無(wú)縹緲?biāo)频恼軐W(xué)探討并非不切實(shí)際。眼下越來(lái)越多的人相信汽車(chē)行業(yè)“騎士時(shí)代”的來(lái)臨，產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)角色似乎都看到了自己的希望。

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售體系正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革：以天貓、京東為代表的電商平臺(tái)動(dòng)輒在一天內(nèi)賣(mài)掉5萬(wàn)臺(tái)汽車(chē);以上汽集團(tuán)為代表的汽車(chē)廠商紛紛布局自己的整車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);而易車(chē)、汽車(chē)之家等垂直類(lèi)網(wǎng)站也積極推進(jìn)自己的電商銷(xiāo)售部門(mén)。

在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，汽車(chē)的銷(xiāo)售份額已經(jīng)越來(lái)越大。在今年雙11當(dāng)天，通過(guò)易車(chē)電子商務(wù)平臺(tái)共達(dá)成交易6.3萬(wàn)筆。參與易車(chē)旗下“惠買(mǎi)車(chē)”平臺(tái)的品牌多達(dá)114個(gè)，共有600余個(gè)車(chē)型在線上銷(xiāo)售。

汽車(chē)電商已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的新渠道。包括大眾、豐田、通用、寶馬、特斯拉在內(nèi)的30多家車(chē)企參與了今年天貓的雙11活動(dòng)，參與廠商的數(shù)量比去年同期增加一倍。同時(shí)，線下參與的4S店有8000余家。在今年雙11期間，通過(guò)阿里巴巴天貓汽車(chē)下的整車(chē)訂單為5.07萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近500%。

野心膨脹者認(rèn)為：是時(shí)候顛覆延續(xù)了半個(gè)世紀(jì)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)體系了。而冷靜者重新審視：不同于家電、零售百貨等行業(yè)，汽車(chē)的保養(yǎng)、維修以及金融服務(wù)的復(fù)雜性，決定了顛覆傳統(tǒng)模式絕非易事。

由于要經(jīng)過(guò)試駕、提車(chē)等線下環(huán)節(jié)，汽車(chē)電商無(wú)法獨(dú)立于線下銷(xiāo)售體系存在，這就導(dǎo)致汽車(chē)的電商化過(guò)程涉及與線下經(jīng)銷(xiāo)體系的利益再分配問(wèn)題，所以汽車(chē)電商的推進(jìn)舉步維艱。因此，雖然汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模巨大，但網(wǎng)絡(luò)交易額甚小，所能波及的產(chǎn)品范圍十分有限。

汽車(chē)電商目前的主要功能仍是宣傳和導(dǎo)流作用，遠(yuǎn)沒(méi)有成為銷(xiāo)售主體方式。對(duì)于易車(chē)來(lái)說(shuō)，面臨這一挑戰(zhàn)的解決理念是與經(jīng)銷(xiāo)商捆綁在一起，“一榮俱榮、一損俱損?！痹谄?chē)電商初始的時(shí)代，易車(chē)強(qiáng)調(diào)幫助經(jīng)銷(xiāo)商找到自己的新位置。“不能用決絕的方式，或者太過(guò)自我的方式去解決問(wèn)題。”邵京寧說(shuō)。

目前來(lái)看，主要玩家們都已經(jīng)備足了彈藥，在電商發(fā)展潮流中，大戰(zhàn)即將打響。

新局

同樣是在一次飯局上，李斌和邵京寧做出了一個(gè)決定：成立汽車(chē)電子商務(wù)部門(mén)“惠買(mǎi)車(chē)”。當(dāng)時(shí)，李斌問(wèn)邵京寧：“這一定會(huì)花很多錢(qián)吧？”邵回答得很堅(jiān)決：“沒(méi)辦法，花再多錢(qián)也要做?！庇谑牵畋簏c(diǎn)頭同意。

邵京寧用“驚心動(dòng)魄”形容對(duì)于汽車(chē)電商平臺(tái)的巨大投入。他不愿透露具體數(shù)字，只模糊地表示“現(xiàn)在已經(jīng)投資過(guò)億元”。正如邵所說(shuō)，這是一場(chǎng)不得不進(jìn)入的賭局。

惠買(mǎi)車(chē)的模式是由消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)布購(gòu)車(chē)需求，經(jīng)銷(xiāo)商在后臺(tái)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，消費(fèi)者可獲得車(chē)型底價(jià)，然后憑借生成的購(gòu)車(chē)憑證，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商完成后續(xù)交易。這種模式試圖整合易車(chē)現(xiàn)有汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)方式和經(jīng)銷(xiāo)商資源，以解決用戶最關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)格透明的問(wèn)題。

這種模式源于美國(guó)新興汽車(chē)電商公司TrueCar。成立于2005年的TrueCar是一家汽車(chē)電商網(wǎng)站，它自己本身并不賣(mài)車(chē)，而是搭建了一個(gè)線上的新車(chē)交易平臺(tái)。TrueCar在美國(guó)目前擁有超過(guò)7000家合作經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，TrueCar一年的交易額已經(jīng)占到了全美新車(chē)銷(xiāo)售份額的2.3%。

這家汽車(chē)電商憑借為汽車(chē)消費(fèi)者提供一套透明的價(jià)格體系而迅速崛起。消費(fèi)者使用TrueCar平臺(tái)買(mǎi)車(chē)極為簡(jiǎn)單，只需三個(gè)步驟：第一步，選擇一款車(chē)型信息，輸入所在地區(qū)的郵政編碼，然后會(huì)看到這款車(chē)的近期實(shí)際交易價(jià)格以及車(chē)輛配置參數(shù)等信息;第二步，輸入電子郵箱完成注冊(cè)，獲得認(rèn)證經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠價(jià)格;第三步，收到一份TrueCar提供的可打印憑證，拿著它去經(jīng)銷(xiāo)商處直接以此價(jià)格買(mǎi)車(chē)。

惠買(mǎi)車(chē)與TrueCar相同的模式都基于一個(gè)簡(jiǎn)單假設(shè)，即在一個(gè)公開(kāi)透明的自由市場(chǎng)，汽車(chē)價(jià)格會(huì)自主找到平衡點(diǎn)。這種被TrueCar創(chuàng)始人斯科特·潘恩特稱(chēng)為“逆向拍賣(mài)”的交易方式，挑起了經(jīng)銷(xiāo)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此更有利于消費(fèi)者，促使經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)相以最低價(jià)格成交。

車(chē)價(jià)不透明一直是汽車(chē)行業(yè)的“頑疾”。廠商指導(dǎo)價(jià)僅僅是一個(gè)參考。同一款車(chē)，在不同地區(qū)、不同經(jīng)銷(xiāo)商手里的價(jià)格可能大相徑庭。這讓消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)不得不收集和比對(duì)大量的車(chē)價(jià)信息，并且與經(jīng)銷(xiāo)商反復(fù)討價(jià)還價(jià)。易車(chē)惠買(mǎi)車(chē)的平臺(tái)搭建了一個(gè)公開(kāi)透明的價(jià)格信息平臺(tái)，既避免了消費(fèi)者遍訪經(jīng)銷(xiāo)商的辛苦，也簡(jiǎn)化了消費(fèi)者獲取汽車(chē)價(jià)格的過(guò)程。

實(shí)際上，這是一種以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力為籌碼換取經(jīng)銷(xiāo)商妥協(xié)的模式。事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)TrueCar平臺(tái)成交的車(chē)輛，其價(jià)格在全美成交價(jià)格中排在最低的6%。TrueCar被稱(chēng)為汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中的“沃爾瑪”。

從乏人問(wèn)津到炙手可熱，這正是汽車(chē)電商在過(guò)去幾年變化的真實(shí)寫(xiě)照。汽車(chē)電商對(duì)于傳統(tǒng)的4S店銷(xiāo)售模式是一種挑戰(zhàn)，也是經(jīng)銷(xiāo)商打破固有被動(dòng)局面的一種方式。京東商城是汽車(chē)電商潮流中的“狠角色”之一。京東正在促進(jìn)汽車(chē)廠商的互聯(lián)網(wǎng)化，把未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)主力，即互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)需求反饋給廠商，并促進(jìn)交易達(dá)成。

汽車(chē)4S店體系過(guò)重是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。4S店動(dòng)輒需要投入幾千萬(wàn)元，甚至上億元資金建店，員工成本也極其昂貴，另外庫(kù)存又要占用巨大資金。汽車(chē)廠商通過(guò)二級(jí)銷(xiāo)售的方法將車(chē)批發(fā)給4S店，4S店再去零售。汽車(chē)廠商的銷(xiāo)售賣(mài)給4S店就已經(jīng)結(jié)束，4S店的庫(kù)存壓力可想而知。

中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存系數(shù)一直居高不下，平均的庫(kù)存周期接近兩個(gè)月。上市公司的經(jīng)銷(xiāo)商財(cái)務(wù)費(fèi)用占比在過(guò)去的兩三年間持續(xù)攀升，在今年上半年基本上占到1.6%?！吧鲜械钠?chē)經(jīng)銷(xiāo)商在所有的經(jīng)銷(xiāo)商里面算是經(jīng)營(yíng)比較好的，上市公司汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商如果按照1.6%算的話，全國(guó)新車(chē)銷(xiāo)售按照2.5萬(wàn)億的規(guī)模計(jì)算，就有400多億被銀行的庫(kù)存融資拿走了?！崩畋笳f(shuō)，而美國(guó)的這一數(shù)字是逐步下降的，2011年接近1%?！霸诿绹?guó)，一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商一年的利潤(rùn)平均30萬(wàn)美金左右，如果像中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商一樣承擔(dān)那么多費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎無(wú)錢(qián)可賺?！?/p>

經(jīng)銷(xiāo)商正欲改變自身的被動(dòng)現(xiàn)狀。邵京寧認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商欲在新的體系里找到位置以兌現(xiàn)新的價(jià)值。比如，新車(chē)銷(xiāo)售之外的金融服務(wù)、維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)，以及二手車(chē)市場(chǎng)?！捌?chē)市場(chǎng)里永遠(yuǎn)會(huì)需要服務(wù)商，未來(lái)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展方向一是互聯(lián)網(wǎng)化，另一個(gè)是服務(wù)化。” 邵京寧說(shuō)。

“汽車(chē)電商是新興事物，短時(shí)間內(nèi)受到傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式束縛，必須通過(guò)4S店來(lái)完成交車(chē)環(huán)節(jié)?！本〇|汽車(chē)采購(gòu)部經(jīng)理李偉對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。但他相信，隨著汽車(chē)電商的成熟，汽車(chē)企業(yè)可以通過(guò)京東這樣的平臺(tái)完善零售客戶定制系統(tǒng)，完成訂單式的生產(chǎn)，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈體系?！耙院?S店的概念將不復(fù)存在，現(xiàn)有的4S店將會(huì)轉(zhuǎn)型成為汽車(chē)的城市展廳、售后維保中心等職能?！崩顐フf(shuō)。

參考汽車(chē)之國(guó)美國(guó)，能夠發(fā)現(xiàn)一些汽車(chē)電商發(fā)展的蛛絲馬跡。上世紀(jì)90年代，在政府政策引導(dǎo)下，美國(guó)通用、福特汽車(chē)公司大力發(fā)展電子商務(wù)。但是，美國(guó)大部分州禁止制造商進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域，福特和通用成為1999年初通過(guò)的關(guān)于“制造商不得作為經(jīng)銷(xiāo)商”法律的犧牲者。

后來(lái)者努力并未停止，最著名的顛覆者當(dāng)屬特斯拉。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需要在網(wǎng)上完成預(yù)定，以實(shí)現(xiàn)特斯拉以銷(xiāo)定產(chǎn)的商業(yè)模式。盡管如此，全美許多州禁止特斯拉開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。特斯拉被禁止直銷(xiāo)的背后推手是美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（NADA）。因?yàn)樘厮估闹变N(xiāo)觸動(dòng)了傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的利益核心。

NADA擁有超過(guò)1.7萬(wàn)家傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員，幾乎囊括了全美汽車(chē)線下銷(xiāo)售渠道。早在通用和福特大力發(fā)展電子商務(wù)時(shí)，NADA 就不斷游說(shuō)，最終全美48 個(gè)州立法將直銷(xiāo)模式排斥在外。

“后來(lái)者的模式往往是比較決絕的，它是光腳的不怕穿鞋的，后來(lái)者沒(méi)有包袱。”邵京寧如此評(píng)價(jià)，“廠商有廠商的位置，經(jīng)銷(xiāo)商有經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)把誰(shuí)干掉的顛覆模式?！币总?chē)期望能一手拉著經(jīng)銷(xiāo)商一手托著廠商，探索出一種共生共榮的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)新體系。

利弊

汽車(chē)電商的三種模式利弊明顯。汽車(chē)廠商創(chuàng)建的電商平臺(tái)資金實(shí)力雄厚，并自身掌控供應(yīng)鏈，但劣勢(shì)是流量不足;B2C公司優(yōu)勢(shì)是流量巨大，了解客戶需求，而劣勢(shì)是短期內(nèi)流程未成熟，面臨渠道整合壓力;易車(chē)、汽車(chē)之家等垂直網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是有信息資源、汽車(chē)行業(yè)內(nèi)容資源，而明顯的劣勢(shì)是銷(xiāo)售屬性不足，不具備支付體系和后市場(chǎng)整合能力。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)汽車(chē)電商的探索已經(jīng)持續(xù)了很久，許多廠商都曾試水線上銷(xiāo)售，不過(guò)這些嘗試的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果十分有限。上汽集團(tuán)的電商平臺(tái)在車(chē)享網(wǎng)提供了多種車(chē)型信息，但是消費(fèi)者仍然喜歡從第三方的垂直網(wǎng)站獲取信息。J.D.Power全球資訊副總裁總經(jīng)理雅各布·喬治（Jacob George）對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“我們認(rèn)為汽車(chē)廠家如果想做得更好，應(yīng)該不僅放自己的車(chē)型在電商網(wǎng)站上，還應(yīng)該放入其他競(jìng)品車(chē)的價(jià)格信息，以供消費(fèi)者選擇?！?/p>

然而，汽車(chē)廠商往往擔(dān)心競(jìng)品信息放入自身的電商平臺(tái)會(huì)失去自己的顧客群。喬治認(rèn)為，如果要流失這部分顧客的話，無(wú)論如何都會(huì)流失，所以與其讓消費(fèi)者到垂直電商網(wǎng)站上獲取信息，不如留住他們?cè)谧约旱木W(wǎng)站上選擇?！耙恍┢?chē)廠商正在試著這樣做，但是并不多?！?/p>

垂直類(lèi)汽車(chē)電商正在尋找另一條出路：直接幫助汽車(chē)廠商建立商城模式。在易車(chē)成立“惠買(mǎi)車(chē)”平臺(tái)三個(gè)月后，易車(chē)商城隨之上線。這種與車(chē)廠直接合作的模式亦耗費(fèi)巨大精力。易車(chē)需要找到每個(gè)車(chē)廠的高層管理者逐一談判。

易車(chē)商城上線之初，負(fù)責(zé)人涂永梅找到廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊，希望能夠在線銷(xiāo)售即將上市的繽智車(chē)型。但郁俊的回答卻讓他有些失望?！皧W德賽不是要升級(jí)了嗎？我們有幾千臺(tái)經(jīng)典款?yuàn)W德賽，你通過(guò)這種方式，把它給我們處理掉?！?/p>

這像一次汽車(chē)廠商對(duì)垂直電子商務(wù)模式的考試。“路開(kāi)始的時(shí)候都不好走，我想如果把這些事情都做好，將來(lái)就更有得談?！鄙劬幷f(shuō)，郁俊沒(méi)有阻止他的信心，相反讓他看到一絲希望。

隨著互聯(lián)網(wǎng)力量的不斷滲透，一些垂直電商網(wǎng)站通過(guò)自建基地等模式，開(kāi)始走上正確道路，為未來(lái)提供了巨大的想象空間。美國(guó)網(wǎng)站的電商特點(diǎn)是，當(dāng)消費(fèi)者從第三方網(wǎng)站上看到一款中意車(chē)型，可以很快聯(lián)系當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商。而中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)站上獲取汽車(chē)的大量信息，但并不能夠馬上聯(lián)系到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商。喬治認(rèn)為，這是中美汽車(chē)電商發(fā)展的不同之處。也因此汽車(chē)之家、易車(chē)等垂直電商更具吸引力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對(duì)于整合汽車(chē)前后市場(chǎng)，電子商務(wù)公司未來(lái)有望完成車(chē)主的多種訴求?！皬恼?chē)銷(xiāo)售、上牌、保險(xiǎn)、按揭、維修、保養(yǎng)、美容、二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)，甚至駕校培訓(xùn)、車(chē)輛違章、代駕等服務(wù)都可以通過(guò)京東來(lái)完成?！崩顐ケ硎?。

在國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)不斷被稀釋的境況下，汽車(chē)電商成為許多經(jīng)銷(xiāo)商的新嘗試?！敖?jīng)銷(xiāo)商必須要認(rèn)識(shí)到，最重要的資產(chǎn)不是4S店的場(chǎng)地，也不是店面數(shù)量，而是客戶資源。經(jīng)銷(xiāo)商必須實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變就是從銷(xiāo)售汽車(chē)轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營(yíng)客戶?！崩畋笳f(shuō)，“這些年經(jīng)營(yíng)好的經(jīng)銷(xiāo)商都是這么做的，但是未來(lái)更應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)?！?/p>

汽車(chē)電商的發(fā)展正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，規(guī)則和玩法都在迅速變化?！霸谶@個(gè)新游戲里，誰(shuí)也不是顛覆者，誰(shuí)也不一定是被顛覆者。大家要遵循新的規(guī)則、新的生產(chǎn)模式和利益模式，需要扮演新角色，找到新位置。這是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化的革命，在局中的人都要去迎接?！闭f(shuō)完這些，邵京寧依舊望著窗外的遠(yuǎn)處。