專業(yè)線挺進專營店的“忌”與“宜”

看似平常的一年，對許多專業(yè)美容企業(yè)而言卻是一種煎熬——這種煎熬來自于化妝品專營店渠道。這不僅是因為日化專營店在短短十年時間里超過十萬家終端，成為三、四級市場化妝品的主流銷售渠道，更重要的是，這一渠道已經(jīng)成為本土化妝品企業(yè)第三次崛起的關(guān)鍵路徑。

從近年本土化妝品企業(yè)的成長歷程看，如果錯失這一機會不僅意味失去三、四級市場一個重要的銷售機會，更可怕的是本土日化企業(yè)可能就此錯失了得以跨越成長的最后窗口。正是在把握機遇的緊迫感與錯失機遇的危機感的雙重壓力下，創(chuàng)美時、雅蘭國際、安婕妤、賽萊拉、皙泉等一批中國最為優(yōu)秀的專業(yè)美容品牌不約而同的挺進日化專營店渠道。

然而，也正是由于這種緊迫感與壓力感，使得情況各不相同的企業(yè)，進入日化專營店渠道時卻大多出現(xiàn)相同的癥候，癥候大致有二： 一為“燥”，大多企業(yè)面對轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會難免心浮氣躁，心態(tài)失衡自然帶來動作變形；二為“虛”，大多企業(yè)看似高舉高打，實際卻是虛張聲勢，內(nèi)里更是迷迷糊糊，對日化線不熟悉而使策略上無的放矢。既有如此癥候，這里就寫下兩方，一曰，“六忌方”，起敗火潤燥、調(diào)理心態(tài)之功；二曰，“七宜方”，有固本培元、做強市場之效。

敗火潤燥的“六忌方”

從中國市場的經(jīng)驗來看，能夠發(fā)現(xiàn)機會者眾，而能實現(xiàn)成功者寡。這一多一少之間到底什么在起作用呢？有人說是資源的問題，有人說是團隊的問題，有人說是時機的問題。其實，這些都是表象的問題，真正在表象之下的只有一個問題，就是心態(tài)問題。專業(yè)線企業(yè)進入日化專營店渠道要有所突破，首要一點就是要敗火潤燥，調(diào)理心態(tài)。

一 忌瞻前顧后，不能投機取巧。日化專營店渠道轉(zhuǎn)型之路必定坎坷，想實現(xiàn)成功突圍必須抱定破釜沉舟的決心，絕不能抱著投機的心態(tài)“試一試、玩一玩”，更不能想“玩不好就走”，因為任何客戶都不會與這樣心態(tài)的企業(yè)合作。關(guān)鍵取決于企業(yè)是否制定了非常詳盡的中長期戰(zhàn)略與實施步驟，為進入新渠道做了充分的資源準備和行動，來證明已經(jīng)抱定決心從事日化渠道經(jīng)營。

二 忌與人攀比，不要和已成功轉(zhuǎn)型的專業(yè)線品牌比。許多專業(yè)美容的企業(yè)家對于伽藍、環(huán)亞、丸美、植美村等企業(yè)的成功存在普遍的心態(tài)失衡，會感覺“他們能成功，我為什么就不行？”對于這點，要有非常清晰的認識，作為此輪轉(zhuǎn)型的專業(yè)美容企業(yè)已經(jīng)站在不同的歷史節(jié)點，兩波企業(yè)根本不具可比性。對于他人的成功不要放在心上，否則會亦步亦趨。要想成功必須放下對手、放下攀比，集中精力把自己的事情做好。

三 忌急躁冒進，前期不要到處撒網(wǎng)。面對日化專營店渠道的激烈競爭，很多企業(yè)普遍會有焦慮心態(tài)，對未來患得患失。因此，行動上常常急躁，怕失去機會，一開始就盲目擴張、盲目開發(fā)，但往往會遭遇開的多、死得多的困境，品牌發(fā)展缺乏后勁。經(jīng)驗告訴我們，欲速不達，不能因為怕錯失機會而喪失原則，對于網(wǎng)點與客戶務求限量保質(zhì)，要本著精耕細作的原則，做深、做透、做懂。

四 忌閉門造車，一定要深入研究市場。很多企業(yè)在切入日化渠道時常常會幻想出現(xiàn)奇跡，以為憑借一次展會、一輪招商、一個明星代言、一波廣告投放就能收獲客戶。事實上，市場沒有奇跡，你在考察渠道，渠道客戶也在考察你。在品牌高度過剩的今天，必須放下身段深入市場，逐個篩選拜訪客戶，與客戶交朋友、談理念、講戰(zhàn)略。尤其要在品牌上市前進行市場溝通預熱，溝通越早，成本越低，溝通越透，成功越快。

五 忌經(jīng)驗主義，不要把專業(yè)線操作照搬到日化線。許多企業(yè)在專業(yè)美容領域非常成功，常常不自知的將專業(yè)線的操作與思維用到日化專營店。這種轉(zhuǎn)換有時是成功的，有時也會帶來經(jīng)驗主義。與專業(yè)美容市場相比，日化專營店的顧客在年齡結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、功能需求、審美需求，甚至對產(chǎn)品包裝的看法都不一樣。對于初次步入日化專營店渠道的企業(yè)而言，必須重新學習。

六 忌疾諱忌醫(yī)，不要害怕批評一味固守既定方。許多企業(yè)家在專業(yè)美容領域早已是成功人士，投身日化事業(yè)后卻一下淪為小學生，事事有人批評，處處都像犯錯。這種動輒得咎的處境使不少企業(yè)家害怕批評，回避問題，結(jié)果自然是品牌在不知不覺間走向雷區(qū)。既然選擇了一個全新的事業(yè)，就必須本著謙虛的態(tài)度。只有廣泛聽取意見才能進步，也唯有要快速反應和調(diào)整才能把握戰(zhàn)機贏得勝利。

心態(tài)決定一切。只要秉持虛心、恒心、平常心，任何專業(yè)美容企業(yè)都能謀大位、圖未來。

固本培元的“七宜方”

作為專業(yè)美容企業(yè)，既然要加入到日化專營店渠道的競爭中，就必須知道市場的關(guān)鍵所在，圍繞市場的關(guān)鍵點，把握市場形勢、發(fā)揮自身優(yōu)勢、做好充分準備、調(diào)整內(nèi)在心態(tài)，定能固本培元做強市場。

一 品牌定位宜準。這是事關(guān)渠道突圍的關(guān)鍵策略，簡而言之，就是抓準市場需求。沒有準確定位的品牌，一定未戰(zhàn)而先敗。企業(yè)要在研究消費者基礎上，認真分析專賣店心態(tài)與市場走向，設身處地的站在專營店角度思考：為什么要接這個品牌？如果我是店主我會接這個品牌嗎？是以面為主還是以點為主？做高端還是做低端？做文化還是做功效、做美白還是做補水等。無論選擇了哪種定位，都必須告訴所有人：為什么我能在這個領域做得最好。

二 營銷模式宜狠。營銷模式是對營銷策略的一個整體概括，是對產(chǎn)品、價格、渠道、廣告4P的營銷要素的創(chuàng)新組合與精心謀劃。轉(zhuǎn)型企業(yè)在設計模式時要考慮，在眾多營銷手段中，企業(yè)的核心資源在哪里？是強化柜臺配送還是大力度促銷讓利，還是大面積試用拉動還是專業(yè)的人員推廣？其實，任何營銷模式都有機會，關(guān)鍵是要根據(jù)企業(yè)自身資源作出判斷。但無論何種策略必須單純有效，集中優(yōu)勢資源在一個方面做到最強，一旦確定就要堅持。

三 產(chǎn)品規(guī)劃宜深。產(chǎn)品規(guī)劃要精心研究消費者，深入分析產(chǎn)品、研究市場需求，要高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是在對香型與包裝的選擇上，常常是容易失誤的地方。另外，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的整體規(guī)劃要從銷售出發(fā)，無論是導客產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、入門商品、時令產(chǎn)品，都要非常清晰的呈現(xiàn)給市場。

四 團隊配制宜齊。營銷戰(zhàn)役中必須把握集團作戰(zhàn)的原則，將相應的各個兵團組建完備整齊。在市場作戰(zhàn)中，銷售團隊、培訓團隊、促銷團隊、后勤團隊、策劃團隊，要相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)。團隊配置上要有戰(zhàn)略考慮與整體思維，對市場開發(fā)前期的人力資源配置更要充裕，必須滿足市場啟動時各類中大型活動、培訓教育的需要。

五 渠道切入宜快。要想賣產(chǎn)品給消費者，首先要賣給渠道客戶。渠道代理商、專營店如何切入，關(guān)鍵在首批政策如何制定，如何能快速切店又不會產(chǎn)生后遺癥？如何拉動店銷？因此，所有的渠道切入歸于原點，必須為客戶尋找到一套能夠銷貨、能夠持續(xù)銷貨的辦法。一旦找到，就要快速切入、快速復制，避免市場降溫后重新二次啟動市場。

六 推廣拉動宜穩(wěn)。當今市場，媒介投放不僅是拉動顧客購買的手段，更是樹立渠道信心的關(guān)鍵手段。怎么投放更有效？一定要精心謀劃，是不是產(chǎn)品上市就要投？是打渠道還是打消費者？是投湖南臺還是中央臺？所有問題都沒有標準答案，只有企業(yè)根據(jù)自身情況在最適合的時候做出最適合的選擇。根據(jù)企業(yè)的資源穩(wěn)健投入的原則非常重要，在這一點上，沒有奇跡，幻想賭博能有巨大收益的企業(yè)也必然會遭遇巨大的懲罰。

七 重點區(qū)域宜強。所有市場的發(fā)展基本都符合營銷的“二八定律”，那就是20%的市場產(chǎn)生、80%的銷量，專業(yè)美容企業(yè)轉(zhuǎn)型也要遵循這一規(guī)則。因此，在營銷中不能撒胡椒面、搞大鍋飯，一定要將資源向重點市場重點區(qū)域傾斜。通過培育重點市場、打造基地市場，培養(yǎng)核心骨干團隊，為下一步全國拓展做好準備。

作者總結(jié)

兩個“藥方”只是藥引，關(guān)鍵是每個專業(yè)線企業(yè)決定進入日化專營店渠道時，必須認識到這絕不是一個簡單的市場機會，更是一個全新的事業(yè)。必須放下自己，不論過去曾經(jīng)多少輝煌、經(jīng)歷多少成功，一切都已過去。因為如今的時代已不再是過去的時代，每一步必須按照市場的節(jié)奏才可能實現(xiàn)新的崛起。一定要調(diào)整好心態(tài)、明確好策略，積小勝為大勝，據(jù)今日而圖未來。

作者簡介

吳志剛

盛世傳美機構(gòu)首席營銷顧問，深諳品牌系統(tǒng)管理與本土智慧的實戰(zhàn)營銷人，中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷金鼎獎得主，中國化妝品行業(yè)十大策劃人，超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經(jīng)驗。