新媒體時代的越劇

編者按：2014年10月13日第三屆中國越劇節(jié)研討會在浙江溫州舉辦，此為茅威濤的發(fā)言。略有刪節(jié)。

從1994年浙江主辦中國小百花越劇節(jié)到2014年第三屆中國越劇節(jié)開幕，其間恰好過了20年。20年后的今天，越劇的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化。毫不夸張地說，我們正處于一個新媒體時代。在這個新媒體時代，越劇的傳播與生存方式完全不同以往。1984年“小百花”剛剛成立時，報紙和廣播是傳播信息的最主要途徑；1994年中國小百花越劇節(jié)舉辦時，電視已經崛起，成為最具影響力的傳播方式；而今天，包括微博、微信在內的更多新興媒介紛紛涌現，迅速改變著我們的文化生態(tài)和日常生活。這些前所未有的傳播方式，正在急劇影響和改變著越劇的創(chuàng)作、越劇的觀眾、演出市場乃至越劇的存在方式。

善用媒體，占領文化制高點

越劇是我們畢生從事的事業(yè)，是我們的情感寄托，同時還是我們的生計。面對新媒體時代，越劇當下的興衰以及越劇的未來，在很大程度上要看我們是否有能力應對時代的變化。戲劇和觀眾的關系是個永恒的話題，任何時代的戲劇從業(yè)人員都必須面對觀眾，必須解決戲劇和觀眾之間的交流和溝通這個關鍵問題，但是，在今天，我們面對的是全新的市場環(huán)境?？赡苤袊鴳蚯蛣?、觀眾的關系，已經在我們從業(yè)人員不知不覺中發(fā)生了根本性的質的變化。就如支付寶在悄無聲息的時候就“革了銀行的命”。在這個新環(huán)境里，新媒體的出現，對今天的戲劇人，既是新的挑戰(zhàn)，也是前所未有的新機遇。

新媒體極大地改變了戲劇的信息傳播方式，同時也迅速擴張了觀眾欣賞戲劇的途徑。我們這代越劇演員，是在20世紀70年代末的越劇熱潮中進入這個行業(yè)的，那個年代萬人空巷到電影院看越劇《紅樓夢》的景象，至今讓人懷念。我們在越劇的黃金時代選擇了這個行業(yè)，對市場的突變，對越劇的新境遇，完全沒有思想準備。在某種程度上，越劇乃至于戲曲界面臨的所有困難，源于人們文化消費方式的改變，而消費方式改變的背后，是社會大眾對文化的理解，對藝術的理解，對于這個時代我們的精神存在方式的理解。大約從20世紀80年代后期開始，社會對越劇的認知發(fā)生了變化，藝術欣賞與選擇的價值觀和趣味發(fā)生了變化，好像到劇場里欣賞越劇是一件很低端很土氣的事情，人們覺得，好像鋼琴、歌劇才高大上，流行歌曲才時髦，好像只有向西方現代派藝術學習中國的傳統藝術才有出路。

我們親身經歷了這個艱難的時代，在各種懷疑、批評甚至歧視的眼光中走了過來，而且就在這樣的惡劣環(huán)境中，用持續(xù)不斷的高質量的創(chuàng)作和演出，吸引了不同時代的觀眾，獲得了社會各界的認可。在這個過程中，我不敢說我們獲得了多么巨大的成功，我只想說，面對困局，在傳統藝術最困難的年代，我們至少保持了越劇的尊嚴。

越劇之所以能夠做到這一點，首先是因為有前輩藝術家的呵護與哺育，其次是由于始終有一大批熱心與癡迷的觀眾，他們?yōu)樵絼〉镊攘λ腥?，不離不棄，然后還有我們這代越劇人基于對越劇深厚感情的堅守。不過我還想指出一點，那就是，我們始終在運用新媒體傳播越劇方面，有獨特優(yōu)勢。

在越劇與中國傳統藝術領域，在當下的中國文化的整體框架里，我們要做什么，我們能做什么？最直觀地說，每個劇團都面臨著演出經營問題，我們浙江小百花在演出營銷上，有一些成功嘗試的經驗。但是我并不想在這里籠統地介紹這些經驗，只是想透露我們浙江小百花創(chuàng)作過程中逐漸形成的一種習慣——我們在策劃每一部作品時都對營銷有思考，并且，更重要的是，我們思考的不只是一臺戲的營銷，而是站在越劇作為一個劇種的生存發(fā)展的角度思考，這樣的思考，比個別劇目演出經營的成功與否顯得更重要，更宏觀。劇團和劇目的演出營銷自然很重要，但是，對我們而言，營銷的目標不只是一兩場演出，它更直接影響著當代人的文化生活和文化消費。當我們把優(yōu)秀的作品送給觀眾，讓觀眾因為看了你的戲而喜歡你，進而喜歡越劇，喜歡傳統藝術，喜歡中國文化，演出就擁有遠超越劇團贏利的價值和意義。所以，成功的營銷不僅是讓這個戲多賣出幾張票，也不僅僅是吸引更多的戲迷，而是為了讓越劇，讓戲曲在中國當下的文化生態(tài)里，在中國人當下的藝術欣賞選擇中，獲得更多的青睞。

這才是我們這些年真正在做的事情，也是我們這些年最重要的努力。當然，這樣做很辛苦，很困難。困難就在于我們面臨一個非常不利的文化環(huán)境。美學家蔣勛先生在《美，看不見的競爭力》一書中談到“文化有它的花季，確實，不能不承認，當下的中國正處在一個高速逐利的商業(yè)社會里。也許我們不是文化花季里的人，可是，我們可以做文化的墊腳石，為文化還能夠形成下一個花季，做一點默默積淀、薪火相傳、鋪路搭橋的工作。”20世紀90年代以后，傳統藝術迅速被邊緣化，被打上了落后的標簽。進入新世紀之后，社會對于包括越劇在內的傳統藝術的認識發(fā)生了許多變化，首先我們看到的，就是國家有意識地支持傳統藝術的生存發(fā)展，國家支持力度加大背后的動力，就在于社會上對傳統文化、傳統藝術的認識發(fā)生了變化，人們開始更客觀、冷靜地看待不同的藝術門類，對傳統藝術有了更多溫情和敬意。盡管要從情感上和理智上完全改變一般公眾對傳統戲曲、對于越劇的歧視，還有很長的路要走，但我們的努力，還是獲得了回報。

20世紀90年代前后，社會對越劇的歧視有其復雜的原因，分析這些復雜的原因，是學者們的份內事。我想說的是我們如何努力糾正社會上普遍的歧視。我們不是被動、消極地針對那些具體的觀念去做辯論和無望的說服工作，而是把重心放在精心選擇有效的傳播途徑上，尤其是選擇有不同文化影響力的重要媒體。這些重要媒體，首先當然是新華社、《人民日報》、中央電視臺等，同時還包括那些在知識界和時尚界有影響的媒體。所以當我們有新的創(chuàng)作和新的重點劇目時，除了要借助官方媒體，同時也很倚重在知識界和時尚界有影響的媒體。所以我們的創(chuàng)作理念和思考，要通過類似《今日先鋒》這樣的雜志傳遞給各不同藝術門類的同行，要通過類似《南方周末》這樣的報紙傳遞給公共知識分子群體，要通過類似《外灘畫報》這樣的刊物傳遞給追逐都市生活的白領階層。通過這些特定的媒體，我們試圖尋找最有效地改變社會各界對越劇文化認識的通道， 通過這樣的一些通道，努力改變越劇被邊緣化的現狀。在今天這個媒體對人們審美選擇的影響日益擴大的時代，越劇的創(chuàng)作和演出，不能只是在報紙文化版不起眼的角落里登一篇小豆腐塊。我們要在主流媒體的顯著位置和全社會分享我們的創(chuàng)作，我們的思考，我們的立場與觀念。

我覺得我們所做的最重要的工作，就是通過媒體讓越劇更受社會關注，同時也讓觀眾改變對越劇的誤解，然后，才是通過我們精湛的、代表中國當代舞臺藝術水平的創(chuàng)作與演出，讓觀眾接受和喜愛越劇。

然而，在新媒體時代，我們發(fā)現以往所做的這些還都不夠。因為微博、微信等各種新興的自媒體的出現，越劇的傳播又增添了新的途徑與方式，如果我們不能很好地運用這些傳播方式，如果我們的創(chuàng)作與演出不能很好地利用各類新媒體，那么，越劇完全有可能重新被拋到社會的邊緣。

在新媒體時代，傳統藝術的傳播渠道更寬廣和多樣化，強勢媒體的傳播效率更強。但是它還有另一面，那就是傳播的分眾傾向非常明顯，簡明地說，相對于傳統媒體普遍化的傳播，新媒體時代的大眾被切割成一個又一個“朋友圈”，在“朋友圈”之外的信息傳播是無效的。因此，我們要思考的問題是，越劇的媒體傳播依賴于哪些“朋友圈”，我們應該在哪里出現？對越劇在今天和明天的生存發(fā)展而言，這個問題至關重大。因為當大眾被切割成無數“朋友圈”時，不同“朋友圈”的文化內涵與輻射力截然不同，而信息通過哪些“朋友圈”傳播，在根本的意義上，決定了我們的文化影響力。在這個時代，哪些藝術樣式占據著文化的制高點，能夠有最有效的最有力的傳播，和我們如何運用新媒體，有密切的關系。

這是我們面對的新挑戰(zhàn)，但它也是新的機遇。只有自覺地掌握與運用好這些新媒體，越劇才能繼續(xù)成為當代中國戲曲的領跑者。

重新闡釋越劇的文化內涵

越劇是個年輕劇種，在中國文化的整體中，我們既有優(yōu)勢，也有其局限性。不過，對越劇來說，最重要的并不是和京劇、昆曲爭一日之短長，而是把越劇放在中國文化這個大格局和大背景中，尋找她的美學定位。

每個時代，每個社會，人們對各種不同藝術樣式有著不同的評價。這些評價當然和不同藝術的文化含量有關，但是其背后更關鍵的影響是對不同藝術門類的文化闡釋。社會和公眾怎么去闡釋我們的藝術，怎樣理解和言說越劇，更簡明地說，在人們心目中越劇在文化上是什么性質的一門藝術，這些看似離每個具體的劇團和演員很遙遠，但它對越劇的生存發(fā)展至關重要。另一方面，從我們自身的角度看，我們的創(chuàng)作和演出給公眾留下的是什么印象，也決定了社會和公眾如何定義越劇。

比如說，我們是不是把自己定義為“傳統戲劇”？越劇是不是傳統戲劇的組成部分？其實這些都是文化定義上的方式。社會公眾經常不自覺地把越劇稱為“傳統戲劇”，當我們把越劇定義為“傳統戲劇”時，會不會很自然地、本能地排斥和拒絕新的藝術元素的加入？在現代社會經濟領域的成功經營者們，經常強調品牌標識的重要性。對越劇而言，我們是否愿意和應該把“傳統戲曲”當作我們的品牌標識？就在我們成長的那個年代，有多少人只要聽說劇場在演出傳統戲劇就掉頭離開，看到中央電視臺的11套就馬上換臺？

我們深受傳統戲劇的滋養(yǎng)，而且畢生從事的就是這個職業(yè)。但是“傳統戲劇”這個符號，這個品牌，在很多年里不僅沒有成為我們傳播的推動力，反而增添了我們生存發(fā)展的困難。

我們當然始終堅信傳統戲劇的價值與魅力，對越劇、尤其是越劇的傳統，對培養(yǎng)我們成長的前輩藝術家，都有很深的感情，如果不是這樣，那我們不會一直留在這個領域。我曾經想過，這幾十年里我對自己最滿意的一點，就是我一直在堅持從事越劇事業(yè)。這些年我排了幾出戲，也有很多演出，做了許多與越劇相關的事情，在我和越劇的關系中，最根本的一點，就是我堅持下來了。 剛讀到國話演員袁泉的一篇題為《別人眼里所謂我的“堅持”》的文章，她這樣寫道：走進排練場就覺得很踏實，有一種“就是這兒”的親切感。 懷著這些小小的私心，再來接受大家形容我的“堅守”、“堅持”、“執(zhí)著”這類高尚的一踏糊涂的詞語，我真的會臉紅。演戲這件滿足了我個人愿望的事，被大家善意地夸大烘托成一種精神，這中間的尷尬真是很難解釋?。?/p>

我們這些堅持的同行們都有個共同點，那就是我們深愛舞臺，與此同時，還多少都有點理想主義情懷。我無比羨慕袁泉只要演好戲，享受演戲就夠了。但是，越劇演員僅僅有理想、有感情還不夠，僅僅有一種“就是這兒”的親切感，僅僅滿足個人愿望還不夠。越劇要生存，要發(fā)展，我們所有越劇人都要考慮生存和發(fā)展問題。我們這些懷有對越劇理想情懷的人，同時以不同的方式在探索越劇的生存發(fā)展之道，我們浙江小百花，浙江其他數以百計的國營和民營的越劇團，上海越劇院，還有福建、南京等地的越劇同行們，都在用不同的方式，心懷理想，尋找越劇的生存發(fā)展之道，越劇才會有今天。我們超越了越劇經歷的種種困難，今天，我們可以驕傲地說，在當下中國，越劇是生存發(fā)展最健康的劇種之一，我們的市場環(huán)境比大多數劇種都更良性。記得前幾天和馬云聊天，他說，一個追求理想順便掙點錢的人，和一個為了掙錢順便實現點理想的人，走到最后，一定是前者掙得比后者還要多。我想表明的是，這段話和在這個時代越劇藝術如何生存發(fā)展，正好形成了有趣的對應。

在這個過程中，我們并不只是被動地接受傳統戲劇被邊緣化的現實，是在堅守，但并不是死守。我常自詡是一老宅子里的長女，“守”是本分，但今天我突然明白，我不能僅僅做到腰上掛著一大串鑰匙守著宅子，我企圖用宅子開個時下旅游流行的概念——“民宿”。因為胸懷理想，所以我們試圖改變，首先就需要思考我們自身是否有可能、有必要改變。我相信越劇是可以變，應該變的。不是要改變越劇最重要的美學原則和精神取向，不是要把越劇改得不像越劇，而是要改變對越劇的文化闡釋。

每個時代的文化，都有它勢利的一面，我們無法改變這樣殘酷的現實。但社會的錯誤見解是可以矯正的，我們要做的事情，就是在越劇依然經受社會不公待遇，她的魅力和價值沒有被更多人認識和了解的時代，努力調動媒體的傳播效應，讓更多人走進劇場，通過對優(yōu)秀劇目精彩的舞臺演繹征服觀眾，進而讓越劇從當代文化的邊緣回到中心。

我們多年的努力，就是要改變社會對越劇的文化闡釋，改變越劇被邊緣化的狀態(tài)。用優(yōu)秀的劇目，優(yōu)秀的表演打動觀眾只是一方面，但是要做到這一點有個前提，就是要通過媒體將觀眾吸引進劇場；而要吸引觀眾，根本的問題是對越劇的文化性質、美學價值的理論總結、歸納和文化闡釋。越劇需要這樣的總結歸納和闡釋，只靠優(yōu)秀的劇目和表演是不夠的，沒有文化闡釋的能力，再好的劇種、劇目和演出，都很難產生影響。這就是媒體時代面臨的新問題。有朋友說，我應該多唱《何文秀》這樣的尹派經典劇目，雖然我也能把《何文秀》唱得很好，但是當我演《何文秀》時，我們今天的媒體會知道怎么去評價它嗎？用傳統的方式演繹傳統戲當然是很重要的，但是這個時代的媒體喪失了對它的闡述能力，所以它才會被邊緣化。南京大學呂效平教授在《前沿戲劇》發(fā)表的《茅威濤對于現代戲曲的意義》一文中寫道：茅威濤并不滿足于這種古典戲曲劇場的“綜合性”，她要追求的是現代劇場的“綜合性”，她希望實現“古典戲劇與時尚元素的融合”。把古典的留給古典，把現代的交給現代。這就是為什么我們要排《孔乙己》，排《藏書之家》，排《二泉映月》，排《江南好人》的原因；就是我們推出《西廂記》封箱，定位“那些年我們一起追的越劇”的原因；就是30年團慶，定位“三十而立”，推出北上廣三大劇院聯合祝賀演出，保利院線巡回演出，在30年前起步的香港作收官演出的原因。我們需要給社會、給媒體提供話題，通過這些當代傳媒有能力闡釋的作品，把越劇帶到社會聚光燈的中心位置。

提升越劇的社會能見度

在這個時代，如果要讓越劇為更多的人知道、接受和喜歡，首先，是要盡可能完整地繼承越劇的本體特色，張揚越劇藝術的魅力，提高創(chuàng)作與演出的藝術水準，這是常識。但我們長期以來比較忽視的，就是如何努力讓越劇經常成為社會的關注對象，提升越劇的社會能見度。

當我們初入越劇行業(yè)時，這個問題幾乎不存在。戲劇是文化部門的重中之重，而媒體只有一種聲音，越劇受政府高度重視，在媒體上的存在感也一直很強。但是隨著社會的多元化，我們的境遇發(fā)生了劇變，今天早就已經不是越劇天然地受關注、受重視的年代，假如我們沒有精心的策劃，不能提供有內涵的話題，就很難實現提升越劇社會能見度這一目標。

所以，我們希望每做一部作品，都能夠成為社會關注的話題。我當然知道，業(yè)內外對我的評價，茅威濤會折騰，茅威濤永遠在制造話題。當我在制造話題的時候，我從來沒有忘記藝術的內核，有感染力的表演才能讓觀眾喜歡，才能征服那些走進劇場的觀眾，但是在這之外，我們還需要想象文化的制高點，站在這樣的高度和整個社會對話，站在這樣的高度與世界戲劇語境對話。在我心里，越劇觀眾始終是放在首位的，但是坦誠地說，我的心里不僅僅只有越劇的觀眾，還有更多沒有看過越劇，對越劇不關心、不了解，甚至有誤解的大眾。只有站在一定的文化高地，才有可能吸引更多人來關心、認識、了解越劇，進而讓更多人成為越劇新的愛好者。我覺得在新媒體時代，我的折騰可以讓整個越劇界得益。過去，我們不說“折騰”，用的是一個很正面的詞，叫“改革”。記得袁雪芬老師曾經對我說，“小茅你知道嗎，搞改革，編劇要改革沒有用，導演要改革沒有用，院長要改革也沒有用，文化廳局長要改革也沒有用，必須站在舞臺中間的那個人想要改革這才有用?！崩先思艺f得精辟。假如我們這些站在舞臺中間的人不折騰，越劇就很難興盛。袁雪芬老師就是一個愛折騰的前輩，而且她所處的時代，越劇的市場那么興旺。袁雪芬老師和她的姐妹們在一個市場環(huán)境很好的時候，把越劇折騰成了具有廣泛影響的大劇種，我們處在一個市場環(huán)境很糟的時代，我想，如果沒有人折騰，那越劇生存發(fā)展的空間就只會越來越逼仄，更談不到光明的前程。

越劇的精髓在舞臺上，觀眾必須在劇場里才能真正體會它的真諦，才能享受到它真正的魅力。最有價值的創(chuàng)作必須體現在演出的過程中。所有媒體都只能間接地傳播有關越劇的信息和話題，都不能充分傳遞越劇的美好與感動。但是假如我們善用媒體，在這個新媒體時代，善用各種不同的傳播手段和渠道吸引觀眾、培養(yǎng)觀眾，越劇的道路就有可能走得更好。

在新媒體時代，越劇如何完成自己新的美學闡釋和文化定位，如何擁有文化高度？我希望可以通過浙江小百花和我個人這個模板做一些解剖。盡管我們最初更多的是無意識的和本能的探索，我們并不是為了適應新媒體而做越劇的，很可能最初我們想的只不過是為了劇團的基本生存，但是二十年以后，互聯網把世界和藝術引入一個全新的環(huán)境。在這個新媒體時代，或許我們離蔣勛先生所說的“文化花季”又近了一步。我們只要充分運用各類新媒體，就有可能用最低的成本做最好的推廣，讓更多人知道越劇的好，越劇的美。這就是我們這些年的所思所想，所作所為。

（作者單位：浙江小百花越劇院）