為什么購物網(wǎng)站都長得差不多

對眾多“剁手黨”來說，網(wǎng)購是一件無法自拔的事。不過，這不怪你，都是購物網(wǎng)站的錯。

一切“誘惑”從導(dǎo)航開始。購物網(wǎng)站的導(dǎo)航通常會用標(biāo)簽表示，而你看的那個頁面的標(biāo)簽總是在最前面的。你馬上就產(chǎn)生了一種錯覺：網(wǎng)站分成了不同的實(shí)體區(qū)域，而你置身其中的一個。在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計上，最著名的潛規(guī)則就是讓你產(chǎn)生物理感覺的設(shè)計都是加分的。

當(dāng)然，除了導(dǎo)航，能更有效地引導(dǎo)消費(fèi)者購物的是搜索框。大多數(shù)網(wǎng)站把搜索框放在了首頁正中明顯的位置。主要是為了讓你能不經(jīng)思考就迅速把購買意圖轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的購買行為。淘寶甚至在你點(diǎn)入首頁的時候，將光標(biāo)貼心地停在搜索框內(nèi)。

你只要在搜索框內(nèi)輸入任何商品的名字，購物網(wǎng)站就會把資料庫中符合條件的商品全部列出。如果在搜索這個“門把手”前，還要考慮怎么搜索，是鍵入品牌、物品還是特定的商家，會大大減弱你的購買欲望。所以，搜索分類越詳細(xì)越“有罪”。

還有第三種方法可以令你直達(dá)心儀的產(chǎn)品——個性化推薦。比如，亞馬遜就深諳此道。目前最熱的“個性化推薦”算法正是由亞馬遜個性化部門的共同創(chuàng)始人Greg Linden設(shè)計和開發(fā)的。這個算法叫“從商品到商品的協(xié)同過濾”技術(shù)，其原理就是“物以類聚”。網(wǎng)站可以根據(jù)用戶的購買記錄，把那些關(guān)聯(lián)度高的商品推薦給用戶。

看個經(jīng)典案例：20世紀(jì)90年代，零售商們在美國中西部超市發(fā)現(xiàn)了“啤酒-尿布綜合癥”。男顧客被妻子打發(fā)出來買尿布后，都會拎一箱啤酒回去。向買尿布的年輕男子推銷啤酒，成功率明顯提高。兩種看似風(fēng)馬牛不相及的商品被同一用戶同時購買的頻率越高，那么商品的潛在關(guān)聯(lián)就越強(qiáng)。

最令商家扼腕的事情是，終于將你拖到了結(jié)算時分，但是你居然經(jīng)常在最后一步就莫名其妙放棄了購物車?yán)锏纳唐贰Ｋ?，在付費(fèi)流程這件事情上，商家可是煞費(fèi)苦心。

比如購物車的存在。在零售領(lǐng)域，購物籃給消費(fèi)者的暗示是：我該多買點(diǎn)東西。購物籃概念被映射到了互聯(lián)網(wǎng)上就成了“購物車”。又比如，盡量減少必要的購買流程，可以促成人們的沖動消費(fèi)。亞馬遜有一個應(yīng)用叫一鍵付費(fèi)，將原本11步的支付流程，縮減到了5步。這個步驟確實(shí)增加了亞馬遜的訂單。