市場營銷宏觀環(huán)境分析

【摘要】對企業(yè)來說，把握宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和將來的變化趨勢，充分利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，及時(shí)避開不利因素，對企業(yè)謀求生存和發(fā)展具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】市場營銷;宏觀;環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析的作用

1.1通過宏觀環(huán)境分析，可以提高企業(yè)的適應(yīng)性。外部環(huán)境是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間，企業(yè)不能離開環(huán)境而獨(dú)立生存。企業(yè)只有在充分認(rèn)識和了解自己的存在環(huán)境后，才能變不適應(yīng)為適應(yīng)，變被動(dòng)的適應(yīng)為主動(dòng)的適應(yīng)，積極地利用環(huán)境甚至在某些程度上影響和引導(dǎo)環(huán)境，發(fā)揮出自身的能動(dòng)作用。一個(gè)企業(yè)的成功與否，關(guān)鍵就在于它是否能夠準(zhǔn)確地認(rèn)識、預(yù)測和把握外部環(huán)境的變化趨勢，使自己適應(yīng)這種復(fù)雜多變的環(huán)境。

1.2通過宏觀環(huán)境分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會。由于科學(xué)技術(shù)成果的不斷產(chǎn)生和應(yīng)用，產(chǎn)品更新?lián)Q代日益頻紀(jì).市場瞬息萬變。企業(yè)要健康有力地發(fā)展，就要對環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查研究，及時(shí)了解各種信息，把握市場需求新動(dòng)向，適時(shí)采取措施，調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，以求同社會發(fā)展和需要協(xié)調(diào)一致。

1.3通過宏觀環(huán)境分析，還可以了解國家的方針政策和法規(guī)的精神及內(nèi)容，了解國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢，從中發(fā)現(xiàn)并利用可能利用的機(jī)會，制訂出明智的戰(zhàn)略。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、自然等方面，任何一個(gè)企業(yè)及其微觀環(huán)境，都在宏觀環(huán)境力量的影響和控制之下。所以，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，就必須分析宏觀環(huán)境的變化趨勢，及其可能給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅。

2、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容

2.1人口環(huán)境

市場是由人組成的，人口環(huán)境應(yīng)是市場營銷人員研究的首要因素。人口的數(shù)量、地理分布、密度、流動(dòng)趨勢、年齡、出生率、結(jié)婚率、死亡率等都應(yīng)是企業(yè)在做營銷規(guī)劃時(shí)必須考慮的問題。

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

市場的基本要素之一是購買力，而總的購買力是與收入水平、價(jià)格、儲蓄和信貸等因素密切相關(guān)的。

（1）實(shí)際收入水平。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工資指數(shù)逐年遞增，但通貨膨脹有時(shí)卻會帶來實(shí)際收入水平的下降，從而造成購買力的相對不足給企業(yè)的營銷帶來影響。

（2）儲蓄狀況。消費(fèi)者的收入儲蓄是一種潛在的購買力。儲蓄的形式包括銀行存款、購買公債、股票和不動(dòng)產(chǎn)等，這些都可以隨時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。在正常的情況下.銀行儲蓄與國民收入成正比，但當(dāng)通貨膨脹、物價(jià)上漲時(shí)，消費(fèi)者會將儲蓄變成現(xiàn)金，爭購保值品o

（3）消費(fèi)者的支出模式。消費(fèi)者的支出模式取決于收入水平。隨著人們收入水平的提高，支出模式會相應(yīng)地發(fā)生變化。這一理論對企業(yè)研究消費(fèi)的需求結(jié)構(gòu)、并預(yù)測其變化趨勢是非常有用的。

2.3自然環(huán)境

企業(yè)的自然環(huán)境，主要是由所在國家的全部自然資源組成的。有些企業(yè)或行業(yè)還涉及國際資源，包括全部第一產(chǎn)業(yè)的資源及空氣、水等等。企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類、數(shù)量、成本及價(jià)格等，不可避免地要受到其所需資源的儲藏量、開采量和供應(yīng)量的影響。特別是如果沒有這種資源的代用品時(shí)，更是如此;只要企業(yè)的經(jīng)營依賴于稀缺的物質(zhì)資源，它的活動(dòng)就要受到自然環(huán)境的限制。自然環(huán)境的發(fā)展和變化同時(shí)會給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來影響。

2.4技術(shù)環(huán)境

技術(shù)對人類生活是頗具影響力的，既造福于人類，也會給人類帶來災(zāi)難。大技術(shù)的發(fā)明，都會給人類帶來新的產(chǎn)品、市場和投資機(jī)會。對于技術(shù)環(huán)境應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

（1）技術(shù)變革的速度加快。許多今天司空見慣的產(chǎn)品在30多年前還未存在，如錄像機(jī)、家用電腦、石英手表等。從未來的發(fā)展看，新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播的速度會越來越快。

（2）創(chuàng)新機(jī)會無窮無盡。新技術(shù)的迅速發(fā)展，給企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會。企業(yè)營銷人員應(yīng)懂得運(yùn)用營銷技巧，將新技術(shù)產(chǎn)品導(dǎo)人市場，誘導(dǎo)顧客消費(fèi)。

（3）技術(shù)革新的法規(guī)增多。隨著產(chǎn)品的日益復(fù)雜，為了保證安全性，政府部門會對新產(chǎn)品的檢查和管理日益加強(qiáng)，因此，企業(yè)在發(fā)展和推出新產(chǎn)品時(shí)，必須充分注意各種法規(guī)，以免造成不必要的損失。

2.5政治法律環(huán)境

（1）政治環(huán)境。黨的路線、方針、政策和任務(wù)的制定與調(diào)整.對企業(yè)營銷將產(chǎn)生更大的影響，在某些方面可能是鼓勵(lì)和促進(jìn)，在某些方面可能是限制和禁止。它既可為企業(yè)的營銷活動(dòng)限定范圍，又可為企業(yè)的營銷創(chuàng)造良好的機(jī)會。

（2）法律環(huán)境。主要是指與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)推、慣例和法令。

有的法律、法規(guī)會起到制約企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。如《商標(biāo)法》，國家為獲得商標(biāo)專用權(quán)的企業(yè)提供了法律保護(hù)，企業(yè)不得隨意使用別人的商標(biāo)或?qū)＠夹g(shù)。有的法律、法規(guī)也會給許多企業(yè)帶來營銷機(jī)會。如《環(huán)境保護(hù)法》，國家對污染物的排泄、處理作了嚴(yán)格的法律規(guī)定，企業(yè)就必須購買防治污染的設(shè)備，從而為生產(chǎn)經(jīng)營這些設(shè)備的企業(yè)提供了市場營銷機(jī)會。

2.6社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，是由社會中每個(gè)人的觀點(diǎn)、態(tài)度、習(xí)慣和行為模式組成的。這種環(huán)境難以用數(shù)字來表示，而且其變化也很難受指令的控制。所以，理解和洞察其內(nèi)部各因素的變化，是一種不易掌握的技巧，而恰搶是這種技巧，對成功的經(jīng)營者來說具有決定性的作用。

探討影響購買行為的社會因素，必須了解文化。文化無時(shí)無刻不在影響著人們的生活，不僅影響著人們當(dāng)前的行為，而且也影響著整個(gè)歷史的發(fā)展（其中當(dāng)然包括經(jīng)濟(jì)歷史的發(fā)展）。

某種文化實(shí)際上是特定條件下的人口及其政府制度、經(jīng)濟(jì)狀況、地理位置的反映。

從市場學(xué)的角度講，銷售反映了人們的需求，而人們的需求又是社會和文化的反映。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是在社會中展開的，與社會有著密切的聯(lián)系，各種社會文化因素的變動(dòng)都可能對經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的制訂與實(shí)施產(chǎn)生重大的影響。因而，密切關(guān)注、分析和把握不同的社會文化環(huán)境之間的差異性、同一社會文化內(nèi)各因素之向的差異性以及它們的變動(dòng)趨勢對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有十分重要的意義。

總之，市場營銷環(huán)境既給企業(yè)帶來機(jī)會，又給企業(yè)帶來威脅。企業(yè)的營銷管理者必須保持清醒的頭腦，對環(huán)境進(jìn)行客觀的評價(jià)。為保證決策的準(zhǔn)確性，并及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，應(yīng)在企業(yè)中建立環(huán)境分析與監(jiān)測機(jī)構(gòu)，以評價(jià)環(huán)境機(jī)會和威脅作為基本職能，及時(shí)并準(zhǔn)確地向企業(yè)決策者提供有關(guān)的信息，以便采取相應(yīng)的應(yīng)付環(huán)境的策賂。

參考文獻(xiàn)：

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