房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品策略選擇的實(shí)踐性分析

[摘要]現(xiàn)階段我國(guó)的房地產(chǎn)飛速發(fā)展，但對(duì)于房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品策略選擇的實(shí)踐性分析卻才剛剛起步，在未來(lái)的幾年里，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，因此，房地產(chǎn)商也應(yīng)該適時(shí)的做出改變有效的避免正面的競(jìng)爭(zhēng)沖突，同時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎的選擇產(chǎn)品組合和品牌策略，找到一條適合自身企業(yè)的產(chǎn)品策略，從而確保在競(jìng)爭(zhēng)大潮中立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；市場(chǎng)細(xì)分；產(chǎn)品策略；實(shí)踐分析

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分概念最早是由美國(guó)人溫德?tīng)?史密斯于1956年在《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分—可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書(shū)中提出。這標(biāo)志著現(xiàn)代營(yíng)銷觀念質(zhì)的飛躍，何謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為把某一類產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類的過(guò)程。

（1）我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)狀

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)，我國(guó)目前仍然處于初級(jí)階段；我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)分比較明確即普通住房占較大比例、經(jīng)濟(jì)適用房次之。商業(yè)性用房和高檔公寓的比例稍為較低；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一細(xì)分程度被打破也只是時(shí)間問(wèn)題。

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義

成功的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被打敗有著決定性的作用，例如2011年在北京東三環(huán)的鳳凰城與國(guó)展家園由于戶型、開(kāi)盤(pán)時(shí)間、面向的消費(fèi)群體都幾乎一致，兩者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也就不可避免，針對(duì)這樣的情況鳳凰城主動(dòng)改變策略，推出以小戶型為主的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力之后，重新開(kāi)盤(pán)面世，避免了與國(guó)展家園的正面沖突；在提高自身業(yè)績(jī)的同時(shí)，也為房地產(chǎn)其他企業(yè)指明了應(yīng)對(duì)之路，這正是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義。

二、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略選擇

（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略選擇

由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)為了滿足市場(chǎng)的需求，往往擴(kuò)大了銷售路徑，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品自然也不會(huì)是簡(jiǎn)單的一兩種；這是為客觀形勢(shì)發(fā)展的本無(wú)可厚非，但是，經(jīng)營(yíng)多少種產(chǎn)品合適呢？這些產(chǎn)品之間該如何搭配？這些問(wèn)題也是需要企業(yè)去實(shí)際解決的。

首先要了解產(chǎn)品組合所包括的三個(gè)因素：廣度、深度和相關(guān)性。作用與房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，需要考慮的是經(jīng)營(yíng)住房地產(chǎn)還是住房地產(chǎn)與商業(yè)用房結(jié)合；在住房地產(chǎn)中是大戶型還是大、小戶型兼有。

廣度：房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用資源，針對(duì)不同的群體開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求，但這并不意味著地產(chǎn)商不顧自身情況盲目擴(kuò)大，總結(jié)出來(lái)也就是：廣度擴(kuò)展中房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分保證自身核心產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)通過(guò)擴(kuò)展來(lái)為自己降低風(fēng)險(xiǎn)、帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

深度：集中資源發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在核心產(chǎn)品上精益求精，這是擴(kuò)展廣度的基礎(chǔ)。

（2）品牌策略的選擇

品牌策略是產(chǎn)品策略中非常重要的組成部分。開(kāi)發(fā)商與市場(chǎng)溝通、獲得市場(chǎng)控制權(quán)、話語(yǔ)權(quán)自身的品牌形象是重中之重。對(duì)于房地產(chǎn)品牌策略來(lái)說(shuō)，大致上可以分為傘狀品牌策略和產(chǎn)品品牌策略。

傘狀品牌策略：其含義大致是一個(gè)品牌包含多種不同種類的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品的多樣性削弱了它在消費(fèi)者心中的獨(dú)特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅別墅和普通住宅，消費(fèi)者很難從產(chǎn)品中看到品牌的獨(dú)特之處。傘狀品牌的優(yōu)勢(shì)在于最大化減少成本，當(dāng)推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)無(wú)須進(jìn)行大量投資進(jìn)行宣傳。但是，劣勢(shì)同樣明顯，一種產(chǎn)品受挫往往會(huì)波及品牌下的其他產(chǎn)品。

產(chǎn)品品牌：每一個(gè)產(chǎn)品相應(yīng)地都有一個(gè)市場(chǎng)定位和品牌，對(duì)于產(chǎn)品品牌的使用，企業(yè)可以出現(xiàn)在一個(gè)整體市場(chǎng)的所有細(xì)分市場(chǎng)上，這樣的做法對(duì)于危機(jī)局面的應(yīng)對(duì)相對(duì)有利，但是相反，其市場(chǎng)成本比傘狀品牌較高，對(duì)于品牌效益的利用難度會(huì)增加。

三.實(shí)踐

萬(wàn)科，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭行業(yè)之一，也是中國(guó)大陸首批公開(kāi)上市的企業(yè)之一。公司曾在21世紀(jì)初連續(xù)兩年被《福布斯》評(píng)選為全球最優(yōu)秀的300家和200家小型企業(yè)。透過(guò)萬(wàn)科的發(fā)展，也有助于幫助分析房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品策略選擇的客觀性。

（1）萬(wàn)科市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的自我定位與市場(chǎng)調(diào)研，萬(wàn)科確定的消費(fèi)人群是：生活節(jié)奏快、工作壓力較大、消費(fèi)觀念卻不算滯后的白領(lǐng)階層。白領(lǐng)階層消費(fèi)特征是，注重品質(zhì)、購(gòu)買能力相對(duì)較為穩(wěn)定且購(gòu)買需求受外界影響較小，這種獨(dú)特的定位使萬(wàn)科所面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔住宅的開(kāi)發(fā)商。

（2）萬(wàn)科的擴(kuò)展策略

萬(wàn)科的具體產(chǎn)品策略是以城市新區(qū)大規(guī)模住宅開(kāi)發(fā)為主，輔以城市舊區(qū)改造或中心區(qū)域中高檔住宅的開(kāi)發(fā)；其比重前者大約78%后者22%。

從1993年開(kāi)始萬(wàn)科正式確立了將投資品種集中于住宅開(kāi)發(fā)的核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，并將居民住宅作為房地產(chǎn)的主導(dǎo)開(kāi)發(fā)對(duì)象。

（3）萬(wàn)科的品牌策略

自1992年開(kāi)始，萬(wàn)科先后在我國(guó)一線大都市推出大規(guī)模的居住小區(qū)，形成了“萬(wàn)科城市花園”系列品牌，憑借著其獨(dú)有的綠化理念、社區(qū)文化營(yíng)造的風(fēng)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也獲得了大量的利潤(rùn)回報(bào)，同時(shí)也確立了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)先行者的地位。

結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品策略選擇都是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然產(chǎn)物，只有那些做好準(zhǔn)備，科學(xué)的對(duì)自身定位，細(xì)致的鎖定了消費(fèi)者的需求的房地產(chǎn)企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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