借力娛樂營(yíng)銷，玩轉(zhuǎn)社會(huì)化商業(yè)時(shí)代

市場(chǎng)營(yíng)銷從來都是軟廣告效果翻倍，通過感性共鳴引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為特別適合喜歡迂回策略的國(guó)人。為了給品牌做加法，娛樂營(yíng)銷的腳步也從未停下過。

是什么一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則？答案是——利用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷。縱觀現(xiàn)狀，無論在傳統(tǒng)PC端，還是在新秀移動(dòng)端，每個(gè)人都有多重的社會(huì)化身份。多級(jí)化的社會(huì)化媒體也已經(jīng)形成，并且還在發(fā)展壯大。與此相適應(yīng)的是，中國(guó)的每個(gè)企業(yè)和組織的商業(yè)模式也正逐步邁入“社會(huì)化商業(yè)”的時(shí)代。當(dāng)下，最需要被拉攏的巨大消費(fèi)群體全面轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體，最吸引眼球卻不得不說是娛樂，娛樂營(yíng)銷已經(jīng)透過微博、微信、微電影、游戲等方方面面滲透入生活，可以說幾乎是把持了消費(fèi)者的購(gòu)買意向，推動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)行為。

“無娛樂不營(yíng)銷”，可以說成為2013年以來最深入人心的營(yíng)銷理念。去年聚美優(yōu)品全面試水娛樂營(yíng)銷，從年初風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“陳歐體”到年中的微電影《女人公敵》成功上映，都達(dá)到了名利雙收的效果，讓人拍案叫絕。

任何一種品牌都可以找到娛樂的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續(xù)地將這個(gè)要素傳達(dá)出去。那么，如何真正讓企業(yè)品牌與娛樂平臺(tái)進(jìn)行良好銜接，將內(nèi)容和企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行更好融合，進(jìn)而成功促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，這都讓企業(yè)面臨了更高的挑戰(zhàn)。

社會(huì)化商業(yè)時(shí)代勢(shì)不可當(dāng)，不論是日化線還是專業(yè)線，所有企業(yè)都面臨借力社會(huì)化媒體，博消費(fèi)者的關(guān)注。在本報(bào)告中，筆者精心選取了一個(gè)2013年的突破傳統(tǒng)模式的娛樂營(yíng)銷典例——京東“雙十一”的整合傳播，希望能闡述核心亮點(diǎn)，幫助企業(yè)獲得娛樂營(yíng)銷這扇大門的鑰匙。

案例簡(jiǎn)述

案例名稱：京東“雙十一”整合傳播

案例主角：京東商城

案例關(guān)鍵詞：娛樂營(yíng)銷

如今是網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，各大電商從線上到線下都不惜血本奮力拼殺，紛紛企圖以價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)贏得最廣泛傳播效應(yīng)。然而2013年雙十一期間，作為電商網(wǎng)站的二當(dāng)家，京東卻將目光從價(jià)格上移開，另辟蹊徑展開了以“娛樂”為核心的“快樂派”整合傳播。整個(gè)營(yíng)銷中，京東不僅在北京、上海兩地舉辦包含吉祥物“JOY狗”和“211限時(shí)達(dá)”時(shí)鐘等多種趣味互動(dòng)的“京東快樂派”地面活動(dòng)，還同時(shí)在娛樂營(yíng)銷的軟肋網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開富有針對(duì)性地話題、創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑ィ热纭安还獾蛢r(jià)，快才痛快”、“有了快感你就喊”。這些品牌訴求集中性、持續(xù)性、全方位的傳播，不僅成功切入消費(fèi)者的深層次需求，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的飛速突破，同時(shí)形成京東自己特有的品牌傳播路徑。

京東“娛樂新精神”的傳播策略，不僅為自己和行業(yè)找到了新的出路，同時(shí)也在娛樂營(yíng)銷傳播上為全社會(huì)開創(chuàng)了新的模式和范本，帶來有益的啟示和思考?，F(xiàn)在，就一起來看看京東的“娛樂新精神”分析吧。

案例亮點(diǎn)分析

一、突破傳統(tǒng)模式，不斷創(chuàng)新娛樂方式

美國(guó)娛樂經(jīng)濟(jì)大師邁克爾·沃爾夫曾說：“在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此之少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有八個(gè)字：‘娛樂內(nèi)容’或‘娛樂要素’?！?/p>

娛樂營(yíng)銷，顧名思義即借助娛樂活動(dòng)通過各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂因素融入產(chǎn)品或者服務(wù)中，從而促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的良好市場(chǎng)表現(xiàn)。傳統(tǒng)認(rèn)為，其無非是企業(yè)邀請(qǐng)明星做代言人或出席發(fā)布會(huì)，甚至是在影視劇當(dāng)中植入廣告。然而，在廣告邊際效應(yīng)影響下滑和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈雙重作用下，這種傳統(tǒng)形式現(xiàn)在已難以獲得良好的效果。

如何融入品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，連續(xù)有效地觸及目標(biāo)人群，京東可謂是下足了功夫。除了病毒、口碑、文化、活動(dòng)、植入、話題、體驗(yàn)等營(yíng)銷方式的有選擇和組合采用外，京東的社會(huì)化娛樂營(yíng)銷模式可謂是搞得風(fēng)生水起。

突破以往明星代言的傳統(tǒng)路徑，京東的新型傳播化路徑氣場(chǎng)也不足小覷。“京東快樂派”落地活動(dòng)，“有些事，慢了就要出人命！”等傳播海報(bào)、“不光低價(jià)，快才痛快”等話題傳播，集中在網(wǎng)購(gòu)黃金期前后，這些活動(dòng)引爆了全媒體的不少關(guān)注和線上線下的網(wǎng)民狂歡。百度指數(shù)顯示，2013年11月11日京東商城當(dāng)日搜索量達(dá)到頂峰，高達(dá)1511862次。京東讓消費(fèi)者在有趣、好玩中不僅形成對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，同時(shí)加深了品牌印象。

二、注重用戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)三大核心要素

現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒曾說過，營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。作為體驗(yàn)營(yíng)銷最重要的一種形式，娛樂營(yíng)銷要想利用感性路線贏得人心，不僅要深入了解用戶的需求，同時(shí)要能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，巧借時(shí)機(jī)，進(jìn)行針對(duì)性的話題傳播，提升用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。

通過精準(zhǔn)“目標(biāo)人群、話題、時(shí)機(jī)”三大核心要素，京東的娛樂營(yíng)銷傳播可謂是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”。針對(duì)以往雙十一網(wǎng)購(gòu)狂潮，客戶忍受快遞變慢遞的無奈現(xiàn)實(shí)，京東的“不光低價(jià)，快才痛快”的話題傳播可謂是直指人心。同時(shí)，針對(duì)其年輕、時(shí)尚的消費(fèi)人群，京東在京滬兩地的落地活動(dòng)中，通過吉祥物“JOY狗”和“211限時(shí)達(dá)”實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)體驗(yàn)。在傳播時(shí)間跨度上，京東亦是圍繞網(wǎng)購(gòu)黃金期安排提前預(yù)熱、集中爆發(fā)、漸緩收尾三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)話題的持續(xù)性曝光和信息反饋。

在這“樂趣導(dǎo)向消費(fèi)”全面崛起的市場(chǎng)形勢(shì)下，京東穩(wěn)抓時(shí)機(jī)商機(jī)，注重用戶體驗(yàn)，巧設(shè)爆點(diǎn)話題，借助線上線下整合互動(dòng)傳播聚攏年輕網(wǎng)友進(jìn)行的全新傳播，使得傳統(tǒng)廠商玩過時(shí)的娛樂營(yíng)銷又一次煥發(fā)了新生機(jī)。

三、多屏整合傳播，深化品牌理念訴求

此次京東“快樂派”活動(dòng)歷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)爆點(diǎn)、平媒網(wǎng)絡(luò)傳播三大階段，將線上線下媒體打通，把核心人群從現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)引流到線上傳播。媒體在分析京東傳播路徑時(shí)如是說。然而，筆者認(rèn)為京東最大的亮點(diǎn)在于其“多屏整合傳播”策略下，深化品牌理念的訴求。

對(duì)電商行業(yè)而言，主要是以巨大的網(wǎng)絡(luò)人群為主體。在電視媒體費(fèi)用昂貴、紙媒傳播效果欠佳、地面媒體輻射有限等選擇上，京東主要轉(zhuǎn)戰(zhàn)于網(wǎng)絡(luò)娛樂營(yíng)銷。社交網(wǎng)站、搜索引擎等低成本網(wǎng)絡(luò)渠道，成為京東的首選。

眾所周知，除了內(nèi)容和創(chuàng)意形式，多個(gè)平臺(tái)的立體式傳播是娛樂營(yíng)銷效果最大化的重要前提和保證。在網(wǎng)絡(luò)娛樂營(yíng)銷不被看好的情況下，京東迎難而上?！坝H愛的，你慢慢飛”等話題和海報(bào)等，受到微博大V、視頻網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)營(yíng)銷類平媒的整合傳播，使活動(dòng)信息覆蓋到目標(biāo)受眾。

當(dāng)然，京東的過人之處還在于不放棄傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)傳播渠道，傳統(tǒng)硬廣海報(bào)和網(wǎng)絡(luò)傳播海報(bào)的廣告營(yíng)銷、影視劇中的多種形式植入營(yíng)銷，京東在突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從塑造品牌和服務(wù)口碑開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的過程中，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告投放量和廣告效益的產(chǎn)出最大量化，更重要的是深化了品牌訴求。

作者總結(jié)

不論醫(yī)學(xué)美容還是生活美容，美容行業(yè)中也有很多企業(yè)緊跟娛樂勁頭創(chuàng)造了不少營(yíng)銷噱頭，例如活動(dòng)冠名、拍微電影、做微網(wǎng)站，以及利用微信微博宣傳品牌的娛樂營(yíng)銷比比皆是，但線上與線下的結(jié)合互動(dòng)仍舊太少。從京東“雙十一”整合傳播的案例看來，無論是在創(chuàng)新娛樂營(yíng)銷形式，滿足客戶心理需求和體驗(yàn)，還是在媒體選擇的多屏組合策略，京東都可以說在社會(huì)化娛樂營(yíng)銷留下了可借鑒的一種精神。我們姑且概括為娛樂營(yíng)銷的“新娛樂精神”，那便是創(chuàng)新形式深化內(nèi)涵，深抓用戶互動(dòng)體驗(yàn)，多屏整合傳播品牌，情理之中意料之外。這也恰恰是企業(yè)營(yíng)銷中需要完成的目標(biāo)——著重落實(shí)客戶體驗(yàn)與渠道整合。