《申報》的經(jīng)營理念及對現(xiàn)代報紙的啟示

摘 要 《申報》是我國商業(yè)性報紙的一個成功典范，早在100多年前他便有了現(xiàn)代型的經(jīng)營理念，雖然《申報》的經(jīng)營狀況經(jīng)歷了起起落落，但其使用的經(jīng)營策略仍然是報業(yè)市場化運(yùn)作模式的典范。文本將結(jié)合《申報》的經(jīng)營策略對他的4P模型進(jìn)行分析，同時介紹《申報》的經(jīng)營對現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營的啟示。

關(guān)鍵詞 申報 經(jīng)營策略 企業(yè)化

《申報》的某些經(jīng)營管理理念對當(dāng)今的報業(yè)集團(tuán)管理和經(jīng)營有借鑒和指導(dǎo)意義，用4P模型來分析他的經(jīng)營策略，主要有以下幾個方面：

一、《申報》的4P模型分析

（一）產(chǎn)品（Product）

1、注重報紙內(nèi)容質(zhì)量。《申報》非常重視報紙的內(nèi)容，保障新聞的高品質(zhì)，新聞和副刊都堅持面向讀者的原則，增強(qiáng)可讀性?！渡陥蟆菲赣命S遠(yuǎn)生、邵飄萍等具有良好寫作能力的記者，寫出高質(zhì)量的報道，同時在世界各地的重要城市聘請?zhí)丶s通訊員，將自己的網(wǎng)店散布到世界各地，快速獲知最新的時代進(jìn)程。

2、準(zhǔn)確的市場定位。美查一開始就將《申報》定位為大眾化商業(yè)報紙，在準(zhǔn)確分析中國的具體形勢下，制定出一份適合中國人閱讀、具有中國思維的報紙，從而順利在中國打開了銷路。

3、實(shí)行人才戰(zhàn)略，增加《申報》的核心競爭力。《申報》順應(yīng)中國國情，重用華人，因此《申報》一直由中國人主筆，受到中國讀者所歡迎。主筆的蔣芷湘、錢昕伯等人都擅長文學(xué)，文章樸實(shí)內(nèi)容豐富且包涵中國傳統(tǒng)經(jīng)典思想，受到讀者的喜愛和追捧。

4、合理開展多元化經(jīng)營?！渡陥蟆烦霭媪硕喾N類型的期刊，如《該寰瑣記》、《民刊》、《點(diǎn)石齋畫報》等，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的多種經(jīng)營，拓寬了產(chǎn)品的渠道和受眾范圍，增強(qiáng)了《申報》的影響力和知名度，打造《申報》的連鎖品牌。

（二）價格 （Price）

降低成本，以擴(kuò)大發(fā)行、與同行競爭。在《申報》創(chuàng)建初期， 上海報業(yè)市場上已經(jīng)擁有了一份占絕大優(yōu)勢的報紙——《上海新報》，為了競爭讀者市場，盡快拓寬受眾面，申報選擇了用了廉價的連史紙印報，每份零售價定位8文，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于使用進(jìn)口白紙的《上海新報》，從而占據(jù)了市場優(yōu)勢。

（三）渠道 （Place）

《申報》采用廣告與發(fā)行并重的方式，通過業(yè)務(wù)改革吸引讀者；對報紙進(jìn)行二次販賣，以擴(kuò)大發(fā)行量來吸引廣告主。報紙單靠從讀者的購買行為中獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐報社的日常運(yùn)轉(zhuǎn)，還需要大力開發(fā)廣告業(yè)務(wù)，將報紙的受眾——消費(fèi)者賣給廣告商，而廣告商也會為了更好的推銷自己的商品而在報紙上刊登廣告，從而達(dá)到廣告商和報社的雙贏局面。

（四）促銷（Promotion）

1、發(fā)行方式靈活?！渡陥蟆吩谏虾＝⒘藘蓚€分銷處，除招報童每日沿街叫賣外，還新增了為各商戶送貨上門的服務(wù)。使用靈活的售報方式，提高分銷處的積極性：批給分銷處賣報人的報紙每份6文，并采用先取報，月底統(tǒng)一繳款的方式，銷剩的報紙月底可退回，減少了分銷處的風(fēng)險。

2、積極促銷，推動報紙發(fā)行。1981年1月，《申報》用附送畫報的辦法積極發(fā)展訂戶，并探求快速投遞的方法，提高報紙的銷量。

3、廣告優(yōu)惠政策。自從《申報》推廣廣告業(yè)務(wù)以來，廣受工商業(yè)者的歡迎，便推出了一系列優(yōu)惠政策：1.量大從優(yōu)：連續(xù)刊登廣告兩天便能夠享受優(yōu)惠；2.華人和西人收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，華人的廣告費(fèi)僅為西人的四分之一；3.在外埠延攬廣告可得到相當(dāng)于廣告費(fèi)5 0 % 的“飯費(fèi)”。

二、《申報》的經(jīng)營對現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營的啟示

1、經(jīng)營方針要順應(yīng)時代的發(fā)展?！渡陥蟆吩谡紊掀诒Ｊ?，保持“不偏不黨”的原則，不得罪當(dāng)局，避免政治糾紛。經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，大力發(fā)展廣告事業(yè)，從廣告中獲取大量收入，以維持報社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。更要注重結(jié)合當(dāng)時報業(yè)經(jīng)營的政治、經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境來客觀評價和認(rèn)識報紙的經(jīng)營策略，制定符合時代發(fā)展要求的經(jīng)營策略。

2、重視辦報質(zhì)量。辦一份高質(zhì)量的報紙，才具有核心競爭力，這就要求報紙所提供的內(nèi)容產(chǎn)品不僅在“量”上更要在“質(zhì)”上滿足受眾，《申報》在使用新印刷技術(shù)和重金聘用人才的做法就很值得我們當(dāng)代報紙學(xué)習(xí)。

3、在重視廣告的同時要處理好廣告與報紙的關(guān)系?！渡陥蟆吩趶V告版面的不斷擴(kuò)張后導(dǎo)致把關(guān)不嚴(yán)，在廣告版甚至出現(xiàn)了黃色下流的廣告，提醒當(dāng)代報紙必須要把握好廣告客戶和受眾之間的關(guān)系，并做好把關(guān)人的角色，對報紙內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控。

4、合理開展多元化經(jīng)營活動。《申報》從早期的經(jīng)營文藝副刊、畫報、書籍等，到后來逐漸將觸角伸到月刊、年鑒、新聞函授學(xué)校等方面，拓寬受眾面，增加發(fā)行量和影響力，囊括各個領(lǐng)域的知識人才。

總之，當(dāng)代中國的報業(yè)面臨各方面的挑戰(zhàn)，加上新媒體的興起，讓傳統(tǒng)報業(yè)不得不好好的審視自己，重新定位，找到一條屬于自身發(fā)展的道路。《申報》很多經(jīng)驗(yàn)都值得我們借鑒，但還是需根據(jù)不同時代和不同環(huán)境下報紙自身的實(shí)際狀況加以應(yīng)用。在積極學(xué)習(xí)《申報》的成功經(jīng)驗(yàn)的同時，去其糟粕，制定出一套符合自身經(jīng)營狀況的經(jīng)營策略，才能取得理想的結(jié)果。

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