也談DMP：分清類(lèi)型 各有招數(shù)

你是否管理著很多在線廣告投放，并且是通過(guò)不同的廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告交易平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體？

你是否需要收集、分析、管理和使用你的關(guān)鍵性用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分？

你是否愿意廣告投放得更為貼近目標(biāo)消費(fèi)者群體？獲得更好的用戶響應(yīng)率，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率和品牌認(rèn)知度？

你是否需要通過(guò)分析受眾和媒體的數(shù)據(jù)，幫助優(yōu)化廣告投放的受眾質(zhì)量、評(píng)估DSP和Exchange平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率和覆蓋成本，從提高ROI（投資回報(bào)率）？

對(duì)于廣告主和媒介投放公司來(lái)說(shuō)，以上的幾條實(shí)在是一項(xiàng)復(fù)雜和具有挑戰(zhàn)性的工作，尤其隨著投放渠道越來(lái)越多，投放系統(tǒng)也越來(lái)越復(fù)雜，這時(shí)候，就有必要對(duì)DMP進(jìn)行投入了。

DMP（Data Management Platform）即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，DMP能夠幫助所有涉及廣告庫(kù)存購(gòu)買(mǎi)和出售的各方管理其數(shù)據(jù)（不管是第一方還是第三方）。有人將其理解為數(shù)據(jù)庫(kù)，其實(shí)數(shù)據(jù)只是它的一部分，更重要的是在其之上的算法。DMP收集散落的受眾洞悉，讓數(shù)據(jù)易于獲取，真正找準(zhǔn)海量用戶的個(gè)性化特征，把所有數(shù)據(jù)按不同屬性進(jìn)行粒度細(xì)分，貼上標(biāo)簽。一旦進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，這些信息在整個(gè)數(shù)字化渠道中，可以實(shí)現(xiàn)多重用途。

對(duì)廣告投放來(lái)說(shuō)，DMP是DSP的一部分核心內(nèi)容，DMP就是大腦，DMP用于存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)給DSP提供數(shù)據(jù)決策支持，而DSP則用于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)基于這些信息的廣告。

DMP應(yīng)該有哪些核心功能？

號(hào)稱(chēng)是DMP公司或者提供DMP平臺(tái)的公司越來(lái)越多，一個(gè)DMP的核心能力應(yīng)該有哪些？總的說(shuō)來(lái)，應(yīng)該有整合一手或第三方數(shù)據(jù)，細(xì)分，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)收集，受眾分析，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)的跨渠道轉(zhuǎn)移，建模，傳統(tǒng)和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的整合能力。

數(shù)據(jù)收集：DMP應(yīng)該能夠收集并整合打通來(lái)自多個(gè)平臺(tái)或通道的數(shù)據(jù)，包括第一方，也包括第三方數(shù)據(jù)。同時(shí)還能夠?qū)⒛切┌l(fā)生在線下的數(shù)據(jù)（如CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)）也導(dǎo)入到DMP中。

數(shù)據(jù)分類(lèi)：DMP匯集了線上線下的用戶數(shù)據(jù)后，它應(yīng)該可以讓使用者快捷的來(lái)組織這些數(shù)據(jù)，并按照需求對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)。具體該如何組織和分類(lèi)這些數(shù)據(jù)，取決于使用者的自身訴求，例如，一個(gè)電商網(wǎng)站可以通過(guò)DMP對(duì)消費(fèi)的購(gòu)物意圖數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)整理和儲(chǔ)存。數(shù)據(jù)分類(lèi)需要做到的，就是功能健全、無(wú)所不包、靈活性極大的標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)分析：DMP應(yīng)提供完整的跨渠道的報(bào)告和分析洞察功能，包括分析網(wǎng)站訪客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)、點(diǎn)擊、表現(xiàn)出的偏好，用戶行為關(guān)聯(lián)分析等，可以根據(jù)這些重要的線索來(lái)進(jìn)一步制定特定的用戶人群細(xì)分。

數(shù)據(jù)對(duì)接：DMP應(yīng)該能夠不只得到數(shù)據(jù)，而且還向外實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)的對(duì)接。DMP需要和DSP、Ad Network、Ad Exchange、媒體等進(jìn)行數(shù)據(jù)無(wú)縫連接，協(xié)同工作，衡量投放效果，不斷優(yōu)化下游媒體并提升客戶體驗(yàn)。

四種DMP公司類(lèi)型

DMP給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了很多益處，它就像一個(gè)推進(jìn)器一樣，推動(dòng)廣告投放活動(dòng)取得更大的效果并提高整體營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)，DMP在歐美發(fā)展已經(jīng)比較成熟，結(jié)合國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，DMP平臺(tái)大概有以下幾類(lèi)。

第一：獨(dú)立DMP，擁有或者整合了很多數(shù)據(jù)，不提供媒體的競(jìng)價(jià)采購(gòu)服務(wù)，沒(méi)有DSP，但可以和多家DSP對(duì)接。

以國(guó)外數(shù)據(jù)廠商BlueKai為例，BlueKai的DMP平臺(tái)收集整合線上線下的數(shù)據(jù)，能夠交易第三方數(shù)據(jù)，并且?guī)椭鷶?shù)據(jù)所有者組織和管理第一方數(shù)據(jù)，其中包括擁有數(shù)據(jù)的廣告主，還有擁有數(shù)據(jù)的線上媒體。

同BlueKai一樣，eXelate也是類(lèi)似的數(shù)據(jù)管理及交易公司，國(guó)內(nèi)類(lèi)似的獨(dú)立第三方DMP則有AdMaster和締元信，致力于運(yùn)用大數(shù)據(jù)，提供專(zhuān)屬的數(shù)據(jù)管理和研究服務(wù)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這類(lèi)能夠整合多方面數(shù)據(jù)并且可以融入外部數(shù)據(jù)的第三方DMP是最合適的DMP平臺(tái)，它們角色獨(dú)立、定位清晰，在RTB的生態(tài)鏈中沒(méi)有利益沖突，并且擁有多源、豐富的數(shù)據(jù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)處理能力。

第二：本來(lái)是做DSP平臺(tái)公司，做到一定的程度，積累了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)和擁有一定的數(shù)據(jù)挖掘能力，轉(zhuǎn)建立自己的DMP，進(jìn)行線上線下數(shù)據(jù)的整合，從而為廣告投放服務(wù)。

DSP加DMP是一家供應(yīng)商這種情況在美國(guó)也非常常見(jiàn)，比較典型的例子有Turn、DataXu and Triggit。作為一家廣告技術(shù)公司，Turn公司的客戶包括美國(guó)運(yùn)通、微軟以及Verizon，2011年，Turn將自己的業(yè)務(wù)從DSP平臺(tái)擴(kuò)大到DMP，立志于打造行業(yè)內(nèi)最大DMP平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)的易傳媒、品友互動(dòng)等DSP公司也同時(shí)擁有自己的DMP，和Turn一樣，這類(lèi)公司認(rèn)為DMP需要和DSP融合，才能使DMP發(fā)揮最大價(jià)值。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，用DSP自己的DMP平臺(tái)評(píng)估自己的投放效果，這是既做球員又做裁判的角色定位矛盾。DSP平臺(tái)所擁有DMP的最大價(jià)值是幫助提高其廣告投放的精準(zhǔn)度。然而，往往DSP所擁有的DMP數(shù)據(jù)源較少，數(shù)據(jù)來(lái)源僅限于Ad Network。這樣一來(lái)，DSP就需要和數(shù)據(jù)來(lái)源更廣泛且中立的DMP平臺(tái)做數(shù)據(jù)對(duì)接，來(lái)提高DSP投放的精準(zhǔn)度。

第三：線下數(shù)據(jù)巨頭轉(zhuǎn)型搭建DMP平臺(tái)。比如傳統(tǒng)CRM公司安客誠(chéng)就于2013年9月底推出AOS（Audience OS）的DMP產(chǎn)品，開(kāi)始了DMP的業(yè)務(wù)，為廣告主搭建了DMP之后，EDM，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，Callcenter，CRM全部順理成章囊中之物，整體協(xié)調(diào)也更有效。

傳統(tǒng)線下CRM公司轉(zhuǎn)型的DMP平臺(tái)雖然沒(méi)有角色定位的矛盾，但是在技術(shù)和人力資源儲(chǔ)備方面都具有非常高的挑戰(zhàn)。同時(shí)，要完成和各大Ad Exchange平臺(tái)、數(shù)據(jù)供應(yīng)商的對(duì)接也具有較高的困難。

第四：高質(zhì)量第三方數(shù)據(jù)擁有企業(yè)自建的DMP，例如淘寶、百度和騰訊，有大量的獨(dú)特的數(shù)據(jù)資源，但這些DMP平臺(tái)只針對(duì)自家的流量和數(shù)據(jù)，不算是真正意義上的開(kāi)放。

釋放無(wú)限潛力

市場(chǎng)在進(jìn)化，廣告主已然意識(shí)到用戶數(shù)據(jù)重要性，DMP的地位毋庸置疑，它好像是一種黏合劑，可以把廣告主或代理公司的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)牢固地聚合在一起，讓廣告定向投放和優(yōu)化在數(shù)據(jù)的幫助下如魚(yú)得水，得心應(yīng)手。

DMP的商業(yè)模式在美國(guó)已經(jīng)很成熟了，但是在國(guó)內(nèi)依然還處于教育市場(chǎng)、積累和沉淀的階段，一個(gè)成熟的DMP仍然需要長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)累積和大量試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，這是個(gè)不但不賺錢(qián)反而燒錢(qián)的過(guò)程，對(duì)于國(guó)內(nèi)有數(shù)據(jù)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的DMP公司來(lái)說(shuō)，一切還在成長(zhǎng)的過(guò)程中。