新產(chǎn)品如何成功營銷突圍

新產(chǎn)品營銷從來都是企業(yè)營銷很重要的課題，企業(yè)推出新產(chǎn)品如何一炮打響，常常決定企業(yè)能否立足市場或者成功轉(zhuǎn)型。而不同產(chǎn)品、不同時代、不同實(shí)力企業(yè)、不同區(qū)域和環(huán)境的營銷方略都是不同的。因此，成功營銷沒有固定方程式，但卻可以把具有共性的成功元素總結(jié)起來進(jìn)行分享。這個世界，沒有一樣的企業(yè)，也就沒有相同的成功基因。

中國市場變遷與回顧

改革開放三十多年，中國的市場營銷歷經(jīng)了三個重大階段：

第一階段是改革初期到九十年代初，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)受到市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，產(chǎn)生的第一次營銷變革，傳統(tǒng)的銷售觀念、銷售渠道逐漸被現(xiàn)代的營銷理念和現(xiàn)代渠道所改變，如大批發(fā)、大百貨、供銷社等，被大超市、大購物中心、大商城所取代，企業(yè)開始有了品牌觀念。

第二階段是傳統(tǒng)營銷理論在中國大放異彩的時期，也就是從九十年代初到2003年。這個時期，各種營銷理論滿天飛，4P、6P、12P理論、IMC整合營銷理論、STP理論、USP理論等非常熱鬧，渠道為王的經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)理論曾經(jīng)戰(zhàn)勝的國際大牌寶潔、諾基亞，但實(shí)施效果也只是初期有效。在大牌們領(lǐng)教了本土品牌的終端人海戰(zhàn)術(shù)后，立刻反其道而行之。本土品牌在優(yōu)勢喪失后，被大牌們用快速的技術(shù)優(yōu)勢打得無影無蹤，如當(dāng)年的手機(jī)市場科健、波導(dǎo)、TCL等，包括盛極一時的絲寶集團(tuán)。結(jié)果在傳統(tǒng)企業(yè)失利后，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻發(fā)起攻擊，阿里巴巴旗下的淘寶橫空出世，給傳統(tǒng)渠道商家?guī)碇旅怨簟Ｍ瑫r，很多互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易企業(yè)崛起，各種行業(yè)銷售網(wǎng)站風(fēng)起云涌，一時間傳統(tǒng)經(jīng)銷商們感到霧里看花?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，給中國企業(yè)帶來新的生機(jī)和力量，雖然給傳統(tǒng)企業(yè)帶來疼痛，卻大大促進(jìn)了中國市場營銷的發(fā)展，至此開始進(jìn)入第三階段。

第三階段是2003年到2013年的十年間。中國市場傳統(tǒng)品牌的營銷奇跡很少誕生，相反電商企業(yè)卻創(chuàng)造著新的市場奇跡，特別是一枝獨(dú)大的淘寶、阿里巴巴、天貓，締造了中國商業(yè)的新神話。期間，傳統(tǒng)的營銷理論很少再被企業(yè)界追捧，人們的話題都是圍繞聯(lián)網(wǎng)思維，一夜間互聯(lián)網(wǎng)化成為了商界新的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)營銷理論的大佬們也一時無語，為互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)奇跡驚嘆。神奇的互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，同時改變了人類社會的發(fā)展進(jìn)程。

如今，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新產(chǎn)品成功營銷靠什么？

如何實(shí)現(xiàn)品牌成功突圍？

首先，學(xué)會洞察大勢

洞察不是市場調(diào)查，不是專家研究，也不是規(guī)范分析。而是在基于市場調(diào)查、運(yùn)用專業(yè)工具、經(jīng)過科學(xué)分析之后的判斷：與自己的產(chǎn)品及服務(wù)有關(guān)的機(jī)會洞察。機(jī)會洞察的核心，是通過對產(chǎn)品的品類規(guī)模、行業(yè)結(jié)構(gòu)等的分析，確定自己產(chǎn)品所在市場的類型以及是否存在重大的機(jī)會。具體地說是從下面五個方向上確定產(chǎn)品的突破口：

一看競爭機(jī)會：自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有什么競爭優(yōu)勢，如價格、品質(zhì)、顧客服務(wù)、產(chǎn)品概念等。

二看行業(yè)趨勢：行業(yè)所處階段是規(guī)模化驅(qū)動還是價值化驅(qū)動，或者存在創(chuàng)新性驅(qū)動的機(jī)會，確定行業(yè)驅(qū)動力的重心才能作出正確的產(chǎn)品定位。在規(guī)?；厔菹?，高價產(chǎn)品難以生存，如電子書市場；在價值化趨勢下，走價格導(dǎo)向的產(chǎn)品不是明智的選擇，如烘焙（面包房），消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新、品種豐富及口味的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過單一產(chǎn)品的價格。

三看驅(qū)動引擎：產(chǎn)品不具備獨(dú)創(chuàng)或超性價比的時候，渠道運(yùn)作能力往往是產(chǎn)品進(jìn)入市場的關(guān)鍵引擎。

四看顧客需求：在這個階段，個別企業(yè)會采取創(chuàng)新性產(chǎn)品進(jìn)入市場，這就需要從顧客未被滿足的需求入手，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，如五谷道場的非油炸方便面。

五看商業(yè)模式：銷售模式、收入模式、業(yè)務(wù)模式等，如好想你棗業(yè)的連鎖專賣店模式、凡客誠品的平臺整合資源的電子商務(wù)模式、動漫產(chǎn)業(yè)卡通形象授權(quán)收入模式等都是非常好的借鑒。有時候，一些失敗的例子也非常值得老板們觀察，如在8848宣告電子商務(wù)失敗、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入低潮的時候，馬云認(rèn)為“電子商務(wù)=鼠標(biāo)+水泥”是一個錯誤概念。馬云的洞察是，電子商務(wù)在早期，必須基于買家與賣家的價值需求才能實(shí)現(xiàn)，即網(wǎng)購對于買家（網(wǎng)購迷）這是一個省事、省時間的“看貨”渠道，而對于賣家（網(wǎng)商）則是一個低成本、低風(fēng)險的渠道投資。

其次，確定產(chǎn)品類型

在此為大家羅列四種產(chǎn)品類型所對應(yīng)的市場導(dǎo)向。

規(guī)模型產(chǎn)品：市場份額導(dǎo)向，產(chǎn)品的驅(qū)動力是成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，如啤酒、大眾飲料。

價值型產(chǎn)品：顧客綜合體驗(yàn)導(dǎo)向，產(chǎn)品的驅(qū)動力是品牌風(fēng)格、品質(zhì)、服務(wù)等，如白酒、100%純果汁等。

創(chuàng)新型產(chǎn)品：需求升級導(dǎo)向，產(chǎn)品的驅(qū)動力是超越性的顧客體驗(yàn)，如智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)等。

跟隨型產(chǎn)品：模仿跟進(jìn)上述三類領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，即“山寨”產(chǎn)品，產(chǎn)品的驅(qū)動力是渠道、價格、執(zhí)行力等。

再次，深度研究目標(biāo)客戶需求，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)

產(chǎn)品賣點(diǎn)，是給一個顧客必須購買產(chǎn)品的合理理由，包括感性的、喜歡的理由。永遠(yuǎn)不要認(rèn)為消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品是出于>中動，顧客購買行為的“邏輯認(rèn)同”是所有產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)。感性的、創(chuàng)意的、吸引眼球的產(chǎn)品銷售說辭，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的“臨門一腳”，前者是產(chǎn)品賣點(diǎn)，后者是對賣點(diǎn)的包裝與強(qiáng)化，缺一不可。

最后，引爆市場，尋找突圍爆破點(diǎn)

策略一：精準(zhǔn)定位突圍策略

市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位是營銷的三大主要定位，任何成功的產(chǎn)品營銷，背后一定有適應(yīng)該階段的準(zhǔn)確定位，如王老吉的“怕上火”、農(nóng)夫山泉的天然水、舒膚佳的除菌、阿里巴巴的中小企業(yè)貿(mào)易平臺等，定位是成功營銷的第一步。

策略二：學(xué)會制造新聞，事件行銷——低成本傳播利器。

現(xiàn)在企業(yè)營銷，品牌傳播是核心。因此，如何快速把品牌打響是品牌成長的關(guān)鍵要素。新聞效應(yīng)是效果最佳的傳播手段，如農(nóng)夫山泉挑戰(zhàn)純凈水事件、砸奔馳事件、微信紅包運(yùn)動、保定油條哥事跡炒作等，都是熱點(diǎn)事件形成的新聞效應(yīng)，讓品牌快速擴(kuò)散，形成口碑效應(yīng)，是讓品牌迅速長大的捷徑。

策略三：學(xué)會用優(yōu)秀品牌視覺設(shè)計(jì)凸顯品牌特色。

品牌是什么？最終就是視覺的圖騰。提起麥當(dāng)勞會想到什么？黃色的拱形M；提到佛教會想到什么？金黃底色及寺廟；提到肯德基會想到什么？美國上校的頭像；提到真功夫快餐會想到什么？李小龍的一身肌肉和雙截棍；提到58同城網(wǎng)站會想到什么？那頭可愛的小毛驢……諸如此類經(jīng)典案例，都是品牌突圍的重要工具，過目不忘的品牌才具有永恒的生命力。

策略四：學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷有許多方法，大多都是低成本營銷工具，如SEO、關(guān)鍵詞搜索、競價排名、電子郵件、社區(qū)、論壇、即時通訊等，都是PC互聯(lián)網(wǎng)時代常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。在最近幾年很火的微營銷系統(tǒng)，是現(xiàn)代一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統(tǒng)營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動，建立一個涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營銷效果。目前微營銷泛指微信營銷和微博營銷，都是企業(yè)進(jìn)行品牌快速傳播，建立口碑效應(yīng)的最佳途徑。