好萊塢的在線發(fā)行革命

近年來(lái)，隨著在線數(shù)字化發(fā)行平臺(tái)的涌現(xiàn)和“云存儲(chǔ)”技術(shù)的發(fā)展，好萊塢的電影發(fā)行體系正在經(jīng)歷劇變。傳統(tǒng)的發(fā)行環(huán)節(jié)受到了很大的沖擊，影院觀眾人次連年下降，2013年北美總觀眾人次13.43億，較2012年減少了1.3%。2011年到2013年間，美國(guó)影院放映業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率僅為2.5%。音像銷(xiāo)售環(huán)節(jié)也同樣經(jīng)歷下滑，盡管2013年北美市場(chǎng)的電影藍(lán)光碟的銷(xiāo)售額上漲了2.6%，達(dá)到了22億美元，但仍不足以抵消DVD銷(xiāo)售收入高達(dá)14%的下降，后者的銷(xiāo)售額已從2004年的高峰連續(xù)下降到只有52億美元。實(shí)體音像租賃收入也下降9%至43億美元。

與此相反，電影的在線發(fā)行收入則增長(zhǎng)迅速。在線點(diǎn)播訂閱服務(wù)2013年的收入增幅高達(dá)32%，達(dá)到32億美元，主要得益于Netflix等視頻網(wǎng)站平臺(tái)的發(fā)展。隨著多屏化時(shí)代的到來(lái)，業(yè)界普遍認(rèn)為未來(lái)的電影播映將朝著移動(dòng)、在線的方向發(fā)展。據(jù)測(cè)算，2012年美國(guó)人共擁有5.6億臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)連接的設(shè)備，例如游戲機(jī)、掌上電腦、智能手機(jī)和筆記本電腦，到2015年，將升至8.61億臺(tái)，這意味著每個(gè)美國(guó)人將擁有2.7臺(tái)移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備。為了利用好在線數(shù)字化平臺(tái)提供的增長(zhǎng)機(jī)遇，同時(shí)平衡好與傳統(tǒng)發(fā)行渠道之間的關(guān)系，好萊塢發(fā)行商近年來(lái)可謂煞費(fèi)苦心。

首先，好萊塢電影的影院發(fā)行與后續(xù)發(fā)行渠道之間的間隔期已被縮短。根據(jù)美國(guó)影院主協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2012年，美國(guó)電影的影院平均發(fā)行時(shí)間為3個(gè)月零29天，較2011年的4個(gè)月零5天下降明顯。一些發(fā)行商甚至開(kāi)始了更激進(jìn)的嘗試，如獅門(mén)影業(yè)2012年發(fā)行驚悚片《套利交易》時(shí)，選擇同時(shí)在影院和付費(fèi)點(diǎn)播平臺(tái)發(fā)行。獅門(mén)公司的首席執(zhí)行官邁克·伯恩斯認(rèn)為這比傳統(tǒng)的發(fā)行方式為這部電影多創(chuàng)造了2倍的收益，因?yàn)槠洹皾M足了兩種不同類(lèi)型的觀眾”。

其次，好萊塢發(fā)行商也在不斷地提前在線發(fā)行的時(shí)間，從原來(lái)的與DVD同步發(fā)行提前到DVD發(fā)行之前1-3周，以抵御盜版的侵害，增強(qiáng)對(duì)在線觀眾的吸引力。同時(shí)，好萊塢也不斷優(yōu)化在線發(fā)行的服務(wù)，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代觀眾們希望能隨時(shí)隨地觀賞電影的需求。好萊塢大制片廠（除了迪士尼）已聯(lián)合起來(lái)于2011年推出了一項(xiàng)名為UltraViolet的服務(wù)，用戶購(gòu)買(mǎi)一部電影后，便可以在云端里儲(chǔ)存這部電影，隨時(shí)隨地觀看。目前UltraViolet已在六個(gè)國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)通了服務(wù)，能提供11000部電影的下載和放映。注冊(cè)數(shù)量達(dá)到1500萬(wàn)，每個(gè)用戶平均在云端儲(chǔ)存了4.5部電影。

2012年9月，20世紀(jì)?？怂构居滞瞥隽艘豁?xiàng)名為Digital HD的服務(wù)，以比DVD和藍(lán)光碟發(fā)行提前兩周的方式發(fā)行旗下電影的高清數(shù)字版。據(jù)福克斯公司的統(tǒng)計(jì)，有大約4000萬(wàn)的消費(fèi)者已積極使用數(shù)碼設(shè)備，但還從未在線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)數(shù)碼版的電影節(jié)目。而?？怂瓜Ｍㄟ^(guò)Digital HD服務(wù)激發(fā)這部分人的消費(fèi)熱情。為吸引用戶，?？怂构静扇×说蛢r(jià)策略，每部電影的平均價(jià)格為15美元，可通過(guò)亞馬遜、iTunes和YouTube等眾多在線平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，并提供云存儲(chǔ)，可在各種終端設(shè)備上觀看。這項(xiàng)實(shí)踐被證明是成功的，在2013年上半年，福克斯在這一平臺(tái)上的電影銷(xiāo)量增加了50%，而平臺(tái)用戶中有35%此前從未在線購(gòu)買(mǎi)過(guò)電影。

相較于好萊塢要努力平衡在線發(fā)行與傳統(tǒng)發(fā)行的關(guān)系，中國(guó)則似乎不存在這樣的困境。

中國(guó)電影的收入主要來(lái)自票房，在線發(fā)行給中國(guó)商業(yè)電影發(fā)行結(jié)構(gòu)所帶來(lái)的“破壞”是可忽略不計(jì)的，中國(guó)的電影公司也很愿意將電影的在線播映權(quán)出售給視頻網(wǎng)站。

目前，有不少中國(guó)商業(yè)電影在從影院下線后便登錄視頻網(wǎng)站，一些電影甚至直接通過(guò)視頻網(wǎng)站首發(fā)。通常情況下，最新的商業(yè)電影會(huì)在視頻網(wǎng)站上經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的付費(fèi)點(diǎn)播（以3-10元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)48小時(shí)之內(nèi)的播放權(quán)），然后在15-30天的付費(fèi)點(diǎn)播期之后，這些電影會(huì)免費(fèi)提供給觀眾。不過(guò)，觀眾需要在觀影前觀看一段廣告。

相較于影院發(fā)行電影的有限容量，在線視頻網(wǎng)站能容納的電影則是近乎無(wú)限的。在某種程度上，中國(guó)的電影發(fā)行也正在跳躍著進(jìn)入“在線”新時(shí)代，創(chuàng)造著新的商機(jī)。