“1611”，大店變強店的實用招數(shù)

顧客是實現(xiàn)門店銷售和利潤的根本所在，沒有了顧客，店里的生意就無從談起。當下，乃至今后化妝品專營店之間競爭的本質已回歸為有效客源量之間的爭奪。店鋪的生存和發(fā)展命運如何，主要取決于店鋪擁有多少可持續(xù)進店消費的優(yōu)質客源。

為了吸引更多顧客進店，留住顧客，化妝品專營店可以說使出了渾身解數(shù)，大派送、預售卡、免費修眉、美甲、化妝、會員積分回饋等。盡管這些手段在吸引顧客進店和增加老顧客的粘性方面的效果不言而喻，但筆者認為，這些常態(tài)的手段并不能有效構成化妝品專營店的競爭優(yōu)勢，因為這么做的人實在太多了，而你也無法保證你的門店能夠做到最好，更何況隨著顧客的日趨理性和其需求層次的不斷提高，其對門店的期望值不會一直停留在對獲得贈品或小服務上的滿足。

如何才能有效地從根本上解決化妝品專營店的納客和留客問題呢？筆者認為，應該從滿足顧客的需求和切身利益出發(fā)，讓店鋪成為顧客生活中離不開的場所。在這里，筆者推薦一個既簡便又實用的方法——“1611”工程。

什么是“1611”工程

“1611”工程：就是在化妝品專營店的店內增設“1條長條桌”+“6把與條形桌風格一致的舒適的靠背椅”+“1臺可上網(wǎng)的電腦”+“1臺咖啡機”。針對所有進店的女性顧客，無論是否會購買產品，都可以邀請她們在長條桌邊上坐下來，喝喝咖啡、上上網(wǎng)、翻翻雜志、敷片面膜、與店員聊聊天。這樣做與蘋果體驗店和星巴克有異曲同工之妙——為店鋪帶來更多的顧客人氣、帶來更多的銷售機會、贏得良好的公眾口碑、增加顧客粘性的同時，在不需做不惜血本的大型活動的前提下，也能持續(xù)提升店鋪的銷售額。

如何實施“1611”工程

雖然在理論上，“1611”工程對化妝品專營店的納客銷售具有諸多好處。但店主們要想將其完全理解，完美實施，取得最佳效果卻絕非易事。下面，筆者結合近期對化妝品專營店渠道的調研和思考，就“1611”工程的實施提出幾點建議：

第一，要審時度勢

調研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)化妝品專營店在每天上午9：00到下午3：00之間幾乎沒有顧客，尤其是每天中午前，到店顧客更是寥寥無幾。而對于一家店鋪而言，只要開著，就會產生成本，如果不開單或開單少，必然會出現(xiàn)虧本。對于規(guī)模稍大一些的化妝品專營店而言更是如此：店面大，店租成本更高；店員更多，工資比重更大。其實，每天上午9：00到下午3：00之間，店里沒有顧客光顧，并不代表這些顧客在這個時間段內沒有消費需求，其實這個時間段正是她們倍感無聊的時候。因此，化妝品專營店幫助她們消磨這段時間，并引導她們進店就是出奇制勝的關鍵。因為只有進店的目標顧客越多，門店的銷售才有可能越多，門店的固定成本才有可能被抵消。

面對勢不可擋的電商沖擊、百貨商超渠道下沉提速、化妝品專營店同業(yè)競爭加劇等不容樂觀的生存環(huán)境，化妝品專營店洗牌運動正逐年加快?；瘖y品專營店要想繼續(xù)生存下去，唯有努力遵循化妝品專營店的發(fā)展趨勢，不斷做大做強自身才是根本之道。那么，化妝品專營店渠道未來的發(fā)展趨勢是什么呢？筆者在關注其他行業(yè)多年來的發(fā)展軌跡，并結合化妝品專營店渠道目前發(fā)展中遭遇到的主要問題，總結出化妝品專營店渠道未來主要呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢：其一，關心和重視顧客的利益需求，將顧客體驗服務做到極致，揚長避短，將自身優(yōu)勢放大再放大，力爭要做就做最好，才是化妝品專營店未來賴以生存的唯一出路。其二，化妝品專營店將不再是簡單的銷售化妝品專營店的場所，而是能夠帶給顧客美麗和愉悅，為顧客創(chuàng)造更多價值的體驗場所。為賣出滿店鋪的產品而提供體驗，必將越做越艱難；相反，為提供優(yōu)質的體驗而賣受歡迎的產品，必將越做越順暢。筆者相信，只有真正認清了化妝品專營店目前的發(fā)展形勢，真正把握住了化妝品專營店渠道的發(fā)展脈搏之后，才會堅定導入“1611”工程的信心和決心。

第二，學會轉換思維

1.有舍才有得，肯付出才會有回報

可能有化妝品專營店的店主會認為，讓顧客來店里免費喝咖啡、貼面膜會增加經營成本。也可能有店主會覺得，如果顧客進店只享受免費喝咖啡、貼面膜的服務卻不購買產品怎么辦？

筆者在實踐中發(fā)現(xiàn)，往往店家越是迫切的想讓顧客購買產品，顧客反而會抵觸。那么，如果讓顧客感覺進店鋪喝咖啡、貼面膜就必須要購買店里的產品，還會有多少人愿意光顧你的店呢？如今，顧客購買化妝品的渠道很多，之所以實施“1611”工程，就是為了去爭取更多的顧客進店。一點都不想付出，就想要得到回報的時代已經一去不復返了。

其實，只要每天進店來喝咖啡和貼面膜的顧客數(shù)量足夠多，咖啡和面膜的成本可以忽略不計。比如，上午9：00到下午3：00這段時間共有10名顧客進店，平均每杯咖啡和一片面膜的總成本按5元計算，那么10名顧客的總成本就是50元。而如果這10名顧客中有3名顧客產生了購買，其產生的銷售毛利就遠遠大于這一成本。更何況，有銷售能力的店員是絕不可能讓進店免費體驗的顧客零銷量的。反之，如果店鋪不實施“1611”工程，在上午9：00到下午3：00之間，就很可能不開單或者很難開大單。此外，即使進店免費體驗的顧客沒有產生消費，只要這次店鋪的體驗是真正令她們滿意，就有后續(xù)到店的可能，甚至還會帶朋友前來體驗，她們在你店里消費只是遲早的問題。

2.求貨源多，不如顧客變得更多

實施“1611”工程，需要在店里擺設1張條形桌和6把椅子，因此有店主質疑，現(xiàn)在店鋪租金越來越高，擺放這些東西是否會浪費店內貨物的展示空間？事實并非如此。過去，化妝品專營店為了滿足顧客的不同消費需求，過多重視店內貨柜上產品的豐滿度，認為貨源、品牌或品種越多就越能吸引顧客進店，就越能提升店鋪銷售業(yè)績。實際上，無論是多大規(guī)模的店鋪，總有至少60%以上的商品是長期不動銷或銷量很小的，能夠正常流轉的商品最多也只占40%左右。如果從這60%的商品中稍微砍掉一些品項，就能為店里騰出擺放1張條形桌和6把椅子的地方來。整個店鋪到處都是商品，卻不一定帶來主

觀上認為的“總有一款適合顧客”的效果，相反卻增加了店鋪的資金積壓和庫存風險；減少一些商品，增加1張條形桌和6把椅子，能為店鋪帶來更多的顧客和銷售機會，孰輕孰重？聰明的店主一定會明白。

3.體驗有聲色，店鋪有生機

購買前讓顧客先免費試用、感受一下產品的品質和效果，這種常規(guī)的體驗方式是以赤裸裸的銷售為導向的，因為幾乎每家化妝品專營店都在這樣做，顧客也就認為“免費體驗產品”是理所當然的“權益”了，不會對店鋪產生感激之情?！?611”工程徹底顛覆了“體驗只為賣產品”的傳統(tǒng)思維，變“要你體驗”為“你要體驗”，讓進店的顧客盡情享受化妝品專營店內與是否購買產品無關的服務，無聲之中見真情，使其對店鋪產生了好感，也就不愁顧客不買店鋪里的產品了。因此，“1611”工程稱得上是較為先進和特色的體驗方式，將在星巴克才能享受到的超值體驗方式帶進了化妝品專營店，讓顧客在你的店內也能同樣享受到星巴克般的服務。讓顧客來了就不想走，來了下次還想再來，來了還會帶其他人來，好的生機自然會為店鋪帶來好的生意。

第三，嚴格落到實處

“1611”工程所需的硬件籌備起來并不難，但要操作到位，還需真正落到實處。該工程在實施過程中，需重視以下兩個細節(jié)。

1.宣傳告知，讓更多的人迅速知道

化妝品專營店可借助店內的短信平臺、微信、門口懸掛的主題橫幅或門口的LED顯示屏字幕進行宣傳，如“為答謝新老顧客，某月某日起，本店特推出‘三免’服務，凡是進店的女性朋友，均可免費上網(wǎng)、免費品咖啡、免費貼面膜?！?/p>

2.做好內訓，優(yōu)化接待流程和服務

第一步：顧客進店后，店員應熱情地將顧客引導到長條桌邊坐下來，并告知店內提供免費咖啡，是否需要飲用？

第二步：告訴顧客，本店為了答謝顧客，每位進店顧客都可以根據(jù)自己的皮膚需要，免費敷一片店里的熱銷面膜。

第三步：在敷面膜的過程中，店員可以邊敷邊跟顧客交流，詢問其敷面膜過程中的感受，也可遞給顧客一本時尚雜志，讓顧客隨意翻閱。

第四步：甄選有購買潛力的顧客，進行重點溝通交流，可從聊新聞、明星、天氣等話題入手，逐步過渡到皮膚保養(yǎng)知識，盡可能給予顧客更多的自由空間，千萬別讓顧客有拘束感。

第五步：顧客離店時，根據(jù)店里的贈品資源情況，對有購買潛力，但這次沒有購買的顧客，贈送一些特色產品的中小樣，讓其帶回家試用。對根本沒有購買可能的顧客，也要很熱情地對待，在其離開店鋪時，可以贈送一些試用裝并附上一張店里的名片，告訴其在護膚方面有任何需求都可以撥打電話給店員咨詢。然后，禮貌地歡送顧客，并歡迎顧客下次再來。

第四，需要持之以恒

實施“1611”工程并非一日之功，需有持之以恒的心態(tài)和決心。既要讓顧客感覺到化妝品專營店“1611”服務項目帶來的好處，又要讓她感覺到這項特色服務是長期存在的，只要在營業(yè)時間內，可以隨時到店里來享受。這樣才能讓顧客養(yǎng)成長期進店的習慣，進而對店鋪產生依賴感。要知道，沒有一棵大樹是樹苗栽種下去，馬上就會變成大樹，一定是歲月刻畫著年輪，一圈圈往外長。因此，只要認準了就毫不猶豫地堅持下去，并且努力做到最好，相信，進店的顧客量一定會像滾雪球一樣越滾越大的。

總之，要想成功，一定要向上；要想生存，一定要做強！在如今化妝品專營店面臨大浪淘沙的年代，唯有從顧客這一源頭切實抓起，不斷向上，不斷做強，才會有更大的空間。