國(guó)內(nèi)劇場(chǎng)演出的特點(diǎn)與方向

近年來(lái)國(guó)家政策不斷出臺(tái)要求加快文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，各一線城市的劇場(chǎng)演出在這一大環(huán)境背景下得到了迅速發(fā)展，在多元化、差異化的定位和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不僅滿足了不同觀眾群體的文化娛樂(lè)需求，也逐漸形成了比較成熟的商業(yè)模式。而筆者一直聚焦于文化企業(yè)的投資投行與實(shí)操托管業(yè)務(wù)，頻繁接觸到國(guó)內(nèi)的各類文化企業(yè)，自然少不了對(duì)各類劇場(chǎng)演出的關(guān)注與研究，過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)這一文化產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域背后存在著一些較為典型的特點(diǎn)。北京作為全國(guó)的文化中心，不論從規(guī)模來(lái)看還是內(nèi)容的多樣性來(lái)看其劇場(chǎng)演出一直走在全國(guó)的前列，因此也最具研究意義。

根據(jù)北京演出行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)全市113家（其中包括各類小劇場(chǎng)及各郊區(qū)縣影劇院共54家）主要從事營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)所的統(tǒng)計(jì)以及相關(guān)票務(wù)公司、演出機(jī)構(gòu)、咨詢公司提供的部分演出市場(chǎng)有關(guān)信息，2012年北京市各類營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)次共計(jì)21716場(chǎng)，比去年同期（21075場(chǎng)）增長(zhǎng)3.1%，市場(chǎng)總體規(guī)模已趨于穩(wěn)定成熟；觀眾人數(shù)共計(jì)1100萬(wàn)人次，比去年同期（1026萬(wàn)人次）增長(zhǎng)7.2%；演出收入共計(jì)15.27億元，比去年同期（14.05億元）增長(zhǎng)8.68%。這些數(shù)據(jù)背后有一系列值得關(guān)注的地方。

國(guó)內(nèi)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)在一定時(shí)期內(nèi)仍是演出市場(chǎng)的主流

2012年國(guó)內(nèi)藝術(shù)團(tuán)體（含外省市）在京演出20732場(chǎng)，占總演出場(chǎng)次的95.5%，外國(guó)藝術(shù)團(tuán)體在京演出932場(chǎng)，僅占全年總場(chǎng)次的4.3%，剩下的來(lái)自于港澳臺(tái)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)。從中可以看出海外藝術(shù)演出項(xiàng)目的引進(jìn)有著巨大的空間，但短期內(nèi)由于政策限制、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接受度或大眾文化差異、以及運(yùn)營(yíng)成本等因素仍難以獲得充分的發(fā)展，去年所占比重反而有所下滑（海外團(tuán)隊(duì)演出場(chǎng)次比2011年下降36%），當(dāng)然從國(guó)際上普遍經(jīng)驗(yàn)來(lái)看舶來(lái)文化一般也很難在演藝演出方面獲得明顯的當(dāng)?shù)卣J(rèn)同；從另一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)文化的豐富性和縱深度也為演出市場(chǎng)提供了源源不斷的素材，大眾可選擇消費(fèi)的本國(guó)文化產(chǎn)品也已足夠，剩下的就在于文化藝術(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)如何在表現(xiàn)形式上和商業(yè)化運(yùn)作上讓每種產(chǎn)品都能為更廣泛的受眾所接受以此最大化拓展其影響力與價(jià)值。

大眾消費(fèi)習(xí)慣使“下里巴人”與“陽(yáng)春白雪”的商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)出明顯差異

從藝術(shù)大門類來(lái)看，一般分為音樂(lè)類、歌舞類、話劇類、京劇類、雜技類、兒童劇類、地方戲及曲藝類、綜藝及其他類（含各種小劇場(chǎng)）共八大類型，雖然北京演出市場(chǎng)總體規(guī)模趨于平穩(wěn)，但從不同細(xì)分門類來(lái)看還是有喜有悲的，整體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)劇烈調(diào)整。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，話劇類演出4404場(chǎng)占總場(chǎng)次20%為最高，緊隨其后的是地方戲及曲藝類、綜藝及其他類，分別占總場(chǎng)次的17.5%和17%，但需要說(shuō)明的是曲藝類中的相聲和綜藝及其他類中的小劇場(chǎng)演出都為這個(gè)份額做出了非常重要的貢獻(xiàn)，而歌舞類僅占總場(chǎng)次的2%排名最后，從中可以發(fā)現(xiàn)單純藝術(shù)欣賞類的演出在國(guó)內(nèi)仍缺乏足夠的市場(chǎng)基礎(chǔ)，多數(shù)觀眾更傾向于觀看放松、有趣、大眾化、互動(dòng)性強(qiáng)的節(jié)目。

從增長(zhǎng)速度來(lái)看，話劇類與兒童劇的同比增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型，分別比2011年增長(zhǎng)42%和41%，音樂(lè)類表現(xiàn)稍好增長(zhǎng)了29%，但僅占總場(chǎng)次的9.3%，其他類型的演出場(chǎng)次要么持平要么下降，從中可以發(fā)現(xiàn)兩類高增速的演出門類其目標(biāo)受眾均為已具備一定消費(fèi)能力的職場(chǎng)白領(lǐng)中青年人，兒童劇的買單者事實(shí)上也是初為人父母的中青年人群，這個(gè)群體隨著人口紅利的遷移恰好處于年富力強(qiáng)高消費(fèi)能力的階段，不論是給自己還是為孩子都愿意支付較高的文化消費(fèi)成本。結(jié)合市場(chǎng)反饋來(lái)看，兒童劇的有效供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)需求，我們預(yù)期未來(lái)幾年兒童劇依舊會(huì)保持一個(gè)較高的增長(zhǎng)水平并將很快成為市場(chǎng)份額最大的演出門類，中等以上水平的兒童劇演出即可獲得較高收益，而優(yōu)秀的兒童劇產(chǎn)品必將獲得可觀的超額收益。而話劇的增長(zhǎng)將逐步趨緩，下一步的方向會(huì)從數(shù)量的提升轉(zhuǎn)向質(zhì)量的提升，各演出團(tuán)隊(duì)會(huì)將精力投入到精品劇的打造。

從觀眾人數(shù)來(lái)看，音樂(lè)類觀眾221.8萬(wàn)人、話劇類觀眾205.9萬(wàn)人、其它類型演出及各種小劇場(chǎng)演出觀眾177.9萬(wàn)人、兒童劇類觀眾165萬(wàn)人、雜技類觀眾136.7萬(wàn)人、其他類型觀眾均50萬(wàn)人以內(nèi)，其中音樂(lè)類觀眾人數(shù)明顯突出其根源在于全年各類歌星演唱會(huì)均含在內(nèi)，而這類演出不同于一般劇場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，單場(chǎng)人數(shù)極高有時(shí)甚至可能過(guò)萬(wàn)。

細(xì)分受眾、形式獨(dú)特、小規(guī)模、多場(chǎng)次的演出正在快速崛起

2012年北京113家營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)所共計(jì)演出總收入達(dá)15.27億元，比去年同期（14.05億元）增長(zhǎng)8.68%，按劇場(chǎng)類型劃分：綜合性多功能演出場(chǎng)所16個(gè)，演出收入4.48億元，占全年演出總收入的29%，但卻比去年同期減少17%；大型場(chǎng)館8個(gè)，演出收入6.14億元，占全年演出收入的40%，比去年略有減少；以戲劇、音樂(lè)、兒童劇為主的專業(yè)演出劇場(chǎng)19個(gè)，演出收入1.36億元，占全年總收入的8.9%，比去年增長(zhǎng)近一倍；以旅游觀眾為主，節(jié)目相對(duì)固定的旅游演出場(chǎng)所共16家，演出收入2億元，占全年總收入的13%，比去年增長(zhǎng)60%；其它劇場(chǎng)及各類小劇場(chǎng)54個(gè)演出收入1.26億元，占全年演出收入的8.25%。隨著演出場(chǎng)所的增加與表演形式的豐富，越來(lái)越多的小眾演出正在出現(xiàn)，小規(guī)模多場(chǎng)次的演出在不久的將來(lái)有望與大型演出、中型定期駐場(chǎng)演出形成三足鼎立的格局。

演出方與場(chǎng)館方普遍面臨票價(jià)下調(diào)的壓力

2012年北京各類演出總平均票價(jià)與去年相比下降了16.9%，值得注意的是各類演唱會(huì)演出平均票價(jià)570元，其中港臺(tái)類演唱會(huì)平均票價(jià)706元，其他歌舞音樂(lè)類演出平均票價(jià)在200-300元之間，而其他演出品均票價(jià)大多不足100元；另一方面，各類演出平均上座率基本維持在80%上下，其中音樂(lè)劇類演出平均上座率最高達(dá)到86%，緊隨其后是港臺(tái)音樂(lè)會(huì)平均上座率為82%，京劇類演出平均上座率遠(yuǎn)低于其他演出為62%。以前各類演出普遍面臨票價(jià)與上座率之間的矛盾，而隨著近些年各類型演出的目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣的逐漸穩(wěn)固，通過(guò)大客戶銷售、全媒體宣傳等手段已經(jīng)基本可以使上座率得到保證，但票價(jià)、演出場(chǎng)次與上座率之間仍存在著一定關(guān)聯(lián)，多數(shù)演出的平均票價(jià)仍較低，而像港臺(tái)演唱會(huì)那樣的雙高演出極為稀少，這在一定程度上反映出內(nèi)地演出的整體水準(zhǔn)仍未在價(jià)值上得到市場(chǎng)的認(rèn)可，另外多媒體整合營(yíng)銷與傳播手段的匱乏也在一定程度上影響了演出價(jià)值的釋放，在演出體系以外的品牌打造（包括個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容等）越來(lái)越能體現(xiàn)一個(gè)商業(yè)化演出運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)演出團(tuán)隊(duì)與國(guó)際上存在著較大的差距，如何從價(jià)值創(chuàng)造躍遷到價(jià)值挖掘、價(jià)值傳播乃至最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)是擺在國(guó)內(nèi)演出人面前的一個(gè)關(guān)鍵課題。

基于以上現(xiàn)象及深層次原因的分析，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)劇場(chǎng)演出應(yīng)當(dāng)朝著以下方向發(fā)力：

從劇目運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)

針對(duì)現(xiàn)在劇場(chǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)的變化、觀眾對(duì)劇目選擇性增強(qiáng)、演出成本居高不下等新的情況，如果單靠票房收入來(lái)攤銷劇院演出成本，一定會(huì)導(dǎo)致高票價(jià)，要么拓寬收益來(lái)源要么讓市場(chǎng)接受這個(gè)票價(jià)水平，不論采取哪一種方式都需要從劇目運(yùn)營(yíng)走向品牌運(yùn)營(yíng)，這里指的品牌運(yùn)營(yíng)包括劇目本身的品牌化、演藝人員的品牌化或明星化、演出場(chǎng)所的品牌化等等，這是各大演出運(yùn)營(yíng)方需要思考的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

品牌運(yùn)營(yíng)可以帶來(lái)更大的盈利空間，可使劇院進(jìn)入更加良性健康的發(fā)展之路，一旦形成品牌，可以通過(guò)品牌融資授權(quán)的方式與專業(yè)機(jī)構(gòu)建立了項(xiàng)目合作關(guān)系，可以利用自身品牌優(yōu)勢(shì)吸納社會(huì)資本，還可以靠走出去探索國(guó)際性演藝項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作的新商業(yè)模式。

從單一環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)走向全產(chǎn)業(yè)鏈整合

要獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須盡最大可能對(duì)演出全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行充分整合，演出方與運(yùn)營(yíng)方一體化經(jīng)營(yíng)減少中間環(huán)節(jié)，甚至創(chuàng)新性地打造和延長(zhǎng)演出產(chǎn)業(yè)鏈，包括劇院、文藝院團(tuán)、演出經(jīng)紀(jì)公司、票務(wù)公司、品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等，在運(yùn)作過(guò)程中實(shí)施了品牌一體化、策劃一體化、推廣一體化和營(yíng)銷一體化。

從以劇目為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心

縱觀世界級(jí)的演出管理集團(tuán)早已從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)，怎么樣更好地為觀眾、為藝術(shù)家提供專業(yè)化的藝術(shù)服務(wù)才是他們?cè)谒伎嫉膯?wèn)題，而世界級(jí)的演出團(tuán)體最關(guān)注的也并不是吃、住、行，而是是否有最專業(yè)的劇場(chǎng)服務(wù)、是否能夠得到最熱情的愛樂(lè)者和最專業(yè)的觀眾。所以，重視專業(yè)化客戶服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)就顯得尤為重要，包括劇院門戶網(wǎng)站、劇院直投雜志、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訂票應(yīng)用、演出愛好者俱樂(lè)部（會(huì)員可以享受到優(yōu)惠購(gòu)票、觀摩彩排、參與互動(dòng)等服務(wù)）、售票平臺(tái)和熱線電話等等，通過(guò)全方位全天候的客戶關(guān)系管理平臺(tái)與大數(shù)據(jù)分析可以給觀眾提供更為便捷精準(zhǔn)的服務(wù)，高知曉率不一定等于高出票率，完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)的建立，將使過(guò)去劇場(chǎng)演出粗放式的營(yíng)銷走向數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷，未來(lái)精確化的數(shù)據(jù)營(yíng)銷將會(huì)成為一個(gè)主導(dǎo)。

從傳統(tǒng)事業(yè)單位轉(zhuǎn)向現(xiàn)代演藝機(jī)構(gòu)

從國(guó)際演藝業(yè)情況來(lái)看，演藝組織要比一般商務(wù)企業(yè)復(fù)雜得多，演藝組織存在兩種定位：一種純粹以市場(chǎng)為中心，這些大多屬于依托藝術(shù)而以?shī)蕵?lè)為主要發(fā)展方向的營(yíng)利性演藝企業(yè)；另一類既承擔(dān)一定的公益職能，又特別注重以“一流的藝術(shù)產(chǎn)品和藝術(shù)服務(wù)面向市場(chǎng)”，這些組織充分利用市場(chǎng)因素，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制擴(kuò)大藝術(shù)產(chǎn)品、藝術(shù)服務(wù)的影響力，但是不以營(yíng)利為主要目的，而是始終如一地將高水準(zhǔn)藝術(shù)追求作為終極目標(biāo)，將高質(zhì)量藝術(shù)服務(wù)奉獻(xiàn)給社會(huì)。劇場(chǎng)的定位同樣也是，而國(guó)內(nèi)很多演出運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在兩者之間沒(méi)有很好的區(qū)分，導(dǎo)致了在政策層面和運(yùn)營(yíng)層面都沒(méi)有區(qū)別對(duì)待。

非營(yíng)利性不等于不營(yíng)利，恰恰相反，非營(yíng)利性藝術(shù)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平是相當(dāng)高的，但是，它的很重要的特點(diǎn)，就是盈利的利潤(rùn)不做股東的分紅，而是投入藝術(shù)的再生產(chǎn)；二是它有非常強(qiáng)大的基金會(huì)的資助；三是享受優(yōu)惠的財(cái)稅政策。即使是傳統(tǒng)事業(yè)單位改制后的企業(yè)也應(yīng)該重新審視自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，建立符合國(guó)際慣例、符合藝術(shù)規(guī)律、符合市場(chǎng)規(guī)則的管理模式，朝著面向市場(chǎng)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行探索。

總之，演出市場(chǎng)的繁榮、演出經(jīng)營(yíng)企業(yè)的繁榮離不開現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，能夠充分運(yùn)用現(xiàn)代化的產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣、客戶關(guān)系管理、資本運(yùn)作、新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等經(jīng)營(yíng)手段方能獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并最終在紛亂的演出行業(yè)中獲得一席之地，引領(lǐng)中國(guó)氣派的文化走向。