化妝品專營(yíng)店如何推動(dòng)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)員卡，從字面上看就是會(huì)員持有的卡片。使用范圍非常之廣，很多服務(wù)行業(yè)都采取實(shí)行會(huì)員認(rèn)證制度這種會(huì)員制的模式，如商場(chǎng)、賓館、娛樂(lè)場(chǎng)所等。一個(gè)公司發(fā)的會(huì)員卡相當(dāng)于公司的名片，會(huì)員卡上可以印上公司的標(biāo)志或圖案，是公司進(jìn)行廣告宣傳的理想載體。同時(shí)還能起到吸引新顧客，留住老顧客，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的作用，以及實(shí)現(xiàn)打折、積分、客戶管理等功能，是一種確實(shí)可行的增加效益的途徑。

會(huì)員制模式不能只做表面功夫

現(xiàn)在人人手上都有很多的會(huì)員卡，時(shí)間久了會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的會(huì)員卡會(huì)引導(dǎo)顧客反復(fù)到店消費(fèi)，而有的卡感覺(jué)沒(méi)什么用途，但因?yàn)檗k理時(shí)會(huì)有一些個(gè)人資料在里面，所以扔也不是留也不是，只有束之高閣。對(duì)于發(fā)卡店方來(lái)說(shuō)，發(fā)出的會(huì)員卡有的能吸引大批忠實(shí)顧客而提高業(yè)績(jī)，有的卻等同虛設(shè)，這是為什么呢？

案例回放1

張瑞在小鎮(zhèn)的老街開(kāi)了一家化妝品專營(yíng)店，由于價(jià)格平易近人，又臨近鎮(zhèn)上的大型居民區(qū)，客源穩(wěn)定，生意一直不錯(cuò)。后來(lái)鎮(zhèn)上新建了一座商業(yè)廣場(chǎng)，她決定再開(kāi)設(shè)一家分店。她想到為何不模仿屈臣氏等化妝品連鎖店形式設(shè)立會(huì)員制，發(fā)放會(huì)員卡，讓在老店消費(fèi)的顧客到了商業(yè)區(qū)也能光顧新店，以老帶新，業(yè)績(jī)肯定更好。于是，她印制了精美的會(huì)員卡，免費(fèi)發(fā)給老客戶，然后又將一些處理品設(shè)置了會(huì)員價(jià)。沒(méi)想到，發(fā)出去的上百?gòu)垥?huì)員卡卻對(duì)新店的生意毫無(wú)助益。

案例回放2

憑著消費(fèi)滿額贈(zèng)送小禮品等方式，劉菲的化妝品專營(yíng)店吸納了很多會(huì)員。但除非店里搞買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，平時(shí)沒(méi)幾個(gè)人買(mǎi)標(biāo)明“會(huì)員價(jià)”的商品。究其原因是劉菲想著只有高價(jià)產(chǎn)品才有高額利潤(rùn)，設(shè)置會(huì)員價(jià)才不會(huì)虧本。但她忘了，在滿足品類設(shè)置的同時(shí)不要一味設(shè)置高價(jià)位商品，否則顧客會(huì)感覺(jué)你在讓她多花錢(qián)而不是在為她省錢(qián)。高價(jià)位商品稍偏多即可，只有暢銷(xiāo)商品才有更多的購(gòu)買(mǎi)群體，更易被會(huì)員價(jià)吸引而辦理會(huì)員卡。比如，40款商品中至少要打25款暢銷(xiāo)品，才能大量吸引顧客辦理會(huì)員卡。不要舍不得，龐大的有忠誠(chéng)度的會(huì)員隊(duì)伍帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)不是幾款暢銷(xiāo)品利潤(rùn)能比擬的。

讓“會(huì)員價(jià)”更有效的6大細(xì)節(jié)

以上說(shuō)的兩個(gè)案例，既然發(fā)放會(huì)員卡的目的是為了建立會(huì)員制，但他們發(fā)出的卡沒(méi)有什么針對(duì)性，只起到了一個(gè)宣傳的作用，所以才會(huì)導(dǎo)致該營(yíng)銷(xiāo)方案失敗。讓我們回到原點(diǎn)，想一下會(huì)員制的作用是什么？當(dāng)然是提高顧客的忠誠(chéng)度！會(huì)員價(jià)在這一點(diǎn)上能起到的作用也不言而喻，就是利用會(huì)員價(jià)商品吸引顧客辦理會(huì)員卡，將普通顧客轉(zhuǎn)換為會(huì)員。還有就是通過(guò)會(huì)員與普通顧客購(gòu)買(mǎi)同一款商品的差價(jià)，體現(xiàn)會(huì)員的權(quán)益以避免會(huì)員流失。那么，會(huì)員價(jià)怎么設(shè)定才能最大化發(fā)揮作用？

1 會(huì)員價(jià)鋪貨要廣，加深顧客印象

會(huì)員價(jià)要遍布店內(nèi)各個(gè)柜組，并不僅僅是數(shù)量多，而是每個(gè)柜組至少要陳列一個(gè)會(huì)員價(jià)。讓顧客在店內(nèi)隨處可見(jiàn)會(huì)員價(jià)，展現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的誘惑力。筆者有個(gè)朋友現(xiàn)在操作的一個(gè)化妝品店一樓日化面積有110平米，初期本打算設(shè)置二十款會(huì)員價(jià)產(chǎn)品，每月輪換。但實(shí)際操作才發(fā)現(xiàn)，數(shù)量太少難以達(dá)到陳列需求，最后拓展至40款。

2 涵蓋各個(gè)品類，滿足顧客需求

會(huì)員價(jià)設(shè)置涵蓋品類要全，有需求才有購(gòu)買(mǎi)，有購(gòu)買(mǎi)才會(huì)對(duì)比，對(duì)比后有實(shí)惠才會(huì)掏錢(qián)辦理會(huì)員卡。會(huì)員價(jià)的設(shè)置要涵蓋面護(hù)、體護(hù)、彩妝三大類，面護(hù)類如潔面、水乳、精華霜、眼霜、面膜等，體護(hù)類如洗發(fā)、護(hù)發(fā)、染發(fā)、沐浴、身體乳、口腔護(hù)理等，彩妝類如粉底、隔離、唇彩、眼影、甲彩等。另外，也要考慮商品的應(yīng)季性，也就是考慮顧客需要。比如，冬天把防曬霜設(shè)置會(huì)員價(jià)沒(méi)有意義，夏天把補(bǔ)水類、控油類的水乳等多打幾款會(huì)員價(jià)才有效果。

3 價(jià)格設(shè)置要考慮心理對(duì)比

大部分人購(gòu)物時(shí)會(huì)相對(duì)比較，很少會(huì)絕對(duì)比較。舉個(gè)例子，同品牌兩款容量差不多的防曬霜，一款售價(jià)59元（非主推商品，進(jìn)價(jià)48元），另一款售價(jià)69元（主推商品，進(jìn)價(jià)30元），69元的防曬霜憑會(huì)員卡減5元。這時(shí)候，人們一般會(huì)陷入一種思維：59元的不讓利，69的會(huì)員價(jià)可以省5元錢(qián)，那么買(mǎi)69的更劃算。而很少有人會(huì)去絕對(duì)比較，即69的即使減5元也比59的貴。要注意，這種方法適用于重點(diǎn)推廣的品牌，同品牌不同系列的會(huì)員價(jià)商品可多設(shè)置幾款。

5 給暢銷(xiāo)商品多設(shè)置會(huì)員價(jià)

暢銷(xiāo)商品會(huì)員價(jià)讓利不宜過(guò)低，設(shè)置暢銷(xiāo)商品時(shí)最大差別在于打不打折，為什么呢？其實(shí)，有些產(chǎn)品即使不打折也賣(mài)的很好，但店家若是稍打一些折，就能達(dá)到讓顧客感覺(jué)更實(shí)惠的目的，就能給想辦會(huì)員卡的顧客一個(gè)理由。那么，在達(dá)到目的的前提下則要保證利潤(rùn)。對(duì)于滯銷(xiāo)近期商品，最主要目的不是賺取利潤(rùn)，而是加快銷(xiāo)售消化庫(kù)存，就可以將會(huì)員價(jià)打低一些。

6 給滯銷(xiāo)商品設(shè)會(huì)員價(jià)需明白告知顧客

只將滯銷(xiāo)和臨期商品打會(huì)員價(jià)，即使顧客貪小便宜購(gòu)買(mǎi)了，也會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)打折的東西都是不好的，到后來(lái)就會(huì)覺(jué)得這家店里的打折品都是處理貨，會(huì)損失很多顧客的信任。在此建議一些近期滯銷(xiāo)的商品可適當(dāng)選擇幾款促進(jìn)銷(xiāo)售，但絕不宜過(guò)多，而且要寫(xiě)明打折原因是臨期清貨，不可欺瞞顧客。對(duì)于彩妝品，如睫毛膏、指甲油來(lái)說(shuō)，未開(kāi)封的臨期產(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是可以忍受的，也樂(lè)于撿這個(gè)便宜。另外，照實(shí)公開(kāi)“臨期清貨”還會(huì)讓顧客感覺(jué)這家店很正規(guī)，對(duì)顧客很負(fù)責(zé)。

用好會(huì)員卡管理系統(tǒng)，更好的掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)

會(huì)員卡管理系統(tǒng)是針對(duì)連鎖專柜、專賣(mài)店、直營(yíng)店、消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所等業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)的會(huì)員綜合管理平臺(tái)，以會(huì)員卡營(yíng)銷(xiāo)方式為主，發(fā)展會(huì)員制。多功能的會(huì)員卡功能可以幫助企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)群體，一個(gè)完整的會(huì)員卡管理系統(tǒng)一般包含以下功能：

會(huì)員管理：會(huì)員資料的建檔、修改、發(fā)卡、級(jí)別設(shè)定，以及補(bǔ)卡、掛失、退卡等。

消費(fèi)積分管理：會(huì)員消費(fèi)、消費(fèi)積分、不同商品不同折扣設(shè)置等不同的消費(fèi)方式。

積分功能：常規(guī)積分，即消費(fèi)多少元開(kāi)始積分；不同消費(fèi)階段不同積分；積分兌換儲(chǔ)值、兌換現(xiàn)金、兌換禮品等。

分類統(tǒng)計(jì)分析：了解哪種會(huì)員類型最受客戶歡迎。

消費(fèi)趨勢(shì)：了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)，以備隨時(shí)應(yīng)付市場(chǎng)變化。

會(huì)員發(fā)展趨勢(shì)：了解新會(huì)員發(fā)展動(dòng)態(tài)。

會(huì)員所屬業(yè)務(wù)員分布：了解業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)。

會(huì)員性別、年齡分析：分析企業(yè)會(huì)員的基本特征。

會(huì)員地區(qū)（所屬區(qū)域）分布：了解會(huì)員分布的區(qū)域特征。

會(huì)員流失預(yù)警：會(huì)員超過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)來(lái)消費(fèi)，系統(tǒng)列出可能流失的會(huì)員。

銷(xiāo)售趨勢(shì)：按年、季度、月、周、日不同的時(shí)間區(qū)間分析商品的銷(xiāo)售趨勢(shì)。

短信功能：可設(shè)置自動(dòng)給會(huì)員發(fā)送短信，如會(huì)員生日、會(huì)員消費(fèi)、促銷(xiāo)信息、節(jié)假日問(wèn)候。做好短信信箱管理，可綜合查詢短信發(fā)送的記錄。

以上可以看出，會(huì)員卡絕不只有單純的增強(qiáng)店鋪形象和給顧客讓利這兩個(gè)功能，而是通過(guò)辦理會(huì)員卡，對(duì)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，獲取忠誠(chéng)度和消費(fèi)水平高的會(huì)員、銷(xiāo)量高的產(chǎn)品等數(shù)據(jù)信息，以便能動(dòng)態(tài)和科學(xué)地調(diào)整市場(chǎng)策略，促使企業(yè)會(huì)員忠誠(chéng)度增強(qiáng)、產(chǎn)品類別優(yōu)化、增加企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。所以，如果想要“會(huì)員制”不流于形式，引進(jìn)一套完整的會(huì)員卡管理系統(tǒng)是很有必要的。