文摘

Netflix比誰都清楚

觀眾喜歡看什么

為了弄懂訂戶的觀劇喜好，在線視頻提供商Netflix創(chuàng)造了至少7萬種視頻“微類型”（micro-genres），來細分已有的視頻內(nèi)容。然后，再通過元素的重組，為下一步新的影視內(nèi)容攝制提供參考。

除了Netflix的員工以外，沒有人了解Netflix是如何細致分類的。Netflix內(nèi)部把這種分類過程稱之為“altgenres ”，它由Netflix副總裁 Todd Yellin構(gòu)想發(fā)明，這是一項特殊的解構(gòu)電影的過程。Netflix首先要雇傭一群人，讓他們閱讀一份長達36頁的培訓(xùn)文檔，訓(xùn)練他們?nèi)绾螌τ捌男园凳緝?nèi)容、暴力程度、浪漫橋段、甚至情節(jié)等元素作出精確的評級細分。他們捕捉了數(shù)萬種不同的電影屬性，甚至是人物的道德派別。這些標記內(nèi)容，與千萬級用戶的觀影習(xí)慣相配對，便成了Netflix的競爭優(yōu)勢。

Netflix通常是這樣對影視內(nèi)容進行分類的，比如：獨立情感的體育電影、20世紀30年代、間諜和冒險類電影、中國浪漫主義黑幫片、黑色懸疑科幻恐怖電影、廣受好評、主角情感受挫的電影……

這種細分方法可以概括成：首先是國家，其次是類型片大類，比如是西部片還是恐怖片。其次是影片的創(chuàng)作來源，基于現(xiàn)實生活、古典文學(xué)還是虛構(gòu)內(nèi)容。然后影片設(shè)定的時代，比如20世紀80年代。觀影級別，比如16周歲以上觀看等。還有一些比較特殊的通用分類，比如女英雄主義、激進的浪漫主義等，當然還有導(dǎo)演與演員的個人風格。

這些繁復(fù)又有規(guī)則的分類方法，組成了這樣一個公式：

影片類型=地區(qū)+主題+形容詞元素+類型片類型+演員特性+創(chuàng)作來源+時間+故事情節(jié)+內(nèi)容+得獎情況+適宜觀看人群等等。

但這并不意味著所有的微類型都能在線找到對應(yīng)的影片。Netflix自有的片庫不能涵蓋到所有微類型的影片，但它的價值在于，如果市場需要的話，Netflix可以根據(jù)這些標簽，去拍攝這種類型的片子。

而通過這些分類標簽，Netflix不僅能給他的訂戶推薦影片，甚至告訴他們你喜歡的類型究竟是什么。基于Netflix算法，它甚至提前幫用戶預(yù)估，他們看完影片，會給影片打幾分。用標記的微類型判斷用戶喜歡什么還不是全部，這些數(shù)據(jù)還能用來分析諸如什么類型的影片哪些演員來出演，會更受歡迎。Netflix還希望算法基于數(shù)據(jù)，能在合適的時間給特定的觀影對象推送合適的內(nèi)容。

中國院線憑出品主控檔期的時代來臨

2014年的情人節(jié)是一個非同小可的檔期。因為這一天也是元宵節(jié)，同時也是周末。情人、元宵雙節(jié)合一的上一次是十九年前。但最重要的這一次還是周末！這個檔期所以千載難逢，是因為它的上座率和平均票價都可能是全年最高！這樣一個市場的全年制高點，任何業(yè)內(nèi)企業(yè)都不該視而不見，而大發(fā)行公司更不應(yīng)有所忽視。

正是基于這一點，珠江影業(yè)率中影南方電影新干線等眾多院線早早就選擇好自己發(fā)行的影片，準備大干一場。同樣有這個預(yù)見的還有萬達集團。他們也早就為這個黃金檔期準備了自己的節(jié)目。結(jié)果是，原來國內(nèi)最重要的發(fā)行公司和內(nèi)容供應(yīng)商們，在這樣一個時刻突然表現(xiàn)缺席！春江水暖誰先知？中國電影行業(yè)有一個特點：大家都會搶著上檔期；但不大會選擇有利于自己的檔期。結(jié)果一有檔期就一窩蜂上，而本來有的檔期是應(yīng)該避開的，它并非最適合你的影片；有的檔期則是必須力求的，因為商機顯然已經(jīng)潛伏于其中。

有幾次過往的案例都是出品方和發(fā)行公司自己將一部能在情人節(jié)上映的愛情片故意拖到情人節(jié)之后，而這些影片票房也就因此落敗。院線對此的敏感大大超過行業(yè)上中游的很多公司，當院線和掌握院線的公司專門以檔期為焦點組織影片時，其相關(guān)性實力就會最大地表現(xiàn)出來。院線就這樣脫穎而出，最終成為市場的把控方。

院線是怎樣發(fā)現(xiàn)市場規(guī)律的呢？又是怎樣將自己的判斷力變?yōu)榫唧w項目的執(zhí)行力的呢？珠江影業(yè)的基本判斷來自兩個方向。一是對于檔期的充分了解。而中國的大部分電影市場檔期是由院線來建立的。比如情人節(jié)檔期，最早源于1998年上映美國大片《情歸巴黎》，珠江影業(yè)的前身廣東省電影公司開始策劃并一舉成功主辦了“浪漫情人電影夜”，它只比當年的情人節(jié)晚了四天，而它的靈感則完全來自情人節(jié)當天年輕人的消費趨勢。

院線是每天都趴在市場上的，院線的領(lǐng)導(dǎo)人是對市場嗅覺最靈敏的。排片是院線與影城最日常工作，但它又是極富于學(xué)習(xí)性的工作。優(yōu)秀稱職的經(jīng)理和排片員總是關(guān)注著每天每周的市場動態(tài)與動向的，因此他們累積了相當?shù)氖袌鼋?jīng)驗，知道哪類檔期會火哪類影片，哪個檔期又專屬于哪些觀眾。

二是對于差異化營銷的興趣。這是有經(jīng)驗的院線與影城經(jīng)理的拿手好戲。通常人們總以影片質(zhì)量高低來判估市場前景，殊不知影片質(zhì)量高低并不代表市場的全部。那些堅持認為市場只能屬于高質(zhì)量影片的人是古典主義者。他們常常為“低質(zhì)量影片”贏得市場認可而郁悶。院線和影城的有經(jīng)驗者看市場則只看三點：是否創(chuàng)新，是否接地氣，是否有娛樂性。創(chuàng)新與唯一性是相關(guān)的，后兩者人們認識較一致了，創(chuàng)新與唯一性是檔期差異化上映的最有效保障。近年來人們很少提“信息量”這個詞了，而其實，信息量永遠是觀眾追逐一部新電影的原因，而\"信息量\"則是一個混沌與模糊的概念。信息往往跟新鮮、創(chuàng)新、新聞、新的資源等有關(guān)。如果一部電影的題材與手法都毫無創(chuàng)新，人們就會說這部影片沒有信息量。也因此我們就懂了，差異化哪怕只帶來“微創(chuàng)新”，它也能給你帶來信息量。這樣就可以明白，院線和影城為什么喜歡差異化明顯的片子了。

差異化使得影片會格外引起院線和影城的重視。因為它們往往可能會是黑馬。根據(jù)我們的經(jīng)驗，只要有一點不同，或者題材或者風格或者新人成為熱點，等等，市場就會感受到它的信息量。有信息量就會有關(guān)注，有差異化創(chuàng)新就會讓人們感覺到誠意。當然這不能就算成功。成功與否還要看影片的接地氣程度，因為時代和潮流才是信息量最終的評判者。2014年連續(xù)頭兩個成功的檔期我們都看到了這種地氣的強勁。一是幾大動畫片鬧寒假，《熊出沒》就在合家歡上動了其他節(jié)目的奶酪?！缎艹鰶]》僅僅比別的動漫片多了一點不同：成人也能看。這就顯出差異化來了。而這就是觀眾樂于關(guān)注它的原因。

大年初一幾部強片又齊攻同一檔期，《爸爸去哪兒》讓人不可思議一路春風，人次一直領(lǐng)先于其他強片。影片的差異化則太明顯了，一部把最受觀眾歡迎的電視真人秀搬上了大銀幕的應(yīng)景電影，一部急就章、短平快、不讓熱點消失的電影，其差異化卻在于當所有影片以古典傳統(tǒng)的形式出現(xiàn)時，它很不像一部電影。因為不像電影而呈現(xiàn)出差異化，因為追求如此差異化而成就了創(chuàng)新?！栋职秩ツ膬骸泛退械纳衿粯?，最終成就了英雄莫問出處的一次大業(yè)！對于這樣的成功，制片界無言以對。唯獨院線和影城叫好！產(chǎn)業(yè)的角度已經(jīng)決定了院線和影城對一切不按常理出牌的行動和效果大聲叫好。

事實再次證明理論是灰色的，生命之樹常青。院線因此走上行業(yè)上游已經(jīng)變成事實。每年的情人節(jié)檔期是全年當中最能與社會發(fā)生跨界聯(lián)動的檔期。加上2014年的本次情人節(jié)又與元宵節(jié)及周末在一天，院線為之充分準備，則更加顯示出院線較之行業(yè)上游公司具備更突出的市場規(guī)律把握。就出品而言，萬達的《北京愛情故事》就是為此檔期定制，珠江影業(yè)發(fā)行的，深圳世紀領(lǐng)軍出品的《誰說我們不會愛》則是選擇此一檔期推出的。檔期的精準度使得這兩部影片都成為了市場的大熱點。2014年的這個絕佳檔期成了院線主控的檔期，院線的產(chǎn)業(yè)地位將由此得到極大的提升，也因此市場將邁入院線憑出品而不僅僅憑放映，主控一個個檔期的新時代。

院線從主導(dǎo)分賬到主導(dǎo)檔期，從主導(dǎo)檔期到主導(dǎo)制片，一定是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。這個趨勢就是行業(yè)市場化的趨勢。傳統(tǒng)的制片業(yè)能否繼續(xù)在行業(yè)中領(lǐng)風氣之先，我們還要看是否和市場的發(fā)展變化承接，而院線不存在背逆市場變化的問題，因為院線本身就是市場。院線只有自己能否掌握規(guī)律、順勢而為的問題。

電影院與開發(fā)商的

合理租金分析

一、電影院的建設(shè)模式

電影院的建設(shè)模式，一般有以下四種：

1#買地建房，獨自建。

2#將現(xiàn)成的建筑物改造成影院。

3#對現(xiàn)有的傳統(tǒng)影院進行改造。

4#在購物中心里面預(yù)留空間，定制一個電影院。

在以上幾種電影院的建設(shè)模式中，多采用后面的兩種。其中，現(xiàn)代多廳影院的建設(shè)，采用最多的是第四種模式，即在購物中心里面預(yù)留空間，定制一個電影院。這種定制式的影院建設(shè)模式，一方面表現(xiàn)與滿足了影院公司的設(shè)計要求與設(shè)計理念，另一方面達到了開發(fā)商對這個購物中心項目的業(yè)態(tài)布局與組合、客流動線的規(guī)劃與設(shè)計要求，即開發(fā)商與影院公司規(guī)劃與設(shè)計的統(tǒng)一。

二、電影院的租金模式

在這種定制式的影院建設(shè)模式上，影院公司與開發(fā)商（業(yè)主）之間一般是“場地租賃”的合作方式，租金是采用“固定保底租金和票房提成租金二者取其高”的模式。

固定保底租金，是開發(fā)商最穩(wěn)定的收入來源，它保證了開發(fā)商的租金收入。隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展和購物中心的逐步成熟，與其他商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，電影院的固定保底租金每隔幾個租賃年度就會有一次相應(yīng)的上調(diào)。

票房提成租金，是影院公司以影院票房收入為基數(shù)，按照特定的計算公式計算后向開發(fā)商交納的租金。這種租金方式將影院與開發(fā)商（購物中心運營公司）的利益捆綁在一起，風險共擔、收益共享。在影院運營時，開發(fā)商給影院更多的支持與配合，讓影院最大化的創(chuàng)造票房收入。

票房提成租金=影院年度凈票房額×提成比例

影院年度凈票房額的計算公式：

影院年度凈票房額=年度票房收入-國家電影專項基金-營業(yè)稅及附加

國家電影專項基金=年度票房收入×5%

營業(yè)稅及附加=年度票房收入×3.3%（一般的）

*速算法：

年度凈票房額=年度票房收入×91.7%

（如果因國家對電影院經(jīng)營環(huán)節(jié)的相關(guān)稅收政策等發(fā)生變化時，上述計算公式相應(yīng)的變更。）

因此，影院與開發(fā)商的合作不是簡單的場地租賃關(guān)系，而是“唇齒相依，唇寒齒亡”的相伴生存的雙贏合作關(guān)系。

在上述租金的支付模式上，影院公司按期（月或季不等）向開發(fā)商支付當期的固定保底租金。在一個租賃年度結(jié)束時，雙方按照約定的提成租金計算方式來計算當年度的提成租金，并與已支付的當年度固定保底租金作比較。若當年度提成租金額超過當年度固定保底租金額時，影院公司再向開發(fā)商支付這個差額部分，反之不再給付。

三、電影院的租金定價原則

開發(fā)商在購物中心的收入，按其重要程度排序主要包括租金、物業(yè)管理費、停車費、廣告位收入、臨時場地租賃收入等。其中，租金是開發(fā)商最主要的收入來源，也是影院公司最主要的營業(yè)成本之一。開發(fā)商對電影院租金的定價原則

1#購物中心的定位與租戶組合特點。開發(fā)商對電影院租金的定價不是單純的從“這個購物中心的開發(fā)建設(shè)成本”合到“電影院租賃場地面積的開發(fā)建設(shè)成本”作為計算依據(jù)的，而是建立在整個購物中心的定位與租戶組合的基礎(chǔ)之上。電影院對購物中心有聚集人氣、提高留客時間、客流導(dǎo)向性、提高檔次與長久的時尚周期、增加招商號召力與引領(lǐng)性等復(fù)合性的功能作用，電影院是當之無愧的購物中心主（次主）力店之一。

2#電影院在購物中心的承租位置。商鋪在購物中心的位置不同，顧客的可達性及客流量不同，因此租金水平會有差別。在垂直動線上，電影院一般設(shè)置在購物中心頂層；在水平動線上，電影院一般設(shè)置在水平動線的終端位置。這個位置是購物中心里租金水平較低的區(qū)域，另外由于電影院的設(shè)置可以為影院周邊區(qū)域與鄰近樓層增加人氣與消費配套性，從而增加影院周邊區(qū)域的整體租金水平。

3#電影院的承租面積。一般來說，承租面積與租金呈負相關(guān)，這是由于招商存在規(guī)模效應(yīng)。一個電影院所需的面積一般為4，000-5，000平方米（有的甚至達到10，000-15，000平方米），承租面積較大，租金水平會降低。

4#電影院的投資額。電影院業(yè)態(tài)不同于其他一些商業(yè)業(yè)態(tài)，它的投資額很大（一般的多達幾千萬元），并且為了保持影院的時尚性，在影院運營后根據(jù)市場情況每隔幾年還要進行二次裝修和二次設(shè)備更新的投入或改造，加上影院的日常營業(yè)成本很大，這讓影院的投資回報期很長，因此影院的租金相對于其他商業(yè)業(yè)態(tài)來講是較低的。

5#電影院的運營穩(wěn)定性，使開發(fā)商有長期的穩(wěn)定收益。電影院具有較強的抗風險能力，并且能在各種不同的市場狀況下持續(xù)穩(wěn)定地運營，包括在幾年前的金融危機時期電影院的開發(fā)力度與運營水平依然沒有下降，這讓開發(fā)商可以實現(xiàn)長期的穩(wěn)定收益。

6#電影院吸引顧客的潛力。電影院有時尚的裝修環(huán)境，有豐富的不斷更新的片源，有不定期的明星見面會和電影首映式，因此電影院有著極強的吸引顧客能力，可以享受較低的租金水平。

7#電影院租戶的違約可能性。電影院一般是由大型的連鎖企業(yè)投資經(jīng)營，有很強的實力與品牌力，另外電影院本身的一次性投資額就很大，因此電影院租戶違約的可能性非常小，這可以讓開發(fā)商大為放心，可以享受較低的租金水平。

8#電影院的特色與差異化運營。根據(jù)周邊商圈的市場情況、周邊人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)、購物中心的定位與業(yè)態(tài)組合、開發(fā)商給影院的面積與工程條件等，影院公司合理的設(shè)置與規(guī)劃本影院。在裝修風格上是否有特色、是否有獨特的特效廳及類別、投資額、差異化運營所帶來的未來競爭力，以及影院為本購物中心帶來的綜合性的正效應(yīng)。

以上是開發(fā)商的幾點租金定價原則。另外開發(fā)商結(jié)合影院的品牌、服務(wù)、運營穩(wěn)定性等進行綜合性的比較與評判，最終選定適合于本購物中心的一家品牌電影院作為合作伙伴。

影院公司對電影院租金的定價原則

1#影院所在城市的經(jīng)濟狀況。包括城市的級別與主要特征、GDP水平、恩格爾系數(shù)、人均可支配收入、總?cè)丝诘取?/p>

2#影院所在城市的電影院市場情況。包括近幾年的票房總收入、平均票價、年觀影人次，主要競爭的影院情況，未來開業(yè)的影院情況等。

3#項目商圈分析。包括周邊商業(yè)情況分析、周邊人口分析、周邊競爭影院或潛在未來影院項目分析、交通分析、動線分析等。

4#購物中心情況。本購物中心的定位、商業(yè)體量、業(yè)態(tài)組合、已入駐的主（次主）力店品牌構(gòu)成、停車情況分析、交通易達性分析等。

5#影院情況。影院的規(guī)模、是否有特效廳或其類別、影院的投資總額、營業(yè)成本等。

摘編自：光影傳頌

作者：李保煜（韓國希杰CGV影院開發(fā)總監(jiān)）