無(wú)處不“微”，互動(dòng)讓微信營(yíng)銷(xiāo)玩出新花樣

提到微信營(yíng)銷(xiāo)，很多人第一反應(yīng)肯定就是朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)。然而，微信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)孔不入地進(jìn)入了我們生活，逐步影響著每一位微信使用者?，F(xiàn)在就讓我們跟隨林景新老師，了解無(wú)孔不入的微信營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)備好迎接社會(huì)化商業(yè)時(shí)代！

微信的功能已經(jīng)越來(lái)越多，話費(fèi)充值、理財(cái)、彩票、打車(chē)、信用卡還款、買(mǎi)機(jī)票、查詢吃喝玩樂(lè)信息……不僅僅再局限在簡(jiǎn)單的聊天工具，幾乎是大家能想到微信可以做的，它目前似乎都能實(shí)現(xiàn)，甚至連人們沒(méi)想到的，微信也已經(jīng)在慢慢改變我們的生活了。對(duì)于微信公眾號(hào)的推送，手機(jī)用戶早已覺(jué)得不新鮮。既然微信有這么多新花樣，微信營(yíng)銷(xiāo)能不能玩出新花樣，圓滿利用未來(lái)的趨勢(shì)去打開(kāi)局面，完成企業(yè)突破？答案當(dāng)然是可以！

服務(wù)行業(yè)必須搶先嗅到未來(lái)的趨勢(shì)，才能更快的把握住消費(fèi)者的心態(tài)，提早一步準(zhǔn)備好顧客需要的，有針對(duì)性的“傳播”給顧客，將他們吸引過(guò)來(lái)，讓顧客主動(dòng)選擇自己。本期，筆者為大家準(zhǔn)備了一個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，為大家分析一二。

案例簡(jiǎn)述

案例名稱：借助社交網(wǎng)絡(luò)打造微銀行

案例主角：招商銀行

案例關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)

縱觀目前我國(guó)金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之路，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)了。不少金融企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中最終贏得勝機(jī)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則變成整個(gè)金融行業(yè)內(nèi)至關(guān)重要的一節(jié)，銀行也最終不得不向市場(chǎng)低下“高貴”的頭顱。另一方面，在Web3.0時(shí)代，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)將受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的雙重夾擊。針對(duì)銀行一直以來(lái)單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，借用福特公司前總裁艾克卡的一句話來(lái)說(shuō)，就是“不創(chuàng)新，就死亡”。

做銀行的到社交網(wǎng)絡(luò)里開(kāi)賬號(hào)、搞服務(wù)，這在前微信時(shí)代是無(wú)法想象的。如同最開(kāi)始傳統(tǒng)金融業(yè)要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，一切都好似預(yù)料之中而又意料之外。2013年3月，招行信用卡正式在微信上推出智能客服平臺(tái)，用戶將個(gè)人信息與微信賬號(hào)綁定，即可辦理信用卡申請(qǐng)、賬單查詢、個(gè)人資料修改等業(yè)務(wù)，接收在招行信用卡上產(chǎn)生的所有交易信息。此后不到6個(gè)月時(shí)間，招行微信用戶已突破200萬(wàn)。截止2013年底，該“微客服”平臺(tái)已能完成79項(xiàng)服務(wù)，占到全部信用卡業(yè)務(wù)的71%，就此標(biāo)志全網(wǎng)首家“微信銀行”已打造完成。

招商銀行進(jìn)軍微信社交圈并獲得成功，這為金融行業(yè)開(kāi)了個(gè)好頭。緊跟其后，中信、平安也陸續(xù)開(kāi)始拓展微信業(yè)務(wù)。然而，要想取得招行式勝利，企業(yè)還得吃透其在微信營(yíng)銷(xiāo)之路上的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

案例亮點(diǎn)分析

搶占“微客服”，輕渠道改變溝通關(guān)系

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！痹缭谖⒉r(shí)代，企業(yè)就已經(jīng)明白利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完善客服的重要性。然而，同樣作為自媒平臺(tái)，微博的傳播廣度和速度固然有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但就其傳播深度及互動(dòng)深度來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到做客服標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)微信時(shí)代來(lái)臨，更全面的功能以及更豐富的體驗(yàn)讓“微客服“模式脫穎而出。眾多企業(yè)紛紛試水，其中向來(lái)靠互聯(lián)網(wǎng)打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的小米更是通過(guò)微信服務(wù)平臺(tái)吸粉無(wú)數(shù)。然而在金融業(yè)，最先抓住”微客服“機(jī)遇的就是招商銀行。更關(guān)鍵的是，招行在“發(fā)現(xiàn)并滿足需求”上，做得甚至比小米還出色。

思考目前持有信用卡的人群，他們大多是在城市里上班的小白領(lǐng)，或是整天飛來(lái)飛去的大老板。這個(gè)人群有一個(gè)共同特點(diǎn)，基本沒(méi)有整塊空余時(shí)間。尤其對(duì)于白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，他們?cè)谟每〞r(shí)經(jīng)常遭遇各種常規(guī)性問(wèn)題，比如賬單多少、申請(qǐng)?zhí)犷~等，卻苦于沒(méi)有大塊時(shí)間通過(guò)銀行前臺(tái)或電話客服去解決實(shí)際問(wèn)題。他們有的，是那點(diǎn)在坐地鐵、等公交時(shí)的碎片化時(shí)間。這一點(diǎn)被招行抓住了，信用卡客戶需要的，正是一個(gè)呼叫簡(jiǎn)單并且隨叫隨到的客服。通過(guò)微信這一都市白領(lǐng)都追捧的社交平臺(tái)，打造簡(jiǎn)潔直觀的自定義菜單，把銀行“微客服”做到方便、快捷、友好，這從根本上就更新了人們對(duì)銀行業(yè)務(wù)繁雜的舊觀念。

“微”中有質(zhì)，幫用戶有效利用零碎時(shí)間，招行這種基于服務(wù)和用戶體驗(yàn)的微創(chuàng)新引人思考。正如馬云說(shuō)過(guò)的，“必須先去了解市場(chǎng)和客戶的需求，然后再去找相關(guān)的技術(shù)解決方案，這樣成功的可能性才會(huì)更大”。招行通過(guò)微新打造客服轉(zhuǎn)型，不單是與客戶之間溝通渠道的變化，更是溝通關(guān)系的變化，亦即建立品牌與客戶的直接會(huì)話機(jī)制。

大數(shù)據(jù)支撐“輕”體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳播高效、精準(zhǔn)

截止2013年底，招行微信客戶服務(wù)平臺(tái)上能完成的服務(wù)項(xiàng)目總計(jì)79項(xiàng)，包括還款、促銷(xiāo)活動(dòng)、積分等業(yè)務(wù)，占招行總服務(wù)項(xiàng)目的71%，其中90%以上的業(yè)務(wù)是用戶通過(guò)自助服務(wù)完成。和其他移動(dòng)終端服務(wù)平臺(tái)相比，微信的用戶體驗(yàn)特色是“輕”。持卡人只需要關(guān)注招行信用卡的官方微信，就可以隨時(shí)隨地享受全套“微服務(wù)”。不僅如此，當(dāng)持卡人刷卡消費(fèi)時(shí)，微信客服還將以news形式提供消費(fèi)提醒服務(wù)，并會(huì)根據(jù)持卡人的消費(fèi)場(chǎng)所、持卡人身份主動(dòng)推送營(yíng)銷(xiāo)信息。然而在這套“輕“體驗(yàn)背后，是招行卡中心核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)、語(yǔ)義識(shí)別系統(tǒng)、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、機(jī)器人職能引擎、渠道總控系統(tǒng)等多個(gè)技術(shù)平臺(tái)的整合與打通。

客戶之所以能夠便捷地使用各項(xiàng)服務(wù)，均得益于來(lái)自招行后臺(tái)龐大的數(shù)據(jù)支持。據(jù)招行內(nèi)部人士透露，招行智能“微客服”平臺(tái)不僅聯(lián)通了其內(nèi)部的主機(jī)系統(tǒng)和十多個(gè)外圍系統(tǒng)，而且開(kāi)通了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)客服系統(tǒng)，并通過(guò)高可用性、高拓展性系統(tǒng)架構(gòu)的支持，打造了一個(gè)可容納億數(shù)量級(jí)客戶的在線服務(wù)平臺(tái)。如此一來(lái)，微客服可隨時(shí)調(diào)動(dòng)招行龐大的客服知識(shí)庫(kù)為用戶及時(shí)提供反饋。一些智能客服暫時(shí)無(wú)法解答的問(wèn)題，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)把持卡人引導(dǎo)至人工客服，實(shí)現(xiàn)了全業(yè)務(wù)閉環(huán)服務(wù)模式。

在招行微信用戶最活躍時(shí)期，平均每天有一萬(wàn)五到兩萬(wàn)的關(guān)注量增長(zhǎng)，“輕”體驗(yàn)的“微客服”一旦在用戶中廣泛普及，將大大減少傳統(tǒng)客服渠道中的人力、物力投入，為企業(yè)節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)最高效、最精準(zhǔn)的移動(dòng)端傳播。

“互動(dòng)”成就大傳播，品牌滲透有條不紊

新媒體專(zhuān)家郭煒華曾在《新媒體技術(shù)、內(nèi)容和商業(yè)模式初探》中提到——“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”。傳播學(xué)界普遍認(rèn)為，新媒體傳播有四個(gè)顯著特點(diǎn)，即每個(gè)人都可進(jìn)行大眾傳播；“信息”與“意義”無(wú)關(guān)；受眾主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播逐步“小眾化”。微信作為新媒體的當(dāng)紅小生，以其“社交屬性”完美詮釋了以上四條傳播準(zhǔn)則，同時(shí)也為企業(yè)的品牌傳播和線上營(yíng)銷(xiāo)提供了最強(qiáng)大的支持。

招行成立微信客服平臺(tái)，本身已經(jīng)精確把握了Web3 .0時(shí)代對(duì)“互動(dòng)性”的要求。但是，其更為出色之處在于，從服務(wù)平臺(tái)出發(fā)，利用“微傳播”時(shí)代的連鎖反應(yīng)，尋求更多的品牌滲透。2013年6月，招行微信發(fā)起 “愛(ài)心漂流瓶活動(dòng)”，微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。為了這次活動(dòng)，招行專(zhuān)門(mén)通過(guò)微信官方調(diào)整了漂流瓶的參數(shù)，讓用戶“撈到”招行漂流瓶的幾率大大增加。根據(jù)觀察，在招行展開(kāi)活動(dòng)期間，每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛(ài)心漂流瓶。截止到2013年8月5日，招行信用卡中心微信公共賬號(hào)用戶已突破200萬(wàn)，成為名副其實(shí)的最大微信號(hào)。讓公益走進(jìn)微信，讓客戶走近招行，“扔”與“撿”之間不僅是互動(dòng)，更是招行品牌在微信圈里的迅速滲透。

更加值得注意的是，在招行微信200萬(wàn)用戶中，已有162萬(wàn)人完成了信用卡驗(yàn)證，而招行1900萬(wàn)信用卡用戶每個(gè)月活躍度超過(guò)70%。以此數(shù)據(jù)計(jì)算，162萬(wàn)驗(yàn)證客戶相當(dāng)于其10%的客戶總量。如此一來(lái)，微信平臺(tái)不僅是招行與用戶之間相對(duì)穩(wěn)定的互動(dòng)渠道，更可成為其線上龐大的營(yíng)銷(xiāo)陣地，潛力不可估計(jì)。

馬云曾經(jīng)預(yù)言，2015之前中國(guó)75%的企業(yè)都將要走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。銀行最終作為服務(wù)業(yè)，與新媒體融合勢(shì)在必行。招行的微信營(yíng)銷(xiāo)可謂這其中的典型個(gè)案，其價(jià)值在于金融業(yè)在手機(jī)時(shí)代下的一次“微”創(chuàng)新。用招行行長(zhǎng)馬蔚華的一句話來(lái)說(shuō)：“我們這個(gè)世界進(jìn)入了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這個(gè)事情是剛剛興起的，創(chuàng)新應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候發(fā)生，等到它變化為一種全社會(huì)的共同現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，創(chuàng)新就沒(méi)有意義了。

作者簡(jiǎn)介

林景新

中國(guó)知名公共關(guān)系專(zhuān)家，突發(fā)事件/危機(jī)管理專(zhuān)家，中國(guó)危機(jī)公關(guān)盤(pán)點(diǎn)年度系列報(bào)告主筆?，F(xiàn)任中山大學(xué)公共傳播研究所研究員，中山大學(xué)管理學(xué)院EDP中心《危機(jī)管理》主講教授，兼華南理工大學(xué)工商管理中心EPD中心課程教授。受聘多家政府機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)危機(jī)管理顧問(wèn)。