鄂東大別山地區(qū)白酒消費(fèi)購買行為研究

摘 要 在對(duì)湖北白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，問卷調(diào)查了鄂東地區(qū)白酒消費(fèi)者的行為， 詳細(xì)分析了鄂東大別山地區(qū)白酒消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 白酒行業(yè) 消費(fèi)者行為 白云邊 鄂東大別山市場(chǎng)

地處鄂東的大別山地區(qū)自古以來就是兵家必爭(zhēng)之地，近些年來也是各大白酒廠家角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。源自荊州的白云邊在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中不斷進(jìn)步，已成為鄂東大別山地區(qū)白酒市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)。鑒于此，本文將圍繞鄂東大別山地區(qū)白酒市場(chǎng)和消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，希望為白酒行業(yè)的發(fā)展提供一點(diǎn)參考。

一、湖北白酒市場(chǎng)格局分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，湖北白酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的容量在60億元以上，其中武漢市場(chǎng)約占1/3，湖北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)主要集中在稻花香，枝江和白云邊三大企業(yè)之間。從湖北的主要市場(chǎng)來看，省會(huì)城市武漢，由于消費(fèi)能力較強(qiáng)，故白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；宜昌作為省內(nèi)重要產(chǎn)酒區(qū)，枝江、稻花香、金六福是其主流品牌；作為鄂西北地區(qū)門戶城市的十堰，主流品牌為枝江、金六福；鄂東的黃石、黃岡位于安徽、江西、河南與湖北的交界處，主流品牌是白云邊、勁酒等（見圖1）。從消費(fèi)格局來看，中低檔白酒占據(jù)湖北市場(chǎng)消費(fèi)的主流，消費(fèi)習(xí)性和總體特征趨于保守。湖北不僅是白酒消費(fèi)大省，也是生產(chǎn)大省，白酒正在成為全省重點(diǎn)打造的支柱產(chǎn)業(yè)之一。湖北省白酒生產(chǎn)集中在宜昌、荊州、襄樊等地區(qū)，稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產(chǎn)量占全省70%的以上，而白酒消費(fèi)則以武漢市場(chǎng)為主，四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市場(chǎng)。

圖1 湖北省酒類板塊

資料來源：中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)2010.10.29

二、鄂東大別山地區(qū)白酒消費(fèi)者行為分析

鄂東大別山歷史悠久，是楚文化的重要發(fā)源地，交通便利。自古以來人員南來北往，各種文化相互交融，在當(dāng)?shù)匦纬瑟?dú)具特色的地方文化。這種特有的地方文化在飲酒習(xí)慣上表現(xiàn)明顯，且各地域相差較大。本文通過問卷調(diào)查，對(duì)鄂東大別山地區(qū)白酒消費(fèi)者的飲用習(xí)慣、購買習(xí)慣、影響購買的因素進(jìn)行分析。

（一）飲用習(xí)慣

1、最常飲用品牌

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場(chǎng)所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個(gè)不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場(chǎng)合的不同選擇同一品牌的不同品種。

2、消費(fèi)者心目中好酒

對(duì)于消費(fèi)者心目中好酒，如圖2所示，消費(fèi)者判斷好酒的標(biāo)準(zhǔn)主要以價(jià)格，白酒度數(shù)，產(chǎn)品包裝和香型四個(gè)方面。其中主要以價(jià)格和度數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，由于喝酒人群差異大，對(duì)香型的要求不是太高。消費(fèi)者對(duì)好酒的描述：一是輕香、綿軟，口味醇和。二是酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。三是不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。四是有別人難以效仿偽措施。四是名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場(chǎng)合喝。

鄂東消費(fèi)者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯(cuò)的酒。對(duì)于茅臺(tái)、習(xí)酒等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但屬醬香型，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。

鄂東市場(chǎng)白酒品牌的提示后知名度和無提示知名度如圖3所示。其中來自湖北本地的白云邊、枝江、關(guān)公坊、黃鶴樓、稻花香5個(gè)品牌，和茅臺(tái)、五糧液2個(gè)全國(guó)性品牌的無提示知名度和提示后知名度依次排在前七位。

圖3 鄂東市場(chǎng)白酒無提示知名度和提示后知名度分布圖

資料來源：中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng) 2011.6.4

3、消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的喜好與評(píng)價(jià)

鄂東的白酒消費(fèi)者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38€啊？2€爸滸拙譜釷芑隊(duì)0拙葡顏咴誆煌某『弦冒拙頻畝仁煌話閌芊謎咄ǔT詡抑幸冒拙貧仁哂讜諭庖?？次颐翍┩得多?吣炅渥櫚氖芊謎嘰悠肪坪脫慕嵌瘸齜ⅲ愿叨染樸幸恢趾酶小？

不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別主要有：（1）在外吃飯這種交際場(chǎng)合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是荊州人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，首先就得自己多喝點(diǎn)。通常需要大杯大杯的喝酒，這時(shí)如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場(chǎng)合多喝中低度酒。（2）真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場(chǎng)合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c(diǎn)，品品味道，過過癮。（3）有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。（4）到了一定年齡（40歲以上），喝點(diǎn)高度酒對(duì)身體有好處，一天來個(gè)一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?/p>

4、白酒消費(fèi)心理

（1）消費(fèi)者在飲酒前談?wù)摰脑掝}：一是現(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個(gè)階段、一個(gè)階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。二是某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。三是某某酒的防偽包裝不錯(cuò)，別人難假冒，喝起來放心。

（2）消費(fèi)者在飲酒時(shí)談?wù)摰脑掝}： 一是在鄂東大別山地區(qū)酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財(cái)，六六大順，八仙過海。二是在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。三是招待外地人時(shí)一般用本地酒，味道不錯(cuò)，體現(xiàn)特色。

（二）購買習(xí)慣

1、購買場(chǎng)所。根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場(chǎng)所不同：（1）城市一般在超市購買白酒，一方面價(jià)格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。（2）過年過節(jié)或者有活動(dòng)要請(qǐng)客就到批發(fā)市場(chǎng)或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。 （3）到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)格，在超市里可以隨便看。（4）一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時(shí)候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因?yàn)楣罨蚯笕宿k事，不管價(jià)值怎樣，關(guān)鍵要體面。

2、購買白酒分用途的品牌與價(jià)格情況

圖4 消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與白酒用途間的關(guān)系

數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)相關(guān)資料自制

如圖4所示，消費(fèi)者喝白酒主要分自己喝，商務(wù)用，公務(wù)用，送禮四種情況，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格也隨這些用途依次遞增，以下是對(duì)這種情況的分析。

（1）自己喝。年輕人喝白酒跟著潮流走，價(jià)格在30-50元之間，鄂州和黃州城區(qū)等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)價(jià)格稍高一點(diǎn)，主要集中在枝江，關(guān)公坊和5年白云邊。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價(jià)格多在10元以下，如監(jiān)利，江陵有些人常買糧酒和橘頌等。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場(chǎng)。

（2）請(qǐng)客時(shí)或酒席上。分為：一是招待普通客人時(shí)，本地有個(gè)還可以的牌子，價(jià)格也還合適，50元以下，肯定就用它，如枝江關(guān)公坊等。二是在朋友聚會(huì)吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，50-80元的居多。三是有重要的客人或求人辦事時(shí)，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會(huì)較順利，其中以白云邊12年為主。

（3）送禮時(shí)。主要分為：一是根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。二是送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對(duì)酒價(jià)心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價(jià)錢來。三是酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。

3、品牌轉(zhuǎn)換情況及原因。前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對(duì)廣告名酒有警惕心理，而對(duì)地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對(duì)較信任。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達(dá)到了讓人們認(rèn)知和品嘗的目的，由于口味不錯(cuò)，通過口碑相傳，逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放啤?/p>

三、鄂東大別山地區(qū)消費(fèi)者購買行為的影響因素

基于上面的調(diào)查分析，鄂東大別山地區(qū)影響消費(fèi)者購買行為的因素如下：

1、購買白酒主要考慮的因素。不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。自己喝時(shí)首要考慮自身承受能力和酒的價(jià)格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請(qǐng)客時(shí)面子很重要，買酒時(shí)主要考慮“時(shí)興”、“口碑”和“價(jià)格”，會(huì)選擇那些流行的，口碑好，中檔價(jià)位的品種。因?yàn)榱餍械钠放瓶谖赌鼙淮蟊娊邮堋?/p>

送禮時(shí)：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對(duì)象，酒的價(jià)格從幾十元到幾百元。

2、白酒包裝對(duì)購買的影響

鄂東市場(chǎng)各白酒包裝所占市場(chǎng)份額比列，以中大玻璃瓶為主，其中小瓶裝所占份額也不容忽視，高檔的瓷瓶和陶瓶因價(jià)格較高所占比重不大。大部分受訪者都認(rèn)為酒的包裝不是購買時(shí)考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會(huì)讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請(qǐng)客時(shí)。

·有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時(shí)感覺就好一點(diǎn)。

·包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。

·酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實(shí)沒有特色?？梢援嬌袭?dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。

·包裝盒里可以裝個(gè)小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動(dòng)一下氣氛有一定作用。

·酒瓶上貼的標(biāo)鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會(huì)選擇包裝好看一些的。

進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡透明的酒瓶，對(duì)瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會(huì)懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。而瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價(jià)格高的酒經(jīng)常用仿茅臺(tái)包裝，送禮時(shí)才用。

近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長(zhǎng)時(shí)間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價(jià)值。 但是，從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲(chǔ)存，過一段時(shí)間后白酒就會(huì)揮發(fā)大半，好多消費(fèi)者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實(shí)是因?yàn)樘沾砂b的原因引起的自然損耗。

3、酒文化對(duì)購買的影響。大部分消費(fèi)者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團(tuán)聚喝勁酒，朋友相聚喝白云邊，慶功喝稻花香，文化人在一起喝小糊涂仙或水井坊，請(qǐng)政府官員喝茅臺(tái)，請(qǐng)商界朋友喝五糧液，請(qǐng)老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的白酒等。

4、對(duì)防偽措施的看法與建議。防偽措與開啟方便是一對(duì)矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡(jiǎn)單實(shí)用的防偽包裝是消費(fèi)者渴望的。

5、廣告對(duì)購買的影響。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會(huì)考慮口碑、價(jià)格、口味等。可見廣告的影響力在下降。

6、促銷對(duì)購買的影響?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很實(shí)用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會(huì)比較方便。白酒搞抽獎(jiǎng)一般很難引起消費(fèi)者的興趣，一般消費(fèi)者漸多了，認(rèn)為這是騙局。免費(fèi)品嘗，或者向社會(huì)上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會(huì)免費(fèi)為你宣傳。

綜上所述，消費(fèi)者白酒消費(fèi)特征是消費(fèi)越來越理性，自己消費(fèi)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請(qǐng)客送禮時(shí)，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價(jià)格和品質(zhì)。

四、結(jié)束語

地處鄂東的大別山地區(qū)自古以來就是兵家必爭(zhēng)之地，近些年來也是各大白酒廠家角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。源自荊州的白云邊在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中不斷進(jìn)步，已成為鄂東大別山白酒市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)。鑒于此，本文圍繞鄂東大別山白酒市場(chǎng)，對(duì)其消費(fèi)者行為展開研究，希望為白酒行業(yè)的發(fā)展提供一點(diǎn)參考。

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