打造完美年度營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃 助推年度規(guī)劃落地執(zhí)行

每一家美容院都希望自己能夠成為百年老店，做源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌企業(yè)，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，并不是任何企業(yè)都能“長(zhǎng)治久存”。美容院要生存，離不開持久上升的銷售業(yè)績(jī)，而一提起提高銷售業(yè)績(jī)，許多老板們都會(huì)不約而同想到一個(gè)詞——促銷。但據(jù)愛蓮的調(diào)查所知，目前許多美容院的促銷活動(dòng)通常都是老板腦袋一熱就決定的，既沒有提前做定位，對(duì)銷售目標(biāo)、銷售規(guī)劃等也毫無(wú)規(guī)劃。所以，美容院目前所急需的是真正有效、系統(tǒng)的年度營(yíng)銷規(guī)劃。只有讓美容院的促銷方式符合營(yíng)銷規(guī)劃，美容院才能營(yíng)銷有道，促銷有術(shù)。

上期愛蓮為大家講解了如何進(jìn)行科學(xué)合理的年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，本期將用一位山西客戶的實(shí)例來詳細(xì)說明一整年的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃該如何進(jìn)行。

一、明確策略目標(biāo)

要實(shí)現(xiàn)一個(gè)宏偉的目標(biāo)，首先必須要有一個(gè)整體的策略，這個(gè)策略應(yīng)該是決策者在團(tuán)隊(duì)“議論紛紛”的基礎(chǔ)上所做的。我們需要根據(jù)店內(nèi)一整年的年度營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃，繼續(xù)規(guī)劃出年度的促銷策略和拓客策略，明確店內(nèi)每月、每周及具體某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的活動(dòng)業(yè)績(jī)目標(biāo)。

下面是愛蓮?fù)ㄟ^科學(xué)的年度運(yùn)營(yíng)診斷對(duì)山西某美容連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行SWOT分析后，得出的該美容連鎖機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：

1.為抓住機(jī)會(huì)，做山西第一領(lǐng)導(dǎo)者品牌，需要立刻梳理經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)項(xiàng)目；

2.為盡早擺脫劣勢(shì)，需要進(jìn)行大膽的改革創(chuàng)新，加強(qiáng)憂患意識(shí)，讓企業(yè)做到穩(wěn)、強(qiáng)、大；

3.為加強(qiáng)企業(yè)文化提煉和傳播，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，建立選人、育人、用人機(jī)制和科學(xué)的決策機(jī)制；

4.面臨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑的局面，需要及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)內(nèi)部組織職能化管理，經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，服務(wù)質(zhì)量提升，經(jīng)營(yíng)特色突出，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，依法治企。

二、進(jìn)行營(yíng)銷定位

營(yíng)銷定位準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到銷售的效果。要提高營(yíng)銷定位的準(zhǔn)確性，必須準(zhǔn)確的分析產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者的特性，同時(shí)還要考慮到企業(yè)本身的實(shí)力，進(jìn)而找準(zhǔn)既適合于產(chǎn)品，又適合于消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。愛蓮?fù)ㄟ^市場(chǎng)細(xì)分，為客戶進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的十一大定位分析，以下為山西這家美容連鎖的STP戰(zhàn)略規(guī)劃：

1.經(jīng)營(yíng)定位：健康美容連鎖經(jīng)營(yíng)為主題——生活美容+醫(yī)學(xué)美容的連鎖經(jīng)營(yíng)模式；

2.商圈定位：一線城市、高檔社區(qū)；

3.形象定位：時(shí)尚、國(guó)際潮流的健康、年輕元素；

4.顧客定位：25～45歲，年收入5萬(wàn)以上女性；

5.規(guī)模定位：經(jīng)營(yíng)面積在300～500平米；

6.環(huán)境定位：彰顯文化特色、優(yōu)雅、安靜；

7.項(xiàng)目定位：抗衰老、健康養(yǎng)生、生活美容；

8.服務(wù)定位：專業(yè)、先進(jìn)、系統(tǒng)、私密性；

9.價(jià)格定位：?jiǎn)未蜗M(fèi)300元左右，中高價(jià)位；

10.文化定位：您身邊的私人健康顧問——親情文化+專業(yè)文化；

11.品牌定位：抗衰健康美容第一品牌。

三、 完善營(yíng)銷模式

目前美容行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷方法層出不窮，促銷方式千奇百怪，每個(gè)老板及員工各顯其能，想盡辦法進(jìn)行營(yíng)銷，開展促銷活動(dòng)，以吸引顧客到店。但無(wú)論花樣怎樣變化，歸根結(jié)底都無(wú)外乎是打折、降價(jià)和讓利。往往在耗費(fèi)了很多人力、物力和財(cái)力之后，結(jié)果依舊是業(yè)績(jī)停滯不前，甚至還會(huì)給美容院帶來虧損。為了幫助美容院走出困境，擺脫這種尷尬局面，愛蓮經(jīng)過深入研究，總結(jié)出美容院最常用、最經(jīng)典的顧客營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等十一套營(yíng)銷模式；并輔之以相應(yīng)的十一套促銷模式。

1.聯(lián)合多種營(yíng)銷模式

在這十一套營(yíng)銷模式中，我們不僅可以單獨(dú)使用一種營(yíng)銷模式進(jìn)行活動(dòng)宣傳，也可以綜合各類的營(yíng)銷模式進(jìn)行組合使用。例如：在三八婦女節(jié)期間，店家可以邀約專家到店，進(jìn)行一些女性健康常識(shí)方面的講座，并針對(duì)部分見效較快的女性產(chǎn)品邀約顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。這種方式就是結(jié)合了節(jié)日、專家和體驗(yàn)三種營(yíng)銷模式，讓美容院老板們從簡(jiǎn)單的打折、讓利的原始促銷思維，更多的站在顧客的角度，來進(jìn)行更合理的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃。

2.根據(jù)時(shí)間劃分全年?duì)I銷重點(diǎn)

美容院在做營(yíng)銷模式時(shí)，應(yīng)該針對(duì)全年四個(gè)季度十二個(gè)月份，科學(xué)的規(guī)劃出季度營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)與月度營(yíng)銷活動(dòng)主題。全年的十二個(gè)月份要有淡季旺季之分，針對(duì)顧客春夏秋冬四個(gè)季節(jié)的皮膚保養(yǎng)需求在策略上也應(yīng)各有側(cè)重。繼續(xù)以山西的這家美容連鎖為例：

第一季度，需要關(guān)注的是歲末年初的顧客保有與顧客喚回，由于1月份雖然不是銷售業(yè)績(jī)最突出的季節(jié)，但卻是客流培育的黃金時(shí)期，所以，愛蓮在1月份幫助客戶進(jìn)行了年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的診斷分析。包括規(guī)劃全年的業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)、顧客結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)診斷、卡項(xiàng)結(jié)構(gòu)、銷售績(jī)效與服務(wù)品質(zhì)的診斷分析。還結(jié)合店家的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)與顧客結(jié)構(gòu)制定了年度目標(biāo)與目標(biāo)分解，從而進(jìn)一步制定出年度營(yíng)銷、促銷、拓客規(guī)劃。

因?yàn)?月和3月會(huì)經(jīng)歷中國(guó)人最重要的節(jié)日——新年，所以愛蓮制定的營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就是顧客的喚醒與員工錢流的打磨鍛煉，推廣“喚醒沉睡的愛”這款顧客培育項(xiàng)目的導(dǎo)入，有效喚醒沉睡顧客，提高顧客保有率；同時(shí)導(dǎo)入“團(tuán)隊(duì)特訓(xùn)營(yíng)”與“王者爭(zhēng)霸賽”提升服務(wù)品質(zhì)與客情關(guān)系以激勵(lì)團(tuán)隊(duì)士氣，目標(biāo)100%達(dá)成的策略與方法提升，強(qiáng)化產(chǎn)品解說、技術(shù)手法、與操作流程規(guī)范，提高B、C、D客、散客，沉睡客的項(xiàng)目普及率。

第二季度，是美容院上半年業(yè)績(jī)沖刺的關(guān)鍵時(shí)期，我們都知道，如果美容院上半年可以超額完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，那么下半年達(dá)成乃至超額完成業(yè)績(jī)目標(biāo)就會(huì)輕而易舉。所以愛蓮在4月份要求顧客進(jìn)行鋪墊項(xiàng)目“愛心傳送”，通過情感營(yíng)銷開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，準(zhǔn)備精準(zhǔn)拓客會(huì)開發(fā)高端客戶，并培育開發(fā)VIP客戶。而在5、6月黃金旺季，愛蓮將為客戶帶來一次時(shí)長(zhǎng)45天的營(yíng)銷活動(dòng)，以提高常規(guī)項(xiàng)目的普及率和顧客的耗卡額，提高顧客的季度消費(fèi)額。同時(shí)喚醒沉睡客，挽回流失客，提高顧客保有量。

第三季度，因?yàn)檫@個(gè)季度恰巧是店家的店慶活動(dòng)月，于是愛蓮適時(shí)地導(dǎo)入“店慶刷刷樂”活動(dòng)，幫助美容院完成上半年度整體業(yè)績(jī)沖刺，幫助店家精準(zhǔn)分析顧客，設(shè)計(jì)會(huì)員卡儲(chǔ)值方案。

第四季度，正是金九銀十的黃金銷售季。可繼續(xù)導(dǎo)入“精準(zhǔn)營(yíng)銷”下半年項(xiàng)目套餐，提高常規(guī)項(xiàng)目的普及率、顧客耗卡額和繼續(xù)培育新客。11月份則可以又一次導(dǎo)入精準(zhǔn)拓客規(guī)劃。歲末年終，愛蓮又特意設(shè)計(jì)了一次“年終答謝會(huì)”，重點(diǎn)沖刺年度業(yè)績(jī)，由于全年都執(zhí)行了正確的規(guī)劃，這次活動(dòng)最后大獲成功，為這家連鎖店一整年的營(yíng)銷畫上完美句號(hào)。