《營銷策劃》課程建設(shè)的改革與探索

【摘要】隨著高等教育招生規(guī)模的膨脹和市場需求的增加，市場營銷類本科生的培養(yǎng)已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的必修課，對學(xué)生的創(chuàng)新和應(yīng)用能力的培養(yǎng)起重要作用。本文將圍繞近年來我們在《營銷策劃》課程教學(xué)中所做的努力和探索，從該課程的教學(xué)目標(biāo)和定位、取得的成績和不足之處、未來努力方向等方面進(jìn)行討論，希望對我們的教學(xué)研究有所幫助。

【關(guān)鍵詞】營銷策劃;創(chuàng)新人才;實(shí)踐教學(xué)

1 課程教學(xué)的目標(biāo)及定位

《營銷策劃》是一門實(shí)踐性、創(chuàng)新性、應(yīng)用性、操作性極強(qiáng)的課程。它以市場營銷課程為依托，但又有別于市場營銷課程;它圍繞市場營銷的相關(guān)理論和相關(guān)知識，訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和邏輯性思維方式。有人說它是科學(xué)，有人說它是藝術(shù)，而我則認(rèn)為，它既不是科學(xué)，也不是藝術(shù)，而是一門實(shí)踐。它的起源和發(fā)展的動力來源于實(shí)際社會的需要，而它未來的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向也最終歸入實(shí)際社會的需要。而根據(jù)近幾年學(xué)生就業(yè)資料顯示，我們所培養(yǎng)出來的學(xué)生，80%都進(jìn)入了社會各企業(yè)進(jìn)行市場營銷類工作。大部分學(xué)生在企業(yè)的一線市場進(jìn)行營銷工作，有相當(dāng)一部分人在工作幾年后，進(jìn)入企業(yè)高層，進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營管理和營銷管理類工作。所以在以前、現(xiàn)在和未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，我們將市場營銷教學(xué)目標(biāo)定位為：培養(yǎng)具有較強(qiáng)的知識素質(zhì)和能力素質(zhì)，掌握扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)管理理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)的市場營銷理論知識，具有創(chuàng)新性思維的“應(yīng)用型”人才。

營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)和定位應(yīng)該與市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方向和培養(yǎng)目標(biāo)保持一致，在此基礎(chǔ)上體現(xiàn)自己的教學(xué)模式和教學(xué)特色，注意培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和邏輯性思維能力。在具體的教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計中，注意與一本院校的“培養(yǎng)綜合型高技術(shù)人才”相區(qū)別，大力發(fā)展實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力;其次，應(yīng)該與普通高職教育相區(qū)別，避免單純的培養(yǎng)“實(shí)踐”型人才;確切的說，我們的學(xué)生應(yīng)該具備高職學(xué)生的一切“實(shí)踐”能力，但又不僅于此;還應(yīng)該具備系統(tǒng)的專業(yè)知識和創(chuàng)新能力，即在“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)考慮“可持續(xù)性”的高層次企業(yè)營銷管理人才的培養(yǎng)。

2.《營銷策劃》課程建設(shè)中的探索與缺憾

目前我們整個《營銷策劃》課程圍繞四大模塊展開：理論教學(xué)、案例教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)。

2.1 課本建設(shè)滯后，難以適應(yīng)理論教學(xué)要求

三十多個學(xué)時的理論教學(xué)基本是圍繞課本內(nèi)容展開的，多年來本人一直注意收集相關(guān)教材，而自編教材的使用又受到諸多限制，至今為止并沒有一本完全滿意的教材可以給學(xué)生當(dāng)課本使用。目前我們所使用的課本中，相關(guān)內(nèi)容存在很多交叉重復(fù)的地方，即共性課程較多，一些知識點(diǎn)在市場營銷學(xué)、營銷策劃、推銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、國際市場營銷、公共關(guān)系、商務(wù)談判等課程中重復(fù)出現(xiàn)，一方面造成學(xué)生學(xué)習(xí)的困惑和學(xué)習(xí)興趣下降，另外一方面造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

2.2案例教學(xué)取得了一定的成績，但仍缺乏規(guī)范性和必要的考核方法

案例教學(xué)的顯著特點(diǎn)是啟發(fā)思維、增進(jìn)知識、鍛煉能力，近年來我們將案例教學(xué)的主要工作放在編寫并適時更新案例，并在此基礎(chǔ)上建立了案例庫，并根據(jù)市場變化和學(xué)生的需要適當(dāng)更新和修正案例庫?；凇稜I銷策劃》課程的性質(zhì)，市場營銷專業(yè)中不僅要注重向?qū)W生傳授基本知識，更要強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、判斷能力和決策能力。案例教學(xué)在這中間起著不可替代的作用。我們在理論教學(xué)中加入了大量的案例教學(xué)。大概占到理論課時的20%。

案例教學(xué)的教學(xué)效果取決于所用案例價值、教師學(xué)識能力以及學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)。而我們目前的案例教學(xué)，還停留在拿來主義階段，所選案例在其形式的規(guī)范性、題材思維的局限性、內(nèi)容的合理性、考核方法的合理性方面存在很多弊端。而且案例的尋找和編寫是一項很繁重的工作，需要占用大量的時間和精力，導(dǎo)致有時所用的案例并不能完全符合當(dāng)前的教學(xué)要求。

2.3 實(shí)驗(yàn)教學(xué)初具規(guī)模，但還需進(jìn)一步完善

目前我們的實(shí)驗(yàn)教學(xué)，主要圍繞實(shí)驗(yàn)室模擬演練和策劃書的撰寫兩方面展開。在實(shí)驗(yàn)室模擬演練方面，目前我們實(shí)驗(yàn)室的規(guī)模和設(shè)備完全能夠滿足市場營銷課程教育的要求。但是目前我們所用的實(shí)驗(yàn)教學(xué)，雖然能夠幫助學(xué)生熟悉課本知識，培養(yǎng)學(xué)生的程序性思維和邏輯性思維，而對于學(xué)生智能、技能、創(chuàng)新等能力的培養(yǎng)尚有欠缺。

除此以外，我們要求學(xué)生組成任務(wù)小組，利用課余時間尋找項目，再將項目細(xì)分，最后提交相關(guān)營銷策劃書，由指導(dǎo)老師和其他小組成員評判并給出策劃書成績。

2.4校企聯(lián)合的實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式已趨成熟，實(shí)踐教學(xué)正向多樣化發(fā)展

與企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行模擬營銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)，是我們近幾年來所探索的一種新的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方式，并且效果很顯著，已經(jīng)形成一套完整的教學(xué)模式（全過程分三部分進(jìn)行，前期工作是鼓勵學(xué)生尋找可以合作的企業(yè)并與之進(jìn)行談判，培養(yǎng)學(xué)生的人際交往和商務(wù)談判等方面的能力;一旦確定合作企業(yè)，便在全校范圍內(nèi)進(jìn)行海選，選出的選手參加初賽，初賽主要考核學(xué)生的觀察、記憶、表達(dá)、創(chuàng)新等能力以及一定的專業(yè)能力;初賽勝出的選手參加第二階段的實(shí)戰(zhàn)演練，這一階段主要考核學(xué)生的推銷能力和創(chuàng)新思維能力;第三部分就是決賽階段。）。整個比賽的流程和方案都全部由三年級市場營銷系的學(xué)生完成，幾乎是全班參與，人人出謀劃策，比賽過程中表現(xiàn)出了很強(qiáng)的創(chuàng)新活力和團(tuán)隊合作能力。

除了校企聯(lián)合模擬營銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，近年來我們還發(fā)展了其他實(shí)踐教學(xué)方式。如實(shí)驗(yàn)教學(xué)基地的充分利用、有計劃的聘請相關(guān)企業(yè)管理者來為學(xué)生做講座、創(chuàng)建學(xué)生科研興趣小組等方式等。

3.未來《營銷策劃》課程建設(shè)的努力方向

3.1 成立專業(yè)教學(xué)小組，改變教師“單兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)

高校教學(xué)中一個明顯的特點(diǎn)，就是各“教師”之間的單兵作戰(zhàn)，缺少溝通和協(xié)調(diào)。于是一些共性較多的課程，如市場營銷學(xué)、公共關(guān)系、廣告學(xué)等，就造成了統(tǒng)一知識的反復(fù)講授。另外，由于《營銷策劃》課程的教學(xué)效果受到教師教學(xué)方式及學(xué)識能力的影響，因此建立專業(yè)教學(xué)小組是很有效的教學(xué)方式，同一教學(xué)小組的教師之間可以共同備課、互通有無，提高教學(xué)效率，有效避免資源的浪費(fèi)。

3.2 轉(zhuǎn)變教學(xué)方式，將課堂交給學(xué)生，多種教學(xué)手段并用，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維

針對教學(xué)中教材的缺點(diǎn)和該門課程的性質(zhì)，我們將嘗試改變授課方式，將課堂交給學(xué)生，老師只作為課堂的引導(dǎo)者和評判者。

其次，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上充分利用教學(xué)資源，電教、多媒體等常規(guī)教學(xué)工具的使用率。加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，利用實(shí)驗(yàn)室，開展計算機(jī)多媒體及網(wǎng)上教學(xué)、網(wǎng)上策劃、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上促銷等實(shí)踐模擬教學(xué)，提高營銷模擬軟件系統(tǒng)的利用率

除此以外，鼓勵學(xué)生積極參與科研活動及學(xué)術(shù)交流，開拓視野。積極鼓勵和指導(dǎo)學(xué)生參加各種形式的科研項目和科研訓(xùn)練，對于提高學(xué)生的理論學(xué)習(xí)、研究、實(shí)踐、創(chuàng)新應(yīng)用的能力都有很大的幫助。除此之外，積極為學(xué)生創(chuàng)造參加學(xué)術(shù)交流的機(jī)會，使得學(xué)生接觸面、知識面及信息面加強(qiáng)，視野得到開拓，將所學(xué)知識與視野有效結(jié)合，提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。

3.3繼續(xù)案例庫建設(shè)，加大案例的自有化比例，進(jìn)一步規(guī)范案例教學(xué)，

我們目前雖然具有完善的案例庫，但所用案例基本是拿來主義，在其形式的規(guī)范性、題材思維的局限性、內(nèi)容的合理性

等方面不盡如人意，所以案例庫的建設(shè)和規(guī)范是以后課程建設(shè)的努力方向之一。與此同時，由于幾年來我們堅持項目式教學(xué)，取得了很大的成績，其中學(xué)生的策劃方案，不乏佼佼者。如果采用學(xué)生自己的作品當(dāng)案例，實(shí)現(xiàn)案例本土化，可能會更具有針對性且更容易被學(xué)生所接收，這是以后在課程建設(shè)中嘗試努力的方向之一。

3.4 進(jìn)一步優(yōu)化校企合作模式，多種實(shí)踐教學(xué)手段并用，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，

首先，校企聯(lián)合的實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式，是一種“多贏”的局面，對學(xué)校來說，可以借此擴(kuò)大學(xué)校的聲譽(yù)，而對于企業(yè)，無疑是一種很好的廣告宣傳，而對于學(xué)生，在一次次比賽環(huán)節(jié)的策劃中充分展現(xiàn)了他們的創(chuàng)新能力和合作能力，無疑是最大的受益者。以后的努力方向是進(jìn)一步規(guī)范校企聯(lián)合辦學(xué)模式，優(yōu)化考核方式，引入學(xué)分制結(jié)構(gòu)，提高學(xué)生和企業(yè)的參與熱情。

其次，加強(qiáng)校外教學(xué)基地的建設(shè)，建立產(chǎn)、學(xué)、研相合作的教學(xué)模式。加強(qiáng)對實(shí)訓(xùn)基地和實(shí)訓(xùn)教學(xué)的管理，形成一整套嚴(yán)格的、科學(xué)的、規(guī)范的管理措施，是以后實(shí)訓(xùn)教學(xué)的努力方向之一。

除此以外，不定期的邀請相關(guān)企事業(yè)單位的管理人員（包括本校往屆畢業(yè)生）來校講座，培養(yǎng)學(xué)生正確的價值觀和學(xué)習(xí)觀，也是一種值得實(shí)踐的教學(xué)方法。

資助項目：甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)《營銷策劃》重點(diǎn)課程建設(shè)