國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌授權(quán)的現(xiàn)狀和前景

品牌授權(quán)最初起源于歐美，這種在1979年還基本局限在幾大國(guó)際電影公司之中運(yùn)用的商業(yè)模式，如今已經(jīng)成為一種非常廣泛的商業(yè)現(xiàn)象，在有的國(guó)家甚至成為商業(yè)的主流。在日本、韓國(guó)、新加坡等亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家，大力發(fā)展品牌授權(quán)已經(jīng)被列為政府主要的商業(yè)政策之一。無(wú)論是在發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌授權(quán)都已經(jīng)被證明是一種行之有效的經(jīng)營(yíng)模式，被西方發(fā)達(dá)國(guó)家稱為“21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式”。2011年全球品牌授權(quán)的產(chǎn)品零售總額高達(dá)2200億美元，而中國(guó)的動(dòng)漫公司創(chuàng)造的授權(quán)零售業(yè)務(wù)不到50億美元，也就是說(shuō)不到3%。國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫品牌形象，除了藍(lán)貓、喜羊羊、熊出沒(méi)、阿貍、張小盒等成功案例以外，品牌資源并不算充足。影響國(guó)內(nèi)品牌授權(quán)市場(chǎng)一個(gè)不容忽視的重要因素就是盜版，盡管國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境在大方向上越來(lái)越好，但動(dòng)漫衍生品的正版銷售渠道還只能依賴專賣店、商超等渠道，從而限制了衍生品授權(quán)市場(chǎng)的規(guī)模。根據(jù)行業(yè)的估算，《喜羊羊》的盜版產(chǎn)值是正版的30倍，《熊出沒(méi)》則有13倍。

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品授權(quán)的商家主要包括四類：第一類是隨迪士尼和一些日本動(dòng)漫品牌發(fā)展起來(lái)的商家，他們中有很多在過(guò)去已經(jīng)賺了大錢，在產(chǎn)品品質(zhì)、渠道資源和授權(quán)管理上積累了一定經(jīng)驗(yàn)，但這些公司目前也遇到走下坡路的問(wèn)題；第二類是《喜羊羊》、《熊出沒(méi)》、《海綿寶寶》等動(dòng)漫的授權(quán)商，他們賺過(guò)一輪快錢；第三類是一些擁有渠道和產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)，他們由于開始意識(shí)到動(dòng)漫授權(quán)對(duì)拉動(dòng)品牌的價(jià)值而伺機(jī)待動(dòng)；第四類則是以往做出口的代工廠，有生產(chǎn)能力，想切入內(nèi)銷，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道為零。

互聯(lián)網(wǎng)正在給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注入前所未有的活力，而品牌授權(quán)行業(yè)也將在其中迎來(lái)機(jī)會(huì)。神話一般的小米手機(jī)，借助互聯(lián)網(wǎng)迅速完成了從籍籍無(wú)名到銷量千萬(wàn)，品牌價(jià)值也在極短時(shí)間內(nèi)從零升至百億美元。互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了行業(yè)玩法、規(guī)則乃至整個(gè)業(yè)態(tài)，也顛覆了消費(fèi)者的行為。在這種情況下，企業(yè)就需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，需要升級(jí)傳統(tǒng)授權(quán)模式，能夠整合品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的授權(quán)商才有可能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

基于上述對(duì)國(guó)內(nèi)品牌授權(quán)市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景的分析可以看出，品牌授權(quán)之于中國(guó)已經(jīng)逐漸成為一種主流的商業(yè)營(yíng)銷模式，而國(guó)內(nèi)的品牌授權(quán)市場(chǎng)份額大多被動(dòng)漫品牌形象授權(quán)所占據(jù)，且國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來(lái)也正處于發(fā)展的黃金階段。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)和動(dòng)漫可謂國(guó)內(nèi)非常重要的兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

那么，作為品牌持有者，應(yīng)該如何更好地進(jìn)行動(dòng)漫品牌授權(quán)呢？

國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌在品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的開發(fā)與推進(jìn)過(guò)程中，可以結(jié)合自身情況，采取以下一些方法：

首先，需要完善動(dòng)漫品牌的個(gè)性主站點(diǎn)，強(qiáng)化商業(yè)應(yīng)用和消費(fèi)終端人群互動(dòng)，培養(yǎng)高粘合度粉絲群。將原創(chuàng)動(dòng)漫形象進(jìn)行立體化傳播，變成吸引商家意向上線的一個(gè)關(guān)鍵窗口，就是動(dòng)漫品牌個(gè)性化的主站點(diǎn)建構(gòu)和內(nèi)容策劃。

其次，增加動(dòng)漫形象的內(nèi)涵與品牌故事。動(dòng)漫品牌授權(quán)總體產(chǎn)值最高的美國(guó)，其動(dòng)漫作品一般都有如好萊塢式的專業(yè)編劇型敘述手法和良好的角色表現(xiàn)。這些和創(chuàng)意能力有關(guān)，同樣也與動(dòng)漫品牌塑造意識(shí)相聯(lián)結(jié)。簡(jiǎn)短與無(wú)謂的部分Flash動(dòng)畫，把品牌的內(nèi)涵輕易勾銷了。形象變得膚淺，它的后續(xù)開發(fā)就會(huì)遇上自有更新層面的瓶頸，使品牌的目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖，很容易被其它相似的、更加新穎的動(dòng)漫形象所取代。

因此，在開發(fā)原創(chuàng)動(dòng)漫形象的同時(shí)，要有將來(lái)準(zhǔn)備把它變成授權(quán)符號(hào)的意識(shí)。這需要在一開始就為它設(shè)計(jì)好配套的品牌故事，故事可以是一個(gè)系列，也可以是從傳統(tǒng)文化、社會(huì)主題中汲取，故事要跟著動(dòng)漫核心角色的特征來(lái)走?？ㄍㄐ蜗笠欢ㄒc品牌故事形成很好的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，這種聯(lián)想也有利于下游企業(yè)在授權(quán)服務(wù)行銷上做出良好的延伸。

深圳市時(shí)代科騰文化傳媒有限公司獨(dú)立開發(fā)的第一部原創(chuàng)動(dòng)畫作品《琪琪的秘密日記》，在開發(fā)的初期就明確了品牌形象的市場(chǎng)定位。這是一部為正在上學(xué)校的女孩子們量身定做的動(dòng)畫片，所以人物形象采用Q版風(fēng)格，表情、動(dòng)作非?？蓯?，整部片也采用比較艷麗的色彩風(fēng)格，這就使得人物形象比較易于被受眾群體接受。

衍生品的開發(fā)與動(dòng)畫片的制作同步進(jìn)行，由公司來(lái)把控設(shè)計(jì)的創(chuàng)意部分，這樣就能最大限度地保持此品牌形象的特色，也減輕了下游被授權(quán)商的工作壓力。出色的人物設(shè)定，使得《琪琪的秘密日記》在衍生品方面有非常廣泛的開發(fā)空間。從玩偶、抱枕到日用百貨，再到早教類產(chǎn)品、衣物鞋帽，此品牌形象皆適用于這諸多類別商品的開發(fā)。

在動(dòng)畫片正式播映之前，公司通過(guò)開發(fā)以《琪琪的秘密日記》中人物形象為主角的手游和網(wǎng)游，并在線上線下各種渠道宣傳推廣，大力推動(dòng)品牌形象的認(rèn)知度。通過(guò)參加各種動(dòng)漫節(jié)和品牌授權(quán)展會(huì)，與國(guó)內(nèi)國(guó)外許多廠商洽談合作意向，有效擴(kuò)大了品牌的傳播范圍。