走出美容院營銷誤區(qū)

目前，很多美容院因為缺乏經(jīng)營目標和管理發(fā)展戰(zhàn)略，而使自己陷入一種盲目追風的誤區(qū)。這種盲目既代表了美容院管理者的素質參差不齊，也代表了美容院在廣告方面缺乏有效的指導。

大致說來，通過廣告反映出的美容院營銷誤區(qū)，從以下幾方面可以看到：

誤區(qū)一：客戶定位不明

沒有解決客戶對象，只知道進門是客，卻不知道自己的核心客戶在哪里。難免客來客去，最終都是流水客，從來沒有忠誠客戶留下。具體表現(xiàn)：1.從來沒有建立詳細的客戶檔案，只憑面孔記人，等意識到客戶好久沒來時，客戶早已流失，成了別人的座上賓；2.只對新客戶笑臉相迎，因為美容師或顧問可以拿到提成，老客人卻感覺不到受尊重。于是，慢慢消費完卡內金額后離開；3.不對客戶做分析，聽信某一位客戶的意見就否定自己，隨后或改變產品，或降低價格，或大舉裝修，改變了長久的經(jīng)營風格或經(jīng)營方式，可能致使大部分客戶感到不舒服或不認同而離開。

解決辦法：在缺乏分析的基礎上的所有決策，都有可能失誤。因此，必須建立完備的客戶檔案，對客戶的偏好和消費情況做詳細的記錄，并進行妥善的分類，便于營銷分析。根據(jù)客戶分類與客戶偏好，在美容院有活動時，及時通知喜好某類項目的客戶；在日常到店消費中，針對客戶的特點提供特別的私人定制感服務，增加不同類型顧客的好感度；在平時生活中對客戶的重大事件，如生日、紀念日等內容進行電話或短信的問候并送上小禮物。面對重要客戶或大多數(shù)客戶所提出的建議，美容院應進行投資考慮，個別情況可以單獨給出個別事件的處理。制定項目滿意制度調查和服務小組PK制度，對優(yōu)秀隊伍進行獎勵，對客戶不滿意員工酌情進行小懲罰，讓員工自身產生對待客戶的優(yōu)質標準，主動熱情的服務新老客戶。

誤區(qū)二：項目定位不明

既然說自己是治斑專家，又夸自己是減肥高手，同時還宣稱自己能紋唇、紋眉。最后，告訴客人，自己還能做形象設計……廣泛的業(yè)務內容都需要專業(yè)的定位，起碼不能在客戶心里引發(fā)疑問——什么都行的美容院怎么能信？要知道，去醫(yī)院看病，大家還得掛個專家號才放心。憑什么客戶到了美容院，就會相信這家店什么項目都能行？這就是在經(jīng)營特色和營銷賣點上缺乏準確定位。當選擇變得越來越多的時候，美容院需要樹立一種專業(yè)優(yōu)勢，并不斷宣傳這種優(yōu)勢，才會在美容客戶心中占據(jù)一個重要的位置。

解決辦法：建立檔案，找出長年跟隨自己的忠誠客戶，為她們專門管理，定期回訪。因為不同的對象有不同的要求，美容院不可能同時滿足所有人的要求。只能滿足跟隨我們最主要的客戶群，并通過她們所喜好的項目，找出自己的經(jīng)營特點，并通過她們的消費水平，找出美容院的定位。美容院需要確定的定位如下：是高檔消費還是中檔消費？是以治療效果取勝還是依靠會員服務？是治斑祛痘還是紋眼線紋唇？是豐胸還是瘦身？是大型美容美體會所還是靠個性和特色取勝的中小型專業(yè)店？確立之后，廣為宣揚這種特點。在此基礎上，為每一位客戶提供最貼心的服務，留住老客戶，比擴展新客戶要省錢也省力。與其打不見效的廣告，不如通過給老客戶優(yōu)惠發(fā)展新客戶。

誤區(qū)三：廣告訴求不明

這種定位不明的錯誤反應在廣告上，就是只知道自己開美容院，卻不知道客人為什么選自己。美容院最常見一打廣告，就是直接用儀器或產品的名字作為自己的賣點，卻閉口不提客戶為什么要來店里做美容，根本不清楚客戶對產品了解多少，對它的效果又是否認可。比如，前兩年“光子嫩膚，科技領先”的廣告語就十分常見。廣告出去后，高興的是廠家，他們的機器有人宣傳，不愁賣不掉。另外還有一個問題，不打廣告沒人知道，一打廣告，電話倒是打進來了。但這些大部分可能都是同行，打聽的也都是從哪里進的貨、價是多少。而且?guī)缀跛忻廊菰憾荚诖蚬庾幽勰w的廣告，最終客戶只會選最便宜的。于是，在廣告中，只見到各種美容院的價格大比拼，同行互相比廣告、比版面。這樣做廣告的結果，往往是通過廣告進門的客戶不足10%，就是進門成交量也低于5%，有時常常是零。假如廣告只賣概念的話，就更是如此。在廣告內容上，如果美容院老板自己決定廣告內容，要么出現(xiàn)互相抄襲現(xiàn)象，最后只能用價格區(qū)分輸贏，要么大雜燴，什么都說客戶卻看不懂。還有一部分美容院將內容交給不懂行的廣告業(yè)務員來代為設計，結果形成了美容院廣告無新意的現(xiàn)象，客戶依然不愿買單，美容院更加覺得生意不好做。

解決辦法：請專業(yè)美業(yè)策劃人士作出全年廣告策劃及預算，看似費錢，實則省力。專業(yè)的策劃可以清楚規(guī)劃出全年的廣告次數(shù)、花費，核算收益，確立項目的賣點，再也不會出現(xiàn)毫無重點廣撒網(wǎng)的情況，能有針對性的去選擇目標客戶適應廣告。既可借腦生財，又可掌握全年廣告支出，能避免隨時打廣告，同時還可以從媒體處獲得相當?shù)膹V告優(yōu)惠。

誤區(qū)四：員工專業(yè)形象不明

美容院像個大家庭，其樂融融，表現(xiàn)在語言上，面對客戶基本使用家常話，很是隨和親切；表現(xiàn)在行為上，老板與員工都是家里人，員工與客戶關系也極好：表現(xiàn)在銷售上，一味低價拉攏客戶，希望獲得更多的利潤。但是像在家里一樣的隨意態(tài)度，難以在客戶心中樹立專業(yè)權威。況且家常語言也不是專業(yè)用語，不會涉及效果，不能觸動客戶的內心渴求。因為美容客戶在美容院，不但要求和家里不一樣的尊貴感，還要求有很好的效果保證，這樣才能讓客戶長遠跟隨我們。親情服務的優(yōu)勢是可以保持一部分老客戶的忠誠度，但在新客戶的擴張上則明顯后勁不足，如果不看客戶的需要和變化，只一味親和，就會暴露出專業(yè)度不足的先天劣勢。而且重視親情決定了感情定價，不可能有高價位項目，定價只能越來越低，長遠看來非常影響發(fā)展。一旦當?shù)赜胁拍芎蜎Q斷的投資者進入這個領域，靠專業(yè)和優(yōu)秀的管理美容院，就會立即掌控當?shù)刈顑?yōu)質的高端客戶群。那么，結果就是剩下的利潤越來越薄，客戶越來越少。

解決辦法：美容院的從業(yè)者大多是初高中文化水平，想要樹立專業(yè)形象就必須用專業(yè)語言和專業(yè)訓練來提高員工素質，提升美容院的服務水平。據(jù)一份美容院消費者調查提供的數(shù)據(jù)，76%的人希望美容院提升技術，67%的人希望美容院提升服務水平，68%的人希望美容院提高于員工素質?？梢?，靠親情維系的客戶還是低水平的服務，只有加上專業(yè)的美容專家的親切服務，才能對客戶有充分的吸引力。專業(yè)形象和專業(yè)素質不是一日之功，也不可以憑空杜撰，得經(jīng)過千錘百煉才能使我們成為業(yè)內專家。除了專業(yè)技術外，還得具備深厚的經(jīng)驗積累，才能成為客戶信賴的專業(yè)人士。如果現(xiàn)有人員底子薄，就要趕緊加大引進高素質人才的步伐。否則，美容業(yè)的大浪淘沙是不可抗拒的市場規(guī)律。

誤區(qū)五：創(chuàng)利功能模糊

有的美容院，前臺賣產品，后面送美容，只收10元手工費。更有甚者，不但沒有收10元錢的手工費，還免費送美容服務，這也反映出美容院的產品和經(jīng)營服務定位不準的特點。究竟是靠美容專業(yè)人士的服務賺錢？還是靠美容產品的銷售盈利？又或是靠美容產品生產廠商的售后服務機構支撐？美容院的利潤究竟在哪一部分？不解決這個問題，在銷售和美容服務上都將失去明顯優(yōu)勢。因為對客戶來說，買美容化妝品產品可以去專賣店、百貨公司和超市，若是做美容當然想去專業(yè)美容院。但是，為了吸引顧客而常贈送項目真的好嗎？消費者有自己的思維定勢，大部分人難免會有免費的總不是最好的或壓根就不會是好的想法。即使有愿意享受免費的人，也絕不是支付能力很好的優(yōu)質客戶，反而有可能是很挑剔又沒有多少購買力的低端客戶。在一個有優(yōu)秀消費人群作為支撐的美容業(yè)，女性的收入提高了，美容上的支出反而少了，這樣的現(xiàn)象不合理。只能說明這樣的美容院失去了自身的創(chuàng)利機制，模糊了客戶群的需要，就像在薄地上耕田，累死也沒有多少收成。

解決辦法：假如美容院除了做美容服務，還兼顧做銷售產品的代理商，只要想盡辦法緊跟潮流，搞好網(wǎng)絡營銷，提供好服務，就會成為供應商和客戶都喜歡的人。而且如果你的銷售量足夠大，還可以從供應商處獲得額外返利，依然可以成功獲得利潤。假如是只擅于做美容服務的美容院，那就堅決杜絕白送現(xiàn)象，一定把技術塑造成搖錢樹，讓客戶認可美容院的技術，選對產品，做出效果，就能留住客戶獲得利潤。

作者總結

要成就事業(yè)，最怕什么都做，又什么都不行，最后誤了跟隨自己的員工，也誤了自己?？偟膩碚f，經(jīng)營美容院要引進人才，抓住客戶，抓準產品，做大影響，找準位置，千萬不要眉毛胡子一把抓，卻不知道應該抓什么。不能在追風中失去自我判斷，在自大自滿中失去發(fā)展機會。