公益廣告對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)及傳播的作用

【摘要】在商品同質(zhì)化越來(lái)越高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，企業(yè)若想成功地塑造被消費(fèi)者認(rèn)可并接受的品牌形象，必須在有效傳播產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)及品牌獨(dú)有的特色及風(fēng)格的同時(shí)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)和溝通，使消費(fèi)者在內(nèi)心深處產(chǎn)生震動(dòng)及共鳴。公益廣告作為近兩年發(fā)展迅速的廣告形式，有利于幫助企業(yè)建設(shè)及傳播品牌形象，用這種弱化商業(yè)信息傳播的形式，以軟性廣告的方式更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，能更加有效地提升企業(yè)品牌的知名度及美譽(yù)度，達(dá)到良好的品牌建設(shè)及傳播效果。

【關(guān)鍵詞】公益廣告品牌建設(shè)品牌傳播知名度美譽(yù)度

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713.8【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674－4810（2014）15－0189－02

一 公益廣告的快速發(fā)展與企業(yè)品牌意識(shí)的提升

公益廣告是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。我國(guó)自從1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》公益廣告之后，公益廣告在政府和企業(yè)的推動(dòng)下不斷發(fā)展。從2013年起，國(guó)家對(duì)電視、廣播、報(bào)紙、戶外公益廣告的播出占比有了新的規(guī)定和要求，并多次舉辦國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)公益廣告大賽，很好地提升了公益廣告的創(chuàng)意水平和影響力。如中央電視臺(tái)于2013年春節(jié)期間播出的大型公益廣告《回家》系列作品，引起了廣大受眾的關(guān)注和討論，取得了良好的社會(huì)影響，使中央電視臺(tái)品牌形象更加深入人心，進(jìn)一步提升了中央電視臺(tái)的媒體影響力，提升了其品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，有效地積累了品牌資產(chǎn)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視運(yùn)用公益廣告塑造企業(yè)的品牌形象，將公益廣告納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃中，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)了多贏的局面。然而還有一些企業(yè)缺少對(duì)于公益廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)，認(rèn)為公益廣告就是白花錢(qián)，無(wú)法對(duì)品牌建設(shè)起到良好的作用，喪失了許多良好的提升品牌知名度及影響力的機(jī)會(huì)，極大地制約了品牌建設(shè)及發(fā)展速度。

二 公益廣告是企業(yè)品牌建設(shè)與傳播的利器

在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大行其道的今天，運(yùn)用公益廣告提升企業(yè)的形象，向社會(huì)各界展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、使命感，很好地彌補(bǔ)了商業(yè)廣告信任度日漸降低的不足，幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為品牌建設(shè)盡一分力量。在消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)信息過(guò)強(qiáng)的硬性廣告越來(lái)越敏感，抵觸心理日益增強(qiáng)的今天，企業(yè)應(yīng)該思考運(yùn)用公益廣告來(lái)拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離、與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)和交流的新方法。

公益廣告對(duì)于一個(gè)品牌的推廣來(lái)說(shuō)，不能像商業(yè)促銷(xiāo)廣告那樣起到立竿見(jiàn)影的提升銷(xiāo)售的效果。但是值得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者注意和思考的問(wèn)題是，一則優(yōu)秀的公益廣告仿佛是一盞指路明燈，它可以凈化人們的心靈，提升社會(huì)的精神文明建設(shè)水平。每一盞燈也許燈光微弱，不夠明亮，然而只要每一個(gè)企業(yè)都為社會(huì)及公眾點(diǎn)燃一盞燈，就可以照亮社會(huì)中更多黑暗的角落。企業(yè)在支持公益廣告建設(shè)的同時(shí)，自身品牌形象也會(huì)隨之得到顯著的提升。

三 運(yùn)用公益廣告進(jìn)行品牌塑造的策略及方法

1．融公益信息于產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中

國(guó)際知名品牌在各大具有影響力的媒體投放宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌特色的硬性廣告的同時(shí)，也積極尋找與消費(fèi)者新的溝通方式。許多品牌甚至將公益信息融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，以此體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感以及回饋社會(huì)、消費(fèi)者的信念及決心。

如古馳品牌推出的環(huán)保手袋，由手工挑選的巴西原產(chǎn)天然小牛皮制成，制作流程避免對(duì)亞馬孫熱帶雨林的砍伐，每款產(chǎn)品都配搭刻有“古馳支持綠毯挑戰(zhàn)計(jì)劃”特別身份標(biāo)牌。

又如華倫天奴等知名品牌的再生化纖制成的高級(jí)定制禮服、人造皮革的皮鞋、人造皮草等，均體現(xiàn)出這些品牌關(guān)注環(huán)保事業(yè)、體現(xiàn)品牌社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)理念。

更值得一提的是，依云礦泉水在整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)所做的一系列環(huán)保措施，減少生產(chǎn)過(guò)程中水和能源的消耗，廢物100%送到回收中心處理，選擇更清潔的運(yùn)輸方式，100%收回瓶身，實(shí)現(xiàn)減少40%碳排放的目標(biāo)。并且及時(shí)通過(guò)新聞及雜志、官網(wǎng)將品牌的公益活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)的報(bào)道和傳播，有效地提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，取得了良好的傳播效果。

2．識(shí)別性強(qiáng)的整體公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

在眾多商業(yè)信息過(guò)于濃厚的硬性廣告充斥著消費(fèi)者的視線和頭腦時(shí)，有些企業(yè)另辟蹊徑，運(yùn)用公益廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及品牌形象塑造，取得了意想不到的良好效果。

全球著名品牌貝納通是發(fā)源于意大利的服裝品牌。貝納通成立于1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。到20世紀(jì)末，貝納通借助獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略以及品牌傳播推廣方案，在全球80多個(gè)國(guó)家擁有6000多間零售店。高技術(shù)的生產(chǎn)工藝，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)及優(yōu)異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使貝納通公司成為世界上發(fā)展最快的服裝生產(chǎn)廠家之一。貝納通服裝試圖超越社會(huì)等級(jí)及國(guó)別而反映一種生活的哲理，一次名為“奧里維奧托斯卡尼”廣告運(yùn)動(dòng)“全色彩的貝納通”（1983年）反映出這一生活哲理。貝納通別出心裁的公益廣告?zhèn)涫懿毮?，廣告內(nèi)容涉及恐怖主義、種族主義、反戰(zhàn)、預(yù)防艾滋病等，盡管在公益廣告中沒(méi)有提及貝納通服裝具體的賣(mài)點(diǎn)及信息，但卻使消費(fèi)者牢牢地記住了貝納通這一品牌名稱，具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的貝納通品牌形象已深入人心，取得了良好的品牌建設(shè)效果，貝納通沒(méi)有

采用硬性廣告的方式，卻同樣幫助企業(yè)達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

3．各具特色的公益廣告?zhèn)鞑ブ黝}活動(dòng)

相對(duì)于單個(gè)公益廣告而言，具有鮮明特色的公益廣告?zhèn)鞑ブ黝}活動(dòng)更容易引起消費(fèi)者的注意力及關(guān)注，多個(gè)品牌共同參與活動(dòng)可以形成強(qiáng)有力的合力，極大地提升傳播效果，形成多贏的局面。

如2012年聞名世界的“綠剪刀”活動(dòng)，創(chuàng)始人Livia Firth把時(shí)尚、電影和環(huán)保完美結(jié)合起來(lái)做出一個(gè)獨(dú)具特色的公益主題活動(dòng)，他邀請(qǐng)了8位倫敦設(shè)計(jì)師，選擇了8部標(biāo)志性的英國(guó)電影，請(qǐng)他們分別選擇一部電影作為創(chuàng)作靈感進(jìn)行環(huán)保時(shí)裝創(chuàng)作。此項(xiàng)活動(dòng)取得了良好的宣傳效果，成為2012年倫敦時(shí)裝周開(kāi)幕之夜的跨界盛事。參與其中的多個(gè)品牌均取得了有效的知名度與美譽(yù)度的提升，很好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4．參與公益廣告創(chuàng)意大賽

近幾年，中國(guó)的一些知名企業(yè)也積極參與到公益廣告創(chuàng)意大賽中，作為贊助企業(yè)提出策略供參賽者進(jìn)行創(chuàng)意，在有效地將品牌信息傳播給目標(biāo)受眾的同時(shí)，獲得了良好的社會(huì)影響。如旺旺集團(tuán)多次參與金犢獎(jiǎng)公益廣告部分的征稿，不限制公益廣告創(chuàng)意的主題和方法，僅要求在公益廣告作品中體現(xiàn)出企業(yè)的品牌名稱及標(biāo)識(shí)。通過(guò)大賽他們已經(jīng)征集了很多優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意作品，為企業(yè)運(yùn)用公益廣告進(jìn)行品牌形象傳播提供了有力支持。

5．積累品牌美譽(yù)度的具體公益廣告創(chuàng)意

一些企業(yè)缺少對(duì)運(yùn)用公益廣告提升品牌形象的整體廣告策劃，但卻運(yùn)用公益廣告配合傳播企業(yè)產(chǎn)品及品牌的硬性廣告，通過(guò)一則則具體可感的公益廣告作品，運(yùn)用生動(dòng)有趣的公益廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)及交流，使消費(fèi)者內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，在一點(diǎn)一滴中逐漸積累品牌的知名度和美譽(yù)度，從而起到了良好的傳播效果。

綜上所述，公益廣告對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)及傳播有著不容忽視的作用，應(yīng)該引起企業(yè)的重視。如何運(yùn)用公益廣告體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，將企業(yè)的商業(yè)信息與公益信息進(jìn)行完美的對(duì)接，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，運(yùn)用消費(fèi)者喜愛(ài)的傳播方式與之進(jìn)行溝通，更好地進(jìn)行品牌及產(chǎn)品信息的有效傳播，這是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣及品牌建設(shè)中需要重點(diǎn)關(guān)注和解決的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

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〔責(zé)任編輯：高照〕