李家舜不安分守己的廣告人

所謂廣告，就是把一個(gè)很無(wú)厘頭的方式聯(lián)系到人的腦海中。

李家舜 Michael Lee

盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告（Saatchi Saatchi）大中華區(qū)首席執(zhí)行官。擁有逾20年的廣告行業(yè)工作及管理經(jīng)驗(yàn)，被譽(yù)為當(dāng)今4A行業(yè)內(nèi)最不乖、最異想天開(kāi)、最有型、最愛(ài)美的“廣告狂人”代表。

驕傲的案子

領(lǐng)袖領(lǐng)袖，沒(méi)有資本可秀是不可能的。問(wèn)起令李家舜引以為豪的廣告文案，他倒是難得的低調(diào)：“有一個(gè)20年前的，現(xiàn)在講就土啦！”看看眼前這張依然可以稱作“青年才俊”的臉，心里暗暗喊著又上當(dāng)了，這種謙虛分明是變相夸贊自己“英雄出少年”。

走在時(shí)代前面，是這一批人的共性?，F(xiàn)在叫Brand Entertainment的概念——以品牌名義做一些娛樂(lè)營(yíng)銷，20年前是沒(méi)有的，而李家舜當(dāng)時(shí)在香港可以說(shuō)是第一人。當(dāng)時(shí)他接下了加德士加油站的廣告項(xiàng)目，廣告語(yǔ)就亮了：“以你做Number One，不停為你加油”。又想到廣告的目標(biāo)受眾群是司機(jī)，而旅途漫漫，最長(zhǎng)陪伴他們的就是電臺(tái)和CD，李家舜覺(jué)得不如再做一個(gè)帶有故事性的音樂(lè)劇CD。他請(qǐng)到了譚詠麟等當(dāng)時(shí)幾個(gè)很紅的歌星，還有剛出道不久的張學(xué)友，用一個(gè)故事把這些人的歌串起來(lái)；包裝也是費(fèi)了一番心思的，像輪胎一樣的形狀，再把每一套都打上編號(hào)，因?yàn)椴淮_定市場(chǎng)反應(yīng)，一共就印了5000套。打出廣告說(shuō)：在外邊買不到的金曲CD，加油站專供，滿額就送。

結(jié)果自然是一炮打響，短短半天之內(nèi)，油站也空了，CD也沒(méi)了，加油站的工作人員出乎意料之外，完全不知如何應(yīng)對(duì)，使得顧客們直打電話投訴?！巴ㄏ_(dá)旦加印海報(bào)和CD，處理得也不錯(cuò)。至少?gòu)膭?chuàng)意和影響力來(lái)說(shuō)，都是具有突破性的?！鄙虣C(jī)往往就在于此，別以為司機(jī)師傅們只貪圖促銷時(shí)贈(zèng)送的紙巾和飲料，李家舜另辟蹊徑，去喂飽孤獨(dú)的精神。

叛逆的性格

“太乖的人做不了廣告”。

李家舜非常確定這一點(diǎn)，就如同他從兒童時(shí)代頻繁挨老媽暴打，三歲看老嘛。“老板來(lái)找我，我多半不在工位上，制作部啊，創(chuàng)意部啊……到處在跟美女聊天！”聊天使得李家舜獲得了新思路，聊天也使得他對(duì)其他部門(mén)都了解。不安分守己，對(duì)創(chuàng)意行業(yè)是必須的，而廣泛的人際交往和業(yè)務(wù)視野，更是領(lǐng)導(dǎo)者的素養(yǎng)。

我們好奇進(jìn)入管理層的李家舜如何對(duì)待“不乖”的員工？他的回答也很有領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)，滴水不漏：“那要看怎么定義‘不乖’啦，不上班不工作肯定是不行的，但是如果不是聽(tīng)人家命令什么就去做什么，我覺(jué)得完全是可以的嘛?！?/p>

光鮮和光鮮背后

貴圈是不是就像《廣告狂人》里那樣？連拍六季的熱播美劇里，一個(gè)個(gè)創(chuàng)意十足的案例令人過(guò)癮，李家舜津津樂(lè)道的是里邊的行業(yè)花邊，聚光燈下紅男綠女，很鮮活的廣告人的生存狀態(tài)，踢爆內(nèi)幕什么的，他不諱言這也是吸引他入行的一部分。但電視劇里看不到的是什么呢？無(wú)休無(wú)止的熬夜，沒(méi)有Idea要扯破自己腦袋的時(shí)候。作為這個(gè)圈子里出名的工作狂，李家舜至今還會(huì)有一周一到兩天通宵的常態(tài)，“年輕的時(shí)候業(yè)務(wù)比較緊，更瘋狂啦！”他輕描淡寫(xiě)。

28歲就開(kāi)始做管理者，李家舜說(shuō)靠的是運(yùn)氣，當(dāng)時(shí)正在一家廣告公司做部門(mén)主管，達(dá)美高北京卻正在尋覓一個(gè)有潛力、但還沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)的人，同時(shí)在業(yè)務(wù)上也要不辭辛苦的，后來(lái)就看中了他。“看中”背后，自然還是個(gè)人的實(shí)力和名聲，李家舜的管理之路很成功，他在奧美上海穩(wěn)坐長(zhǎng)達(dá)八年并創(chuàng)造業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)調(diào)香港任職奧美大中華區(qū)策略發(fā)展總裁，2011年加入盛世長(zhǎng)城任上海分公司董事總經(jīng)理，日前又擢升為大中華區(qū)首席營(yíng)運(yùn)官兼中國(guó)區(qū)總裁。

光鮮背后，如今作為業(yè)界精英的他，自嘲在接受采訪的早晨還剛剛被客戶罵。他知道不能寫(xiě)出具體名字，便露出頑童的一面，強(qiáng)烈要求以什么方式表達(dá)出來(lái)，“我可能一年只要見(jiàn)一次就夠了，我可憐的團(tuán)隊(duì)一直在面對(duì)這些人，好痛苦啊。”玩笑歸玩笑，當(dāng)他斬釘截鐵地說(shuō)“我一定不是那種愚忠于客戶的人”的時(shí)候，理由確然成立：“因?yàn)檫@之間是平等的身份，我們有我們的專業(yè)，要對(duì)他們的品牌負(fù)責(zé)?！?/p>

業(yè)界的過(guò)去與未來(lái)

威廉·伯恩巴克（William Bernbach），大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy），薩奇兄弟（Maurice Saatchi/Charles Saatchi）等，這些鼻祖式的人物也是李家舜的偶像，他們維持著當(dāng)時(shí)廣告業(yè)的水平。無(wú)論是對(duì)文案、創(chuàng)意，還是對(duì)銷售、建立品牌的概念，現(xiàn)在看來(lái)也不過(guò)時(shí)，所謂廣告，就是把“一個(gè)很無(wú)厘頭的方式聯(lián)系到人的腦海中，就是這樣，聯(lián)系”。

不過(guò)在李家舜眼中，如今廣告業(yè)的生存環(huán)境卻似乎缺乏這種建立聯(lián)系的良好氛圍?！皬那暗纳姝h(huán)境好啊，我們很享受跟客戶商談的過(guò)程，因?yàn)闀?huì)受到尊重，尊重你的專業(yè)性，也把你當(dāng)藝術(shù)家?！爆F(xiàn)在呢，很多不會(huì)把廣告當(dāng)作一個(gè)專業(yè)，覺(jué)得誰(shuí)都能做；媒體渠道的增加，也使得消費(fèi)者與廣告業(yè)的互動(dòng)越來(lái)越多，消費(fèi)者選擇廣告和產(chǎn)品的自由度越來(lái)越大。未來(lái)，廣告業(yè)也許會(huì)慢慢消失，李家舜堅(jiān)持，決定競(jìng)爭(zhēng)輸贏的關(guān)鍵，一是要堅(jiān)持專業(yè)性，二是要通過(guò)不同的渠道、創(chuàng)新的技巧讓別人默默愛(ài)上品牌，這才是以后的行業(yè)發(fā)展方向。

“想要靈感的話，看雜志、上網(wǎng)、聽(tīng)歌、坐車、喝酒、跟人聊天?？ㄗ×艘膊皇前炎约宏P(guān)在房間里就能解決，需要有外在的東西去激發(fā)你。購(gòu)物也是方式之一，沒(méi)邏輯的，報(bào)復(fù)性的，老婆會(huì)批評(píng)他亂花錢：要六萬(wàn)多一套西裝，她一查賬，全得招供。追各種新手機(jī)，還有一個(gè)很小的投影機(jī)，一萬(wàn)多塊，很想買，又被罵了……后來(lái)呢？當(dāng)然買了，當(dāng)然……買了……

”