占領(lǐng)校園市場的營銷策略

當(dāng)前，學(xué)生群體的消費(fèi)能力逐年提升，校園市場的巨大潛力不容忽視。國內(nèi)美妝品牌應(yīng)從該市場入手，逐步占據(jù)市場份額。

在中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展情況下，美妝產(chǎn)業(yè)的地位明顯上升。大量的外國高端品牌進(jìn)駐中國市場，爭奪化妝品消費(fèi)市場份額。對(duì)國內(nèi)美妝企業(yè)來說，這是個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代?？v觀國內(nèi)知名美妝品牌，佰草集依托上海家化數(shù)十年的品牌沉積成為了高端護(hù)膚路線的成功案例，美膚寶、自然堂等正在迎頭趕上。

對(duì)于剛剛萌芽的美妝企業(yè)，也許無法一開始就走“高端”的架空路線。那么，只能走一條更務(wù)實(shí)的市場擴(kuò)容路線。在中國有一個(gè)潛力巨大的市場亟待開發(fā)，那就是以學(xué)生群體為主體的龐大的校園市場。雖然學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不如社會(huì)人士，但學(xué)生們易于接受新事物，有足夠的時(shí)間和精力進(jìn)行化妝品消費(fèi)，體驗(yàn)新品牌的特點(diǎn)。同時(shí)穩(wěn)定的學(xué)生消費(fèi)群體更能使企業(yè)牢固占據(jù)市場份額，擴(kuò)大知名度和品牌影響力。

國內(nèi)美妝企業(yè)為了快速占領(lǐng)市場，成就一番事業(yè)，從目前較為活躍和空白的校園市場著手是不錯(cuò)的運(yùn)作起點(diǎn)。一方面，學(xué)生群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費(fèi)潛力，而且多年后更將成為社會(huì)消費(fèi)的主流，抓住校園市場等于培養(yǎng)大批忠誠顧客；另一方面，抓住校園市場更有助于企業(yè)自身產(chǎn)品的項(xiàng)目細(xì)分和挖掘，投入的成本也較能快速收回，比一開始就走高端路線更加務(wù)實(shí)。

校園市場的核心競爭力

1 學(xué)生年齡結(jié)構(gòu)低，易于接受新生事物，觀念創(chuàng)新速度快，易于培養(yǎng)品牌忠誠度；

2 學(xué)生群體性生活習(xí)性強(qiáng)，產(chǎn)品傳播與推廣迅速，消費(fèi)的從眾心理比較強(qiáng)，呼朋引伴式的消費(fèi)占到很大的比例，易于產(chǎn)生媒介廣告達(dá)不到的效果；

3 學(xué)習(xí)新知識(shí)的態(tài)度比較集中，對(duì)于化妝品專業(yè)使用、社交禮儀知識(shí)、自身儀容儀表的定位、個(gè)人氣質(zhì)魅力的培養(yǎng)有著濃厚的興趣，易于以創(chuàng)新營銷的模式打開市場；

4 學(xué)生們年齡低、皮膚好，所以更注重和迷戀于產(chǎn)品的品牌響亮程度和包裝；

5 學(xué)生群體收入不高，低附加值的贈(zèng)品和促銷的活動(dòng)可以迅速打開市場，產(chǎn)品質(zhì)量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數(shù)人的心理狀態(tài)。

針對(duì)校園市場的營銷策略

既然校園市場潛力巨大，要想開發(fā)占有國內(nèi)市場的美妝企業(yè)，應(yīng)將校園市場作為新品牌建立和推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)突破的領(lǐng)域，將學(xué)生作為重點(diǎn)消費(fèi)培養(yǎng)對(duì)象。以下這份詳細(xì)的營銷策略，拋磚引玉，供大家參考借鑒。

一、貼合需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1 祛痘類產(chǎn)品。根據(jù)在校學(xué)生青春期的生理特征，祛痘類產(chǎn)品向來在學(xué)生中有較好的市場。

2 基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護(hù)理類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費(fèi)用品。

3 彩妝類產(chǎn)品。近年來，學(xué)生的活動(dòng)范圍已不再局限于教室、宿舍。多數(shù)學(xué)生在求學(xué)階段便開始接觸社會(huì)，各種實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、社團(tuán)活動(dòng)、應(yīng)聘求職等都使學(xué)生們對(duì)彩妝類產(chǎn)品的需求不斷上升。

二、合適的價(jià)格定位

學(xué)生們在經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，一方面對(duì)高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)；另一方面購買力相對(duì)較弱，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。因而在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)審慎地考慮價(jià)格彈性的作用，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)傾向于中低檔價(jià)格。結(jié)合差別定價(jià)法，最好是先做相應(yīng)的營銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下，制定出合適的價(jià)格策略，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇。比如，美寶蓮彩妝定位于大眾消費(fèi)，面向?qū)W生的市場價(jià)格基本定位于30～60元。

三、正確的銷售渠道

校園市場是一個(gè)較為特殊的市場，具有相對(duì)封閉性，因此，在開發(fā)這個(gè)市場時(shí)不能照搬其他市場的模式。應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下方法：第一，校園內(nèi)設(shè)點(diǎn)，采用在校內(nèi)設(shè)立專營點(diǎn)的形式，專門推廣公司產(chǎn)品；第二，校園內(nèi)代理，通過在校內(nèi)招聘代理銷售員的方式構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)；第三，團(tuán)購渠道，對(duì)傳統(tǒng)的團(tuán)購渠道企業(yè)不可忽視，如學(xué)校的各種競賽所用獎(jiǎng)品、女教工的節(jié)日福利等，可以設(shè)立專屬部門來負(fù)責(zé)開發(fā)。

四、多樣的促銷組合

針對(duì)校園市場的特性，應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略組合。首先，廣告策略。要充分利用各種媒介，如校園海報(bào)、宣傳單、橫幅、校園期刊、時(shí)尚雜志等：其次，人員推廣策略?？梢酝ㄟ^采取在校內(nèi)發(fā)展代理、招聘兼職的銷售人員的方式提升銷售；此外，銷售促進(jìn)策略。可以通過采取贊助校園活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷、抽獎(jiǎng)、樣品試用、樣品贈(zèng)送、免費(fèi)美容咨詢等多種方式推廣品牌；最后，媒體策略。在大眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動(dòng)現(xiàn)場播放化妝科普宣傳片為輔助，并結(jié)合實(shí)用的化妝演示推廣。

五、開發(fā)網(wǎng)上銷售渠道

充分利用各類化妝品網(wǎng)站，加深與網(wǎng)上消費(fèi)者的互動(dòng)。借助社交網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)作為有力宣傳的途徑。利用網(wǎng)上營銷的客戶管理回報(bào)消費(fèi)者，鼓勵(lì)忠誠度。

深入校園，實(shí)地項(xiàng)目推廣方案

要培養(yǎng)學(xué)生消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度，最好的方法是開展深入校園的實(shí)地推廣活動(dòng)，以下就以一份完整的推廣計(jì)劃為例，希望能對(duì)有此想法的美妝企業(yè)有所啟發(fā)。

“健康美麗進(jìn)校園”——××品牌校園推廣計(jì)劃書

推廣目的：將健康、年輕、朝氣、充滿活力的企業(yè)品牌有效地傳達(dá)給學(xué)生消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力、樹立良好的品牌美譽(yù)度，從而加強(qiáng)學(xué)生消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)同和信心?；?dòng)式、非商業(yè)性的宣傳活動(dòng)可以得到學(xué)生消費(fèi)群體和學(xué)校消費(fèi)市場的響應(yīng)，通過廣大師生的積極參與，促進(jìn)企業(yè)與學(xué)生之間的感情距離，有效打擊競爭對(duì)手，用品牌占領(lǐng)校園市場。

推廣對(duì)象：

在校師生（研究生、本?？粕龋┘靶@服務(wù)人員。

具體內(nèi)容：

由六個(gè)具體活動(dòng)組成。

活動(dòng)一：主持人介紹本次活動(dòng)的項(xiàng)目和流程。采用誘導(dǎo)式的宣講，讓觀眾對(duì)這次活動(dòng)充滿興趣，并愿意熱情參與互動(dòng)式交流。（時(shí)長5分鐘）

活動(dòng)二：公司簡介、品牌的起源與沿革、倡導(dǎo)的美容理念、產(chǎn)品質(zhì)量、適用人群、價(jià)位對(duì)比與分析。（時(shí)長15分鐘）

活動(dòng)三：所帶產(chǎn)品的逐一詳細(xì)介紹，明確活動(dòng)現(xiàn)場優(yōu)惠的條件和超值的折扣。并在最后告訴現(xiàn)場觀眾這次活動(dòng)為到場的同學(xué)所準(zhǔn)備的美麗獎(jiǎng)品。（時(shí)長30分鐘）

活動(dòng)四：抽獎(jiǎng)。（掀起活動(dòng)現(xiàn)場高潮）

活動(dòng)五：現(xiàn)場有限數(shù)量產(chǎn)品的銷售，可以用代金券進(jìn)行購物。促銷人員分類對(duì)有興趣的人員進(jìn)行促銷。（時(shí)長60分鐘）

每位持完整宣傳頁代金券部分的同學(xué)可以憑此頁免費(fèi)領(lǐng)取超值試用裝一份。

活動(dòng)六：對(duì)本項(xiàng)目有興趣的人員進(jìn)行單獨(dú)的會(huì)談和了解，發(fā)掘優(yōu)秀校園銷售人才。

實(shí)施流程：

1 公司聯(lián)系學(xué)校外聯(lián)部，具體安排活動(dòng)開展的時(shí)間地點(diǎn)。

2 招聘兼職發(fā)單員，集中進(jìn)行包括發(fā)單技巧、產(chǎn)品信息、活動(dòng)內(nèi)容、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、活動(dòng)時(shí)間安排、現(xiàn)場銷售優(yōu)惠等培訓(xùn)。

3 針對(duì)該校投放部分調(diào)查信息表和產(chǎn)品試用裝，針對(duì)反饋的信息進(jìn)行分析、整理。

4 按照有效回收的客戶信息，確定活動(dòng)組織規(guī)模、投資金額、準(zhǔn)備產(chǎn)品、獎(jiǎng)品，對(duì)公司參加活動(dòng)人員進(jìn)行培訓(xùn)和分工安排。

5 確定活動(dòng)開展時(shí)間，在活動(dòng)前張貼部分通知性海報(bào)，或者由發(fā)單員進(jìn)行通告。

6 活動(dòng)開展前一小時(shí)內(nèi)布置好活動(dòng)現(xiàn)場，在受眾未聚焦之前，可以針對(duì)分流的部分人員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，解答師生提出的各種問題。

7 活動(dòng)完畢后，清點(diǎn)物品整理現(xiàn)場。防止產(chǎn)品物品被盜丟失?？偨Y(jié)活動(dòng)成果，分析市場，確定下一步的工作目標(biāo)。細(xì)化工作流程，分步開展校園市場的開發(fā)工作。

前期準(zhǔn)備工作：

1 確定合適的促銷時(shí)間與地點(diǎn)：時(shí)間最好選擇在周五或者周六的10：00至15：00之間。最好選擇允許現(xiàn)場銷售的校園。效果非常明顯的校園，活動(dòng)當(dāng)天的現(xiàn)場銷售收入就能與所進(jìn)行的投入成本持平：

2 器材物品類：展臺(tái)、條幅、氣球、易拉寶、張貼的海報(bào)、宣傳單、公司名片、小包裝試用品，音響（可用擴(kuò)音喇叭替代），其他贈(zèng)品——捆綁式銷售贈(zèng)品、買幾贈(zèng)幾的贈(zèng)品、參與即贈(zèng)的獎(jiǎng)品等。

3 人員：促銷員工的選擇與安排，主持人、促銷員、現(xiàn)場銷售員及收銀員。

4 促銷人員培訓(xùn)與管理：促銷人員崗位職責(zé)溝通和活動(dòng)現(xiàn)場的安排。

5 宣傳造勢的準(zhǔn)備：前期的造勢宣傳是必不可少，可以去人口密集的校中心區(qū)域散發(fā)傳單，發(fā)放區(qū)域與發(fā)放數(shù)量要事先決定，也可在學(xué)校內(nèi)顯眼的地方設(shè)置宣傳板。

6 總成本預(yù)算：物品的準(zhǔn)備、人員的費(fèi)用、宣傳品印刷費(fèi)、各種雜費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)用等，一切成本要有事前的準(zhǔn)確預(yù)算。

7 促銷效果的預(yù)測：促銷目的，預(yù)測銷售數(shù)量和銷售額。