基于大數(shù)據(jù)時代新型旅游需求的旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新

[摘要]越來越多的人在出游時依賴互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、手機終端等信息技術，數(shù)據(jù)時代不僅影響人們的生活方式，對旅游企業(yè)的營銷環(huán)境及與之對應的營銷方式同樣有著巨大的影響。各類旅游企業(yè)應充分享受互聯(lián)網(wǎng)技術為營銷帶來的革命性顛覆，通過在線技術，提高服務質量，降低營銷成本，提高目標市場的精確度，找到更精準、更有效地營銷途徑。

[關鍵詞]新型旅游需求；營銷創(chuàng)新；旅游企業(yè)

一、引言

進入21世紀，人類就已經(jīng)處在一個充滿數(shù)字信息與無線通訊的數(shù)字時代。各種高效、先進的管理和應用軟件在人類世界的各個領域應運而生，大量應用系統(tǒng)由集中轉向分散，數(shù)字地球、數(shù)字旅游、數(shù)字城市、電子商務、虛擬社區(qū)等數(shù)字軟件應用研究和開發(fā)正方興未艾。旅游業(yè)作為一種信息密集型產(chǎn)業(yè)，與信息技術天然契合，以互聯(lián)網(wǎng)和信息通信為核心的數(shù)字技術引起了整個旅游業(yè)的二場革命，深刻的改變著旅游業(yè)的經(jīng)營、管理和運作模式，對旅游業(yè)的發(fā)展和繁榮起著越來越重要的作用。旅游的本質就是人類的一種生活方式，通訊技術與網(wǎng)絡技術的日新月異，深刻地改變著人們的生活理念和生活方式，尤其是手機等移動終端的普及，旅游中的各種需求都能通過網(wǎng)絡快速簡單地解決，由此派生出新的交易模式和消費習慣。旅游企業(yè)面臨營銷環(huán)境變化，市場競爭多邊化以及線下向線上轉移的挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)實中，旅游企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未把它作為企業(yè)核心職能全面貫徹。如認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售功能”。他們著眼于“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”而不是立足于顧客需求、欲望和價值滿足。大數(shù)字時代旅游企業(yè)的營銷應順應潮流，充分享受互聯(lián)網(wǎng)技術為營銷帶來的革命性顛覆，通過在線技術，提高服務質量，降低營銷成本，提高目標市場的精確度，找到更精準、更有效地營銷途徑，獲得更多的突破和創(chuàng)新以及想象空間。

二、大數(shù)據(jù)時代游客旅游需求的新型特征

中國的旅游信息化建設雖起步較晚，基礎亦相對薄弱，但隨著中國旅游業(yè)的飛速發(fā)展和信息化本身的巨大優(yōu)勢，中國旅游信息化建設有后來居上的趨勢。越來越多的人在出游時依賴互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、手機終端等信息技術，人們享受著信息技術所帶來的豐富生活，越來越注重對精神的追求和個性顯現(xiàn)，旅游需求的方式和方法也隨之出現(xiàn)新的變革，表現(xiàn)出新的個性化特征：

1.游客旅游需求更加自主化

通過信息技術手段，旅游者能夠隨時隨地查詢到旅游相關信息，包括旅游指南、旅游常識、旅游新聞、旅行社與飯店介紹、目的地概況、景區(qū)景點介紹、民俗風情、文化活動、自駕信息、旅游應急處理等。旅游者不再是盲目地選擇旅行社和懵懂地隨團出游，主控權由旅行社轉移到旅游者手中，自行制定旅游方案，主動提出自己的需求，甚至旅游全過程都可自己安排，包括食宿交通以及旅游景點門票的網(wǎng)上預定等，由于信息技術手段的方便快捷，再加上旅游需求個性化日益突出，催化了旅游者旅游的自主意識。

2.游客旅游消費要求互動交流和信息透明化

信息技術手段的日益普及，在旅游市場中催生了可供旅游者自由交流的電子平臺，旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)、論壇、博客、微信等途徑，互相交流彼此旅游后的感受，以及對目的地、旅行社、旅游供應商的評價。傳統(tǒng)旅游市場中旅游者消費后的感受只會影響到周圍的親戚朋友、鄰居同事，再加上由于旅游供需雙方的信息不對稱性，造成了旅游需求的盲目性?，F(xiàn)在旅游者從第三方獲取可信的旅游信息和資料，通過網(wǎng)上信息的瀏覽對比和選擇，使其購買風險下降，旅游者不再只是因為身邊人的道聽途說而決定自身旅游的方向，而是通過專業(yè)的旅游信息技術手段獲取旅游的第一手資料和最新的網(wǎng)友評價，旅游者正從非專家型購買者向專家型購買者轉變，購買行為更加理性。

3.游客旅游需求內(nèi)涵深沉化

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，消費者成熟度增加，消費者不僅滿足于獲取信息，還希望貨比三家并同時獲得預訂；旅游中不再滿足單線的接受，而需要更多的互動體驗。休閑體驗成為需求和消費的主題，旅游需求越來越“高級”、“深沉”化，有形價值提供給消費者的滿足感弱化，對精神滿足和自我發(fā)展的渴望與日俱增，旅游體驗需求也從追求感官體驗向追求精神、情感、智慧等深沉內(nèi)涵化的綜合體驗轉變。

4.旅游需求意識超前化

信息技術即時性、便利性的特點能夠為人們迅速帶去最新的實時動態(tài)，同時，隨著旅游經(jīng)驗的越來越豐富，旅游者在旅游供方發(fā)布相關產(chǎn)品前第一時間將熱門信息迅速轉化為自己旅游的催化劑。例如，“光棍”“閨蜜”等新興名詞的出現(xiàn)，在旅行社尚未發(fā)覺其能夠成為產(chǎn)品的主題線索之前，就有旅游者自行進行了這樣的主題游，而旅游供應商也是在發(fā)現(xiàn)了旅游者需求后才察覺商機。旅游者的旅游需求在信息技術手段的推動下逐漸具有超前化的特征，使旅游者在旅游供需方中的地位更為凸顯，甚至出現(xiàn)旅游者的旅游動向決定著旅游企業(yè)之后將推出的產(chǎn)品類型。

三、旅游企業(yè)營銷存在問題

我國旅游企業(yè)的營銷思路主要側重從經(jīng)濟角度分析問題，即營銷的目的是擴大旅游市場、增加旅游收入，很少從社會角度探尋旅游營銷及其可持續(xù)性的問題。

1.營銷各要素缺乏一致性，營銷策略和銷售目標不對口

“營”和“銷”的執(zhí)行對象往往是不同的行業(yè)和領域，各自目標也不統(tǒng)一，使得營銷策略和具體執(zhí)行不能一一對應。營銷觀念以銷售為中心，其中心任務是主動推銷和積極促銷。例如，在旅游網(wǎng)站把產(chǎn)品宣傳得美輪美奐，但在游客實際消費過程中經(jīng)營者并沒有提供足夠水平的服務，“宣傳”和“產(chǎn)品”不一致；又如，推銷的線路產(chǎn)品與景點和地接操作不符。

2.忽視過程服務和后續(xù)服務，顧客參與度低

不少旅游企業(yè)在建立自己的營銷模式時，從自我的需求出發(fā)，決定自己的產(chǎn)品定位、銷售渠道、銷售模式，或者按照企業(yè)觀察出的市場情況，來決定營銷的手段，企圖一舉彌補市場的空白，獲得更多的消費群體。營銷導向主要強調(diào)產(chǎn)品的劃時代意義，重視開發(fā)吸引潛在顧客，對現(xiàn)有顧客重視程度不夠，忽視他們的社會效應；產(chǎn)品宣傳中心在質量及服務內(nèi)容，忽視顧客參與完活動的感受，忽視后續(xù)服務。這在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，消費者并不買賬。

3.對旅游電子商務平臺的利用和整合不夠

旅游業(yè)是集食、住、行、游、娛、購為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及行業(yè)多，產(chǎn)業(yè)鏈條長，只有擁有豐富資源并能良好配置資源，才能在競爭中取勝。傳統(tǒng)旅游業(yè)進入門檻不高，競爭較為充分也較為混亂，有的旅游企業(yè)形成了一定的資源能力，但由于市場環(huán)境或內(nèi)部資產(chǎn)結構、電子商務平臺利用不充分、不合理等因素，資源運營效率不高。

4.營銷手段粗放，存在盲目、隨意及相似度高的缺陷

對信息資源缺乏有效掌控，致使營銷活動死板，難與消費者產(chǎn)生共鳴。無法針對每一個渠道制定相應的營銷策略，造成營銷資源的浪費，全方位撒網(wǎng)是碰運氣的營銷心態(tài)，無法滿足日益多元化的需求。

四、新型旅游需求催生營銷創(chuàng)新

營銷的最終目的，不是展現(xiàn)企業(yè)的實力，或者體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，而是解決客戶的問題，滿足他們的需要。大數(shù)據(jù)時代旅游需求的新型特征，對旅游企業(yè)的營銷創(chuàng)造提出了更高要求。

1.根據(jù)需求發(fā)展制定針對性精準化營銷思路

企業(yè)市場營銷管理的任務會隨著目標市場需求狀況的變化而有所不同，因此，市場營銷管理者首先要了解目標市場上顧客需求的水平、時機和性質。高效的營銷模式，應該具備特定的指向性，能具體明確為何種層次的消費者提供服務，同時，強調(diào)以多種手段讓消費者獲取豐富的體驗，從而實現(xiàn)成功的營銷。

旅游者的旅游需求因其個性差異而千差萬別，個性化需求的滿足是旅游企業(yè)營銷模式與網(wǎng)絡化相結合的一種突出表現(xiàn)，比如旅游者在某一個旅游網(wǎng)站中登陸自己的會員信息或查詢信息，網(wǎng)站通過歸納旅游者的查詢記錄來總結出旅游者的個人需求和偏好，整理出適合旅游者個性特征旅游需求信息，營銷主體通過精準營銷，提高營銷效率。

2.利用網(wǎng)絡技術提供消費者參與營銷管理的平臺

從營銷主體、策略設計到策略執(zhí)行，充分利用互聯(lián)網(wǎng)海量的網(wǎng)絡用戶基數(shù)和能夠進行雙向互動的優(yōu)點，加強與消費者的互動和溝通，樹立與消費者實時進行信息互動的理念，使消費者能夠參與到旅游營銷管理中。旅游企業(yè)在電子平臺上建立營銷溝通子系統(tǒng)，保證平臺暢通與顧客交流，實現(xiàn)信息互換，引導消費者自由談論，動態(tài)了解其意向和個性化需求，設計出更符合需求的產(chǎn)品。同時將企業(yè)的相關信息，比如企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展情況、服務內(nèi)容等內(nèi)容傳達給消費者，使其了解自己將要消費的產(chǎn)品的價值所在，最終促進由認知向消費過度。

3.運用信息技術手段創(chuàng)造更多的營銷方式

從營銷手段來說，如何將有效的信息與目標客戶進行精準的匹配是未來營銷的主導方向。企業(yè)的營銷過程應該盡量充分利用現(xiàn)代社會的不同手段，采取立體全面的方式，滲透進客戶不同方面的生活內(nèi)容中，使得客戶能夠無時無刻無處不感受到產(chǎn)品的存在，營銷手段的新意不大可能來自產(chǎn)品本身，更多的來自營銷方案設計者、執(zhí)行者充滿動力、銳意進取的想象力。

基于媒體特性上的營銷手段運用，根據(jù)市場需求變得靈活多樣。如，微薄營銷，借助轉發(fā)和評論機制，進行多層次的推廣和營銷；網(wǎng)絡社區(qū)營銷，旅游者會經(jīng)常在網(wǎng)上查詢旅游信息、發(fā)布游記、推薦產(chǎn)品、邀友同行、咨詢求助、圖片欣賞等；網(wǎng)絡視頻營銷，視頻與網(wǎng)絡的有機結合，有感染力強、形式多樣、內(nèi)容豐富、互動性好、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)點；銷售子系統(tǒng)，滿足網(wǎng)上交易、訂單處理、支付處理、售后服務等功能。新營銷模式基于互聯(lián)網(wǎng)技術，從以產(chǎn)品為中心的營銷策略，升級到以消費者為核心的新營銷理念，并通過對信息傳遞的多元性，對整個價值鏈進行提升。網(wǎng)絡作為一個開放的平臺，比傳統(tǒng)的宣傳方式提供給企業(yè)更多經(jīng)濟實惠及以小博大或另辟蹊徑的營銷方式。只要有創(chuàng)意，尋找到好的切入點就會有意想不到的收益。

4.利用相關技術將客戶關系管理做得細致到位

建立客戶關系管理子系統(tǒng)，利用用戶定向、精準營銷技術以及無線和位置相關技術實現(xiàn)對客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程跟蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶數(shù)據(jù)的在線聯(lián)機分析，以提供決策支持，在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務流程的自動化，并將客戶信息進行統(tǒng)計分析、分類，把不同的旅游需求能夠在短時間內(nèi)通過信息技術載體整理出來，每個游客通過營銷系統(tǒng)所獲取的產(chǎn)品服務也是不同的。在此系統(tǒng)中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好互動，進行更為準確有效地客戶關系管理。當然，建立有效的客戶信息系統(tǒng)，搜集和隱私保護是嚴峻的挑戰(zhàn)，要為客戶呈現(xiàn)出需要的放心的信息系統(tǒng)，凸顯優(yōu)勢。

5.尋找一切可利用的資源，滲透體驗式營銷

旅游者的終極目標是為了追求快樂的體驗。消費者體驗產(chǎn)品并不一定是他主動的行為，需要由巧妙地創(chuàng)意加上足夠的營銷資源，方能夠打造出支撐消費者主動去體驗的平臺，從而推動消費者的體驗興趣。恰當?shù)臅r間、地點，以恰當?shù)姆绞浇o顧客以強烈的感官刺激，通過合適的營銷技巧，幫助顧客找到感覺體驗。要充分發(fā)掘可利用的資源，比如，能夠讓顧客充分體驗產(chǎn)品優(yōu)勢的時間、地點，應該由企業(yè)積極的溝通和觀察之后才能予以確定，并進行專業(yè)的反復認證，盡可能將客戶能接受的體驗氛圍都設計到營銷方案中。

6.創(chuàng)新營銷服務手段，為消費者提供更便利的服務

營銷是一種服務，為顧客做到精心服務，本身就是一種強大的營銷方法。無論任何產(chǎn)品，服務都只有以人為本，貼近顧客內(nèi)心，才能收到非凡的營銷效果，服務因素在競爭中已經(jīng)取代產(chǎn)品和價格而成為市場競爭的新焦點。旅游業(yè)是服務型行業(yè)，消費者是企業(yè)的核心，旅游企業(yè)要在內(nèi)部建立服務導向的經(jīng)營觀，不斷創(chuàng)新服務理念、服務方式和服務技術，不斷提高服務水平。旅行服務具有極強的專業(yè)性，旅行過程充滿變數(shù)，僅靠任何單一的服務手段，都無法滿足消費者的需要，它是一個覆蓋旅行前、旅行中、旅行后的完整服務過程。營銷過程中的“服務模式”應從客戶的不同日程表出發(fā)，穩(wěn)妥地安排好時間，最好能夠將不同客戶的不同空閑時間段整理出來，然后按順序合理的編排。但是為不同的客戶服務，需要看清不同類型客戶的需求特點，如自主性強的客戶，并不需要隨時隨地提供咨詢和備選，那么營銷體系就沒有必要堅持使用“貼身服務”，以免造成顧客的緊張和心理壓力?？傊趦?yōu)質產(chǎn)品的基礎上，特別處理好人的因素，著眼于優(yōu)質服務讓顧客體驗和諧完善的服務過程。

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