小眾社交 直面目標用戶

無論是Facebook、Twitter抑或微博，在這些大型社交網(wǎng)絡里，人們時常會迷失在海量信息中。通常會有類似情況，一個用戶在微博、人人、朋友圈發(fā)布一樣的信息，看的可能也是同樣的人。隨著圈子越來越復雜，用戶不得不開始顧及別人的想法，不能像當初那樣暢所欲言。誠然，面向社會的大眾社交網(wǎng)站正在遭受目標受眾狹窄但清晰的小眾網(wǎng)站的沖擊和分流。

小眾社交不比擁有海量用戶的Twitter、微博，它們憑借自己獨特的魅力吸引用戶并維持著獨特的關系。ArtStack（藝推）是藝術(shù)家專屬的社交網(wǎng)絡，結(jié)合了Pinterest， Twitter和Facebook的功能，使用戶可以盡顯其藝術(shù)趣味，已經(jīng)吸引了艾未未、Sterling Ruby和Conrad Shawcross在內(nèi)的不少大牌藝術(shù)家，而且藝推目前只接受邀請注冊；早于新浪微博開通的Catfan可以與朋友在簡單漂亮的界面中實時分享交流信息，以其獨特的設計和清新的風格吸引了一小撮死忠用戶，并一直延續(xù)至今；電波網(wǎng)是專門為ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel輕小說）粉絲開設的、ACGN領域目前唯一的垂直微博網(wǎng)站；去年8月上線粉筆網(wǎng)，專屬教育培訓老師和學習者的互動平臺，短時間內(nèi)就聚攏了669名認證老師。

“小眾”一直存在于社會中，以前信息量不夠大，所以很難形成一種文化。如今，在海量信息的幫助下，小眾得以更好地聚集。每個用戶都可以找到和自己興趣吻合的群體，從而在眾多小團體內(nèi)交流分享，并將信息通過群體的名義傳播出去。

小眾網(wǎng)絡除了給用戶帶來更好的用戶體驗外，也帶給企業(yè)帶來了更多推廣宣傳的機會。那些沒有資金購買大型社交網(wǎng)絡廣告位的企業(yè)，完全可以轉(zhuǎn)向小眾社交網(wǎng)絡，一步到位找到自己的目標受眾。

異軍突起的小眾社交

美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）所提出的長尾理論認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。網(wǎng)絡時代，由于關注的成本下降，人們有可能以較低成本關注曲線的“尾部”，有時關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。網(wǎng)絡時代可以說是關注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。

社交網(wǎng)站剛出現(xiàn)時，綜合性社交網(wǎng)站因得到了用戶的喜愛得以快速發(fā)展。這些追求“大而全”網(wǎng)站提供的信息服務雖然覆蓋面很廣，但大多是羅列傳統(tǒng)媒體消息，面向大眾用戶交流。這與用戶希望獲得少而精信息的初衷相違背。正是基于這種原因，垂直社交網(wǎng)站采取從某個細分市場著手的策略，從保證用戶的精準性及排他性方面，加強建立符合長尾需求的各類垂直領域SNS網(wǎng)站。

社交網(wǎng)絡顛覆性的思維在于：你不一定需要讓1億人看你用你，關鍵是你能不能讓最有價值的100萬哪怕10萬人離不開你。其實，在那些針對富豪、女人、學生、老鄉(xiāng)群體的眾多領域中，都存在活躍度很高的SNS社區(qū)。盡管人和人之間的人格是平等的，但不能否認的是，不同圈子的人并沒有很強烈的跨圈交往的沖動。普通用戶更傾向于去找那些和自己文化、圈子比較接近的SNS，而不是到特別大的SNS上去。

另辟蹊徑 獲得奇效

在巨型社交網(wǎng)絡一手遮天的今天，小眾社交網(wǎng)站能否在夾縫中求得生存？

小眾聚合的平臺為受眾提供了一個能夠滿足個人在大眾媒介環(huán)境中所無法完成的自我表達的虛擬空間。人們可以打破地域和時間的限制，在網(wǎng)絡中展示個人興趣、分享話題愛好。在這里，人們更加關注自我、內(nèi)心，小眾人群更加注重個人的媒介使用體驗。從而彌補了大眾傳播的在傳者、受眾不明、傳播方式和渠道上的不足。

如果你是個體育愛好者，喜歡分享新買的裝備或是自己的鍛煉心得。當你把類似信息發(fā)到大型社交網(wǎng)站上時，回應者寥寥無幾。將這些信息發(fā)到Athlinks.com則會完全不同，它是一個針對與運動愛好者的社交網(wǎng)絡，用戶可以分享給真正懂自己的圈兒里人。比如你是個長跑愛好者，Athlinks就會變成你跑步時的朋友圈子，該社交網(wǎng)絡會自動導入用戶的跑步結(jié)果、運動喜好等，并可以分享一些簡單的相關信息，如“我最近買的一雙跑步鞋或者是我自己設計的一套荒謬的跑步路線”等。除此以外，它還可以生成一個列表顯示用戶所在地的“跑步競爭者”從而激勵用戶。

盡管“小眾化”未來將受到社交網(wǎng)站的追捧，但“泡沫化”依然是社交網(wǎng)站面臨的最大質(zhì)疑。最終，在每個垂直領域存活的至多就是一兩家，如何在 SNS 風潮中樹立自己的特色，在市場發(fā)展前期抓住和培養(yǎng)更多忠實用戶，無疑是小眾化社交網(wǎng)站面臨的最大挑戰(zhàn)。

未來，小眾社交網(wǎng)站能否繼續(xù)一路高歌猛進，甚至和傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡掰掰手腕？

傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡與小眾社交網(wǎng)絡并非是永不相交的平行線，小眾社交不妨借助巨型社交網(wǎng)絡的平臺，例如采用新的內(nèi)容發(fā)行形式的Medium，在那里作者、品牌不是最重要的，話題才是核心。Medium不希望用戶通過文章作者來判斷文章是否可讀，而是通過文章的話題的價值來決定是否閱讀。Medium采取和Twitter捆綁的方式，當用戶分享內(nèi)容時，會默認分享到Twitter，以此給Medium帶來更高的曝光度。

被遺忘的商業(yè)價值

盡管社交巨頭擁有穩(wěn)定的收入，但SNS的盈利模式除了廣告、虛擬物品交易、用戶年費之外似乎再無出路。反而是小眾領域的 SNS 卻逐漸凸顯出自身的商業(yè)價值。

有的企業(yè)存在這樣一個誤區(qū)，他們認為在小眾社交網(wǎng)絡上無法接觸到大量受眾，其實不然。雖然小眾社交平臺的用戶量較大型社交平臺相距甚遠，但這些小眾平臺具有很高的用戶黏性，所聚集的人群特質(zhì)明顯，更具有受眾定向性。從企業(yè)角度來說，入駐小型社交網(wǎng)絡也是大勢所趨。在大型社交網(wǎng)絡中，粉絲有太多的需求難以滿足，有想抽獎的，有想看冷笑話的，即便有再多的運營人員也應接不暇。企業(yè)其實更愿意通過UGC內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播來為自己造勢。通過在小眾社交網(wǎng)絡廣告的精準投放，內(nèi)容的創(chuàng)造者即小眾平臺的用戶，通過綁定的大型社交平臺將內(nèi)容將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴散到大型社交網(wǎng)絡中。

Tony Hawk不僅是美國盡人皆知的滑板巨星，還是一個小眾社交平臺的創(chuàng)始人，通過Shred or Die他想把滑板運動推廣到全世界。Shred or Die擁有豐富的媒體功能和社交功能，已成為極限運動愛好者的聚集地，在向鐵桿愛好者保持原真性的同時，也向大眾傳播他們對極限運動的熱情。Shred or Die已經(jīng)成功吸引了大量的滑板及極限運動裝備廠商的廣告投放以及贊助。

Linkin Park通過ning.com為其愛好者創(chuàng)建了一個社交網(wǎng)站，通過App應用、博文互動加上眾多應用集成，將社交流量成功轉(zhuǎn)變成了粉絲忠誠度。Linkin Park通過該平臺為自己即將發(fā)行的專輯和舉辦的音樂會奠定了良好的基礎。

如何用最小的成本找到自己的目標受眾是一個讓廣告主和廣告公司都頭疼的難題。小眾社交平臺似乎成了廣告主找到目標人群的捷徑，廣告主無需再花費大把真金白銀搶奪曝光度高的廣告位。他們根據(jù)自身的特質(zhì)選擇小眾社交平臺，直接切入目標群體，利用小眾社交網(wǎng)絡的高定向性進而營銷外圍的大型圈子，一來降低了推廣成本，二來獲得更好的推廣效果。