會(huì)心 才能一擊

如今的市場營銷手段已經(jīng)和過去完全不同了，廣告主對營銷媒介渠道和營銷手段的認(rèn)知、選擇也發(fā)生了翻天覆地的變化。

在這個(gè)毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時(shí)代里，消費(fèi)者的行為不再是單純的接受，而是更加自主，這樣的關(guān)系模式導(dǎo)致了品牌不能依靠強(qiáng)制來獲得關(guān)注，而要以更具滲透性的方式進(jìn)行傳播，這也勢必要求更透徹的“Consumer Insight”即消費(fèi)者洞察。

說到如何深刻了解消費(fèi)者，目前的確有幾種主流的洞察方式，除了傳統(tǒng)的市場調(diào)研之外，還有基于Cookie數(shù)據(jù)的洞察，以及基于搜索行為數(shù)據(jù)的洞察，每一種消費(fèi)者洞察手段有各自的適應(yīng)場景。

傳統(tǒng)的市場調(diào)查研究對消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和研究的歷史悠久，手段也相應(yīng)成熟，能夠清晰的定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)、收入等各方面特征，按照人口屬性和產(chǎn)品行為屬性維度進(jìn)行綜合分析，標(biāo)簽和維度很多，可以形成具象的典型用戶畫像。

尤其是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研打破了線下調(diào)研的瓶頸，節(jié)省大量調(diào)查費(fèi)用和人力，縮短信息反饋周期，在選定的地區(qū)內(nèi)，獲取相對龐大的樣本數(shù)量。但對于用戶具體行為軌跡、特定時(shí)間段數(shù)據(jù)的收集，市場調(diào)研仍有一定困難。

并且，問卷調(diào)查的表達(dá)形式、提問的順序、答案的方式與方法都是已經(jīng)設(shè)計(jì)好的，調(diào)研只是基于問題的資料收集，因此，調(diào)查問卷主體內(nèi)容設(shè)計(jì)的水平，將直接影響整體調(diào)查結(jié)果的價(jià)值。

不成熟的大數(shù)據(jù)洞察

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，讓消費(fèi)者洞察有了進(jìn)一步發(fā)展的可能，數(shù)據(jù)的捕獲、存儲(chǔ)、解讀和利用可以提供各種尺度上的深刻見解。不用設(shè)計(jì)問卷，大數(shù)據(jù)能在不可取樣的環(huán)境、打破“無時(shí)限取樣”的限制。過往洞察手段做不到的，大數(shù)據(jù)可以做到；給不出的，大數(shù)據(jù)可以給。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟。

有不少基于Cookie數(shù)據(jù)得出的洞察報(bào)告，通過分析數(shù)據(jù)庫內(nèi)每一個(gè)Cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄，找到用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)，但因其數(shù)據(jù)量、過期時(shí)間、數(shù)據(jù)覆蓋范圍等因素，只能做較簡單的數(shù)據(jù)分析，無法深度還原，很難捕捉到用戶在一定時(shí)期內(nèi)的準(zhǔn)確需求。

搜索巨頭們提供的基于消費(fèi)者搜索行為數(shù)據(jù)的洞察也是大數(shù)據(jù)洞察的一種，搜索平臺(tái)擁有龐大的用戶行為數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者需求，集成數(shù)據(jù)，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，的確也可以做出一定程度的洞察。

但是搜索行為數(shù)據(jù)給出的洞察報(bào)告僅僅是基于特定區(qū)域內(nèi)，或者局限于某特定搜索引擎的特點(diǎn)，掌握的是部分網(wǎng)絡(luò)用戶的部分網(wǎng)絡(luò)行為，可以幫助企業(yè)看清楚有搜索行為這一塊區(qū)域上人們的行為方式，但是無法知曉這部分人的后續(xù)動(dòng)作是什么。哪些人有購買行為，哪些沒有，兩者有什么關(guān)系？單靠搜索行為數(shù)據(jù)，無法給出這些問題的答案。

大數(shù)據(jù)洞察的理想狀態(tài)

大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值不在于它的大，而在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復(fù)現(xiàn)；時(shí)間維度上的與人或社會(huì)有機(jī)體的活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)不是為了任何一個(gè)應(yīng)用產(chǎn)生的，大數(shù)據(jù)分析客觀要求我們根據(jù)不同的目標(biāo)，使用統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)模型，從多層次的數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)和聚類分析中，尋找出有價(jià)值的信息。

只要合理使用，這些龐大、多維度的數(shù)據(jù)，能夠在任何地方、從任何角度以趨勢圖表等通俗易懂、科學(xué)合理的形式呈現(xiàn)出來。用以分析的數(shù)據(jù)越全面，分析的結(jié)果就越接近真實(shí)，意味著企業(yè)越能夠從這些新的數(shù)據(jù)中獲取更敏銳的洞察力，并將其與已知業(yè)務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)相融合。

如果有能夠掌握大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、入口、匯集和整合過程的公司，能夠獲取全部網(wǎng)絡(luò)用戶和全部網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的全部網(wǎng)絡(luò)行為，跨網(wǎng)站、跨產(chǎn)品、跨終端、跨平臺(tái)地駕馭大數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)洞察，無疑將為廣告主帶來全新的價(jià)值體驗(yàn)。

GEO的大數(shù)據(jù)洞察

在大數(shù)據(jù)的完善和運(yùn)用成熟過程中，已經(jīng)有優(yōu)秀的公司去探索更好的擁抱大數(shù)據(jù)，借助這種新的手段服務(wù)廣告主，集奧聚合（簡稱GEO）就是這么一家公司。大數(shù)據(jù)是GEO的核心優(yōu)勢，前不久，GEO剛獲得了數(shù)千萬美元級(jí)別的投資。依托高質(zhì)量非Cookie的大數(shù)據(jù)，GEO通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對網(wǎng)民進(jìn)行連續(xù)追蹤與實(shí)時(shí)分析，能夠?yàn)樘峁V告主全方位的洞察服務(wù)。

GEO大數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的行業(yè)性洞察報(bào)告，涉及多個(gè)行業(yè)、多個(gè)地區(qū)：如互聯(lián)網(wǎng)金融P2P行業(yè)洞察、18-25歲互聯(lián)網(wǎng)用戶護(hù)膚品關(guān)注洞察、2月華東區(qū)五大護(hù)膚品牌電商洞察等。同時(shí)，GEO的大數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品對于熱點(diǎn)事件上也有關(guān)注和研究，如去年的雙十二電商大戰(zhàn)熱點(diǎn)前瞻和戰(zhàn)果揭曉等。

GEO的受眾洞察報(bào)告的角度是全新的，囊括PC端和移動(dòng)端，有目標(biāo)用戶的年齡、性別、收入、家庭情況、興趣偏好等基本屬性，也有全網(wǎng)瀏覽行為數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)、購物行為軌跡、觸媒習(xí)慣和受眾購物心理趨勢等行為洞察，還有競品洞察和媒體洞察。這種基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的真實(shí)的專業(yè)性調(diào)研報(bào)告，無論是對企業(yè)管理者制定明智決策，亦或是對從業(yè)者更好了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來說，都極具參考價(jià)值。

看清大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告

這種全新的、精細(xì)的洞察報(bào)告，對廣告主來說非常新鮮。那么，洞察報(bào)告是如何產(chǎn)生的？還能夠做哪些事？周刊特別邀請到GEO，希望通過分享洞察報(bào)告背后的故事，讓讀者們更了解這個(gè)全新的領(lǐng)域。

某國際知名的快消行業(yè)洗滌類的品牌公司找到GEO，希望GEO能提供相關(guān)的洞察報(bào)告。這位客戶提的第一個(gè)問題就是：“在搜索引擎搜索過本品牌關(guān)鍵詞的人，有多少最終去了指定的電商網(wǎng)站完成了相應(yīng)的購買行為？”

GEO圈定該品牌今年二月份的數(shù)據(jù)，在江蘇市場內(nèi)做了分析，然后發(fā)現(xiàn)一個(gè)月中，一千一百萬人里有過搜索行為的是幾百人，去該指定電商網(wǎng)站購買的人則少之又少，不到百分之一。

問題的答案讓客戶認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)，原來通過搜索引擎最終去指定電商平臺(tái)的人如此寥寥，那么，即使在搜索引擎上大力投放廣告，轉(zhuǎn)化率肯定依舊上不去。接下來，一系列的問題產(chǎn)生了：是否可以通過大數(shù)據(jù)找出轉(zhuǎn)化率的瓶頸何在？搜索之后，為什么只有少數(shù)人購買？用戶更關(guān)注的是哪些洗滌問題？競品的情況如何？是否影響了購買？

洞察報(bào)告就是在這樣的摸索中一步步完整。由于這種方式太新，加上環(huán)環(huán)相扣的問題與探索，GEO和客戶仍在摸索之中。先找到問題所在，再繼續(xù)尋找問題的癥結(jié)可能和什么有關(guān)，再繼續(xù)前進(jìn)，但這不影響對大數(shù)據(jù)的研究和探討。

客戶的第二份報(bào)告是請GEO針對Consumer Journey（消費(fèi)者旅程），對人群行為進(jìn)行還原。消費(fèi)者旅程即消費(fèi)者行為分析模型，將消費(fèi)者從接觸信息，到達(dá)成購買分為知曉——搜索——查詢——比較——購買五階段。

在這樣一個(gè)完整的環(huán)節(jié)中，該品牌客戶想通過大數(shù)據(jù)獲得：根據(jù)品類、人的習(xí)慣的不同，不同的人在旅程中的行為有什么不一樣？也就是不同的類型的人，分別是怎樣從第一步到到達(dá)購買終點(diǎn)的？

模型畢竟是模型，完整按照消費(fèi)者行為分析模型路徑走完的人并不多，對于洗滌類用品，有很多人是直接下單。所以，在條件限定之后，即使數(shù)據(jù)海量，最終篩選到符合條件的對象依舊有限。

對于客戶來說，抓到這部分人，就可以看到一個(gè)人一系列行為的軌跡，下單前在干什么，下單后做了什么，還原出這個(gè)人的清晰畫像。

消費(fèi)者旅程只有GEO的非Cookie數(shù)據(jù)洞察才能提供，搜索行為的數(shù)據(jù)報(bào)告給不出，電商給不出，傳統(tǒng)Cookie數(shù)據(jù)也給不出。因?yàn)樗鼈兊乃袛?shù)據(jù)或縱向、或斷鏈，而GEO的大數(shù)據(jù)維度是橫向的。從另一個(gè)角度來看，洞察到的用戶行為比市場調(diào)研中用戶“說”的更精確、更有參考性。因?yàn)橛袝r(shí)候用戶“說”的未必是全部的事實(shí)真相，即全部的行為。

大數(shù)據(jù)還能洞察到什么

一份大數(shù)據(jù)的洞察報(bào)告還可以從哪些維度來解讀一個(gè)行業(yè)背后的奧秘？以電商行業(yè)為例，GEO的大數(shù)據(jù)洞察包含但不僅限于：

· 用戶的需求點(diǎn)。由于性別、年齡、地域、收入和家庭情況等的不同，顧客搜索的、購買的東西也不一樣，這種差異是什么造成的？

· 站外和站內(nèi)搜索有什么不一樣？一位顧客，在搜索引擎上和在電商網(wǎng)站內(nèi)搜索的有什么不一樣？

· 用戶對品牌的認(rèn)知是怎樣的？也就是對品牌的印象是什么，如果你的品牌總是和某些關(guān)鍵詞一起被搜索，那么說明你的品牌和這些關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)。

· 搜索和購買之間到底有什么關(guān)系？這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只能靠大數(shù)據(jù)的分析得出。

· 比價(jià)和返利型網(wǎng)站是否對購買行為有影響？如果發(fā)現(xiàn)，去過某推薦型網(wǎng)站的用戶和再繼續(xù)購買的大大高于沒去過的用戶，那么從統(tǒng)計(jì)學(xué)上看，頁面是有影響力的。

· 不同電商購物網(wǎng)站之間的差別，例如在蘇寧易購和一號(hào)店上用戶使用搜索關(guān)鍵詞有什么區(qū)別？瀏覽關(guān)注度有何不同？偏好品類的差別？到達(dá)率和轉(zhuǎn)化是怎樣的？

· 對競品網(wǎng)站的全維度分析洞察，為其用戶畫像。

大數(shù)據(jù)需要一起玩

運(yùn)用大數(shù)據(jù)做洞察，GEO還面臨著不少困難。

正因?yàn)閿?shù)據(jù)“大”而導(dǎo)致其雜亂、價(jià)值密度低，整合、分析和可視化不斷擴(kuò)大的數(shù)據(jù)洪流并不容易，由于現(xiàn)階段沒人做過，GEO只能在摸索的過程中，一邊分析一邊統(tǒng)計(jì)，還要屏蔽掉相當(dāng)一部分的無用信息，整理的過程非常困難。

大數(shù)據(jù)需要不同的專業(yè)公司一起來做，GEO也急需合作伙伴的幫助。洞察報(bào)告的產(chǎn)出需要對不同行業(yè)有深刻理解的專業(yè)咨詢?nèi)耸?。所以，GEO希望與專業(yè)的代理公司或咨詢公司合作，GEO作提供數(shù)據(jù)的平臺(tái)，專業(yè)公司針對行業(yè)給出洞察報(bào)告的需求。

總結(jié)

我們可以看到，大數(shù)據(jù)洞察能夠通過各方面數(shù)據(jù)比對，還原真實(shí)世界未知的事情當(dāng)初是怎么發(fā)生的，能回答一系列企業(yè)感興趣，但通常很難準(zhǔn)確回答的問題。

除了用作廣告投放，洞察服務(wù)還可以用到產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容推薦、輔助征信、市場反饋、驗(yàn)證決策等各個(gè)方面。大數(shù)據(jù)有巨大的商業(yè)價(jià)值，不見得馬上產(chǎn)生應(yīng)用，也許可以引發(fā)更多的問題，相信在未來，會(huì)輻射各個(gè)行業(yè)，為企業(yè)帶來不可估量的信息價(jià)值。