百度娛樂營銷的秘密

二月份外媒報道說，李彥宏將組建電影公司，總部設(shè)在洛杉磯，投資4000萬美元拍3D動畫電影《悟空》。一時間關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)大佬投資影視的討論十分熱烈，有人揣測李彥宏此舉究竟是個人興趣還是百度抉擇，也有人斷言一場新的圈地商戰(zhàn)正在展開……

2013年的百度因頻繁的布局動作成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火爆的公司。這一年，百度向移動端的遷移深入，收購PPS視頻業(yè)務(wù)作為愛奇藝的子品牌；移動分發(fā)收購了91手機(jī)助手；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)收購了完美旗下的“縱橫中文網(wǎng)”。“無線+視頻+網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+動畫+游戲”，業(yè)界分析，這是百度在文化娛樂產(chǎn)業(yè)布局中打出的一套組合拳。

據(jù)悉，2013年百度的廣告收入已經(jīng)超過中央電視臺成為中國的第一大媒體。李彥宏的愿望則是將百度打造成一個“基于搜索引擎的多媒體公司”。而搜索平臺的價值，是打包整體服務(wù)還是流量分發(fā)，也是百度正在考慮的問題。

百度如今在中文搜索市場的領(lǐng)先地位已不可撼動。手握巨大流量的百度也代表了整個市場對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的需求。2014年，互聯(lián)網(wǎng)營銷仍然處在一個上升的通道里。那么百度的搜索平臺價值能為影視娛樂行業(yè)帶來什么？影視娛樂業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與百度有何交集？《影視圈》雜志近日采訪了百度大客戶部主管娛樂行業(yè)的謝飛。

#他們說，對百度的需求是“刪負(fù)面”

我是2013年的4月份來到百度大客戶部的。百度大客戶部一共分為八個行業(yè)組，包括游戲、網(wǎng)絡(luò)、教育、汽車等等。娛樂休閑行業(yè)被劃分在汽車組里，雖然娛樂行業(yè)看起來并不能給百度帶來很大的盈利，但我們十分在意這一塊在未來的發(fā)展。盈利是第二位的，最重要的是百度要推廣自己在娛樂行業(yè)的發(fā)展思路，要有布局。

流量是百度的核心資源。但百度與別的搜索平臺、門戶網(wǎng)站不同，別的平臺可能更多的是想通過影視娛樂項目獲得更多流量，而百度是想將平臺的流量導(dǎo)向關(guān)注影視娛樂行業(yè)的用戶。

百度在娛樂行業(yè)的營銷業(yè)務(wù)，主要包括：電影、明星、電視節(jié)目、電視劇，以及體育、演出、博覽會、主題公園、藝術(shù)品拍賣等。我問過一些娛樂行業(yè)從業(yè)者的看法，包括一些影視公司和明星經(jīng)紀(jì)人，我問他們對百度的需求是什么?！皠h負(fù)面”，他們說。他們也不知道自己對百度的需求是什么。所以我想講一講，百度現(xiàn)在是怎么做的。

#百度是怎么做營銷的

百度怎樣來營銷的呢？就是通過搜索詞。百度不會主動傳播信息，而是通過用戶輸入的搜索詞，為用戶呈現(xiàn)他想要的信息。百度把所有的搜索詞分為兩類：一類叫品牌詞，一類叫通用詞。寶馬、奔馳、私人訂制、孫紅雷——這類詞就是品牌詞。我想買一輛車、我想買一輛二十萬左右的車、最近有什么好看的電影、哪里有打折的電影票、鮮花在哪里買——類似這種詞，我們管它叫通用詞，也是需求詞。

搜索品牌詞的人，肯定是已經(jīng)知道這個品牌了，對這個品牌有非常明顯的消費欲望和潛質(zhì)。搜索通用詞的人，則是有潛在需求的受眾。此外，百度也在做精準(zhǔn)定位營銷，簡單地說，就是通過平臺積累的數(shù)據(jù)對用戶行為進(jìn)行分析，為用戶做一些品牌推薦。

百度既是流量的入口也是流量的出口。以電影為例來說，不管你在哪里看到電影的廣告或聽說了一部電影，你獲得的信息都是淺層的。有數(shù)據(jù)調(diào)查說，78.6%的人在獲知信息并產(chǎn)生興趣后，都會通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度搜索。也就是說，這78.6%的人中，絕大部分都會通過百度來搜索。

搜索是消費行為中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。百度每天會有很多有關(guān)影視的搜索，流量非常大。比如《致青春》上映期間，百度有關(guān)“致青春”的搜索次數(shù)最高達(dá)到三百萬一天?？梢哉f，片方此前為電影所做的所有宣發(fā)的效果最后都匯集到搜索引擎上了，其中當(dāng)然也包括各種各樣的評價信息。百度就是一個流量的匯聚地。

同時，百度也是流量的分發(fā)者，因為百度并不承載內(nèi)容。比如用戶搜索某部電影，顯示的第一個結(jié)果是這部影片在新浪開設(shè)的官網(wǎng)，那么絕大部分用戶都會從新浪的入口去了解這部電影的信息。這時，百度就是流量的出口。

#品牌專區(qū)的價值被低估了

作為搜索平臺，百度目前針對電影客戶提供兩種營銷方案。一是品牌專區(qū)，二是搜索營銷。先說品牌專區(qū)。目前已經(jīng)有一些電影做過這樣的嘗試了，包括《掃毒》、《私人訂制》、《前任攻略》等。

品牌專區(qū)的作用是什么？其實就是讓你之前所做的所有營銷動作，完成得更加有效。打個比方，電影上映前你花了很多營銷費用，讓別人知道了有你這么一部電影，但是當(dāng)他們主動去搜索你的電影時，卻沒有看到靠譜的結(jié)果——不知道什么時候上映，搞不清演員是誰，也不知道好看的點在哪，甚至于看到的全是負(fù)面的評價（順便說一句，一直有人問百度刪不刪負(fù)面？百度從來不刪負(fù)面，明星的負(fù)面也刪不了，出多少錢都刪不了），這就等于你之前花的宣發(fā)費用都白費了，營銷效果大打折扣。而電影的品牌專區(qū)就可以幫你集中展現(xiàn)需要的信息，引導(dǎo)流量，還可以直接實現(xiàn)購票。

不要小看這些搜索流量。舉例來說，《大鬧天宮》和百度游戲有一個合作，做了一個電影游戲聯(lián)合官網(wǎng)，搜索“大鬧天宮”就能看到，它排在第一位。1月份這個網(wǎng)游的收入已經(jīng)突破億元大關(guān)，這也是百度游戲旗下首款月收入過億的頁游產(chǎn)品，可見流量的導(dǎo)入作用是多么強(qiáng)大。

再說到品牌專區(qū)的內(nèi)容定制。百度通常會提供四五十個品牌專區(qū)的模板，客戶可以自己定制里面的所有內(nèi)容，包括圖片、文字、視頻、購票通道，還有贊助商信息等。關(guān)于贊助商信息，我想說的是，不要放棄。你就想吧，《中國好聲音》在播出的當(dāng)天有四五百萬人在搜索，這種流量可以算是頂級流量，我們?yōu)槭裁床话阉闷饋砟?？讓所有用戶在搜《中國好聲音》時，看到贊助商加多寶的信息，贊助商的廣告效應(yīng)完全可以在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)延展。

電影方面我們也已經(jīng)做過一個案例，就是《私人訂制》。百度為《私人訂制》的品牌專區(qū)做了一個炫動浮層，當(dāng)網(wǎng)民在搜索“私人訂制”的時候，會出現(xiàn)一輛Mini Cooper從炫動浮層里開出來，這個設(shè)計是和電影內(nèi)容相結(jié)合的。如果你直接出贊助商的廣告，用戶看了之后可能會覺得討厭。雖然Mini Cooper只有五秒鐘的閃現(xiàn)，但是閃現(xiàn)之后在品牌專區(qū)仍然可以看到Mini根據(jù)地的鏈接。

當(dāng)然，這筆營銷費用也是品牌客戶（寶馬）出大頭，片方出小頭。但對于品牌客戶（贊助商）來說，實際上是大大地降低了營銷的成本。我們在與品牌贊助商和影視娛樂客戶聊的過程中，也發(fā)現(xiàn)這對于雙方都是很有吸引力的合作模式。

另外值得一提的，就是流量的二次分銷概念。所有品牌專區(qū)都有一個主鏈接，但很多娛樂客戶都沒有意識到，或者是低估了這個主鏈接的價值。因為品專的主體客戶（片方）是可以自己指定主鏈接的，這個主鏈接可以是新浪、時光、愛奇藝等任何一個互聯(lián)網(wǎng)載體。片方可以通過主鏈接授權(quán)，獲得非常大的利益，包括營銷資源的置換，甚至是金錢的回報。當(dāng)然，百度的商業(yè)原則是首先必須要滿足用戶需求，主鏈接點進(jìn)去之后必須是電影相關(guān)的內(nèi)容。

而所有這些品牌專區(qū)的信息，不僅會在百度網(wǎng)頁體現(xiàn)，在百度新聞、百度圖片、百度知道等百度幾大主要頻道，以及百度無線端等，都可以有所體現(xiàn)。

有了品牌專區(qū)的合作之后，百度貼吧還能為片方做一些免費推廣活動。例如在所有的明星貼吧里，為影片做搶票入口。當(dāng)然，這需要片方來做活動的發(fā)起，或者請演員到貼吧來做訪談、握手會等活動。百度可以為片方的這些線上宣傳提供全方位支持。

關(guān)于品專的計費方式，百度針對每個行業(yè)，會設(shè)定一個行業(yè)系數(shù)，比如汽車行業(yè)就比較貴，娛樂行業(yè)的行業(yè)系數(shù)則定得比較低，但是基本的計算原則是一樣的，是根據(jù)搜索量定的。搜索量越高，我們認(rèn)為這個資源是更有價值的。

品牌專區(qū)目前是按照包段（最短時間為一個月）來收費的，一定的時間期限內(nèi)，比如一個月內(nèi)，則按照搜索流量收費。與其他行業(yè)不同，其他行業(yè)的搜索流量一般比較穩(wěn)定，電影的搜索流量則會隨著宣傳期的推進(jìn)，出現(xiàn)大幅度的變化。所以我們建議片方如果有意來和百度合作，最好在啟動宣傳之前的一兩月來聊，可以得到一個比較低的報價。當(dāng)然也有一開始流量就很高的片子，比如《大鬧天宮》，價格就低不了（因為之前有動畫片《大鬧天宮》的搜索量）。但是流量高對影片來說，終歸是一件好事。

此外，明星、影視公司、院線、文藝演出場館，也都可以做品牌專區(qū)，這相當(dāng)于利用百度搜索平臺做了一個官網(wǎng)入口。

#娛樂行業(yè)的搜索營銷

品牌專區(qū)是讓知道這個信息的用戶獲得更有效的信息，搜索營銷則是讓不知道這個信息的用戶知道它。

搜索營銷是為百度收入貢獻(xiàn)最大的一塊。百度的搜索結(jié)果中，旁邊有“推廣”字樣的都是商業(yè)鏈接，就是搜索營銷。在沒有推廣的前提下，百度的排列原則是自然搜索量最高的排第一，當(dāng)然，百度自己的核心產(chǎn)品也會排在比較靠前的位置。

娛樂行業(yè)做搜索營銷和其他行業(yè)其實是一樣的。舉個例子，你搜“電影票”，出價最高的是京東，那么搜索結(jié)果排第一的就是京東。糯米出價第二，美團(tuán)出價第三，窩窩出價第四，依次排下來，這就是搜索營銷。搜索營銷是按CPC（Cost Per Click）點擊數(shù)收費，用戶只是看到這個信息而沒有點擊鏈接的動作，則不收費。如果出現(xiàn)惡意連續(xù)點擊的情況，系統(tǒng)會自動識別并排除。

品牌專區(qū)必須搜“品牌詞”才能出現(xiàn)，比如說“私人訂制馮小剛”、“私人訂制什么時候上映”，你要搜“私人訂制”這個品牌的核心詞、偏正短語、并列短語，才會在搜索結(jié)果中出現(xiàn)品牌專區(qū)。

搜索營銷比這個牛。搜索營銷可以根據(jù)指定的詞（包）出結(jié)果。什么是詞包？比如說，百度今天有二十多萬人搜“最新上映的電影”，這個“最新上映的電影”不是一個詞，而是一個詞包。所有關(guān)于“最新上映的電影”的詞都算到這個詞包里面，包括“最新上映的電影”、“三月份上映的電影”、“情人節(jié)上映的電影”等類似的詞都在里面。詞包的流量越多，價格越貴。

搜索營銷在百度大客戶部開戶是有門檻的，原則上是50萬才可以。但不是說要在單個項目上花50萬，而是要跟百度簽訂一個協(xié)議，承諾在一年之內(nèi)，在百度的消費過50萬才能夠享有這項權(quán)利。

電影客戶目前還沒有做搜索營銷的，基本上還是做品牌專區(qū)的多，另外就是地標(biāo)廣告。地標(biāo)廣告是出現(xiàn)在頁面右側(cè)邊欄的，可以出電影海報或是宣傳片，左側(cè)顯示的是自然搜索結(jié)果?！洞竺餍伞贰ⅰ缎请H迷航》等幾部電影都做過地標(biāo)廣告。

地標(biāo)廣告也可以買詞包。比如用戶搜“最近有什么好看的電影啊”，或者搜“電影票”，都可以在頁面右側(cè)出現(xiàn)影片相關(guān)的信息。片方要是愿意的話，甚至可以買“鮮花訂購”這個詞包——如果你認(rèn)為對“鮮花訂購”感興趣的人很有可能會去看你的電影，你就可以選用這個關(guān)聯(lián)詞包推廣你的作品。當(dāng)然，這只是打個比方，不太靠譜。

還有就是精準(zhǔn)定位營銷。百度的鴻媒體匯聚了包括鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、CBSI、天極、YOKA等數(shù)千家優(yōu)質(zhì)媒體資源，涵蓋27大類網(wǎng)站，9大類生活圈，都是各行業(yè)的黃金媒體資源。鴻媒體廣告展現(xiàn)位置都在合作網(wǎng)頁首屏，大尺寸浮層，按展現(xiàn)收費（出現(xiàn)一次收一次費）。鴻媒體依賴于百度的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫，通過精準(zhǔn)定向技術(shù)，可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌廣告送達(dá)。

在娛樂行業(yè)的應(yīng)用，簡單舉例來說，如果你搜過李宇春，我們就會推薦一些李宇春的音樂、電影之類的。當(dāng)然，實際上這個技術(shù)是很復(fù)雜的，它能幫助我們了解用戶的消費習(xí)慣和偏好。

百度在娛樂行業(yè)的營銷方面，目前還處在起步階段。希望能和娛樂行業(yè)的各方面有更多交流，實現(xiàn)雙贏。