從世界杯看數(shù)字營銷“爭奪戰(zhàn)”本質(zhì)

在世界杯進行過程中，線上線下各個企業(yè)，都展開了數(shù)字營銷的爭奪戰(zhàn)。在這一過程中，作為一個營銷從業(yè)者，不應只看到業(yè)務層面的“爭奪戰(zhàn)”，而應深入觀察到“爭奪戰(zhàn)”推動的“行業(yè)水平的整體躍遷”這個層面，挖掘其內(nèi)在本質(zhì)和價值。

在世界杯期間，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如百度、小米、京東、360、騰訊、阿里、新浪等；以及各大傳統(tǒng)企業(yè)，如寶馬、奔馳、燕京啤酒、吉列、百威、寶潔、清揚、長安汽車、加多寶等，當然都不會錯過這一大好的熱點營銷機會，各自開展了獨具特色的營銷活動，它們之間或融合或PK，或聯(lián)手或競爭，場面可謂異彩紛呈。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字營銷活動盤點

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展世界杯營銷，主要圍繞3個關鍵詞展開，即“出位”、“服務”、“效果”。

其中，“出位”這個詞，顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)公司在借力世界杯營銷過程中，敢于突破底線，用各種別具創(chuàng)意的主題活動來擴大影響力；“服務”則表達了各家在關注世界杯本身的傳播價值的同時，更希望向深處挖掘其附帶的商業(yè)價值，力求與自身業(yè)務相結(jié)合展開營銷活動，達到人氣與收入共贏?！靶Ч币辉~，側(cè)重于以深度融合的能力來展現(xiàn)自身價值，希望借助世界杯獲得長遠的價值回報。

【關鍵詞：出位】

No.1 百度衛(wèi)士：“快爽世界杯”

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的步步緊逼下，電視的開機率大幅下滑，依賴網(wǎng)絡觀看節(jié)目的人群逐年增加，世界杯也不例外。盡管央視獲得了賽事直播的版權(quán)，但通過網(wǎng)絡收看世界杯的球迷數(shù)量卻不在少數(shù)。

百度衛(wèi)士推出的“快爽世界杯”活動，直擊用戶要“快”要“爽”的情緒“痛點”，推出視頻加速功能，保證用戶在線觀看比賽的流暢度，并借助流行神曲《小蘋果》完成了產(chǎn)品的病毒式推廣。在推出加速功能的同時，還開展了“快爽世界杯”主題活動，通過“快爽box”、“美女足球?qū)氊悺钡纫贿B串創(chuàng)意活動，賺足了人氣。

No.2 新浪視頻：《老黃夠趴體》節(jié)目

被稱為老辣“黃”姜的黃健翔，作為足球界極具影響力的評論員，在經(jīng)歷了一系列爭議之后，世界杯期間亮相主持新浪足球節(jié)目《老黃夠趴體》。這一節(jié)目通過邀請各行各業(yè)的知名人士、足球運動員、娛樂明星等，一起閑話足球和足球背后的故事，加上其風趣個性的解說和犀利隨意的點評，使得守候在電視機前面的球迷仿佛與節(jié)目中的嘉賓一起面對面地看球、評球，力圖讓觀眾的情緒隨“球”而漲。

【關鍵詞：服務】

No.1 京東：“球迷狂歡季”促銷

作為球迷的節(jié)日，世界杯在電商企業(yè)的眼里無異于又一次人造的購物節(jié)。京東作為深諳事件營銷和節(jié)日營銷之道的企業(yè)，自然不會放過這次機會。世界杯伊始，京東就推出“球迷狂歡季”促銷活動，各種足球裝備和世界杯周邊商品特賣會層出不窮。同時，京東還準確地抓住了球迷觀賽的需求，推動了家電、食品等商品的銷量大幅上升。

No.2 淘寶：世界杯專享“碼上淘”

阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)在世界杯期間推出“碼上淘”活動，區(qū)別于其他電商傳統(tǒng)的打折促銷活動，目的在于培養(yǎng)用戶用手機掃碼支付的習慣，同時還為用戶提供了通過掃碼購物獲得“搖一搖再來一瓶”的機會；而天貓網(wǎng)則另辟蹊徑，在世界杯期間針對球迷的需求推出了“冰鮮啤酒送上門”和“賽前當日送達”服務，為廣大球迷提供了便利，獲得了球迷的認可。

【關鍵詞：效果】

No.1 百度：賽事預測模型

2010年南非世界杯期間，有一位明星獲得了不少的關注，它就是預測帝——章魚保羅。談到世界杯比賽的預測，普通球迷可能只是當作茶余飯后的談資，但對于贊助商公司來說，比賽結(jié)果是否能夠準確預測很可能決定著世界杯營銷大戰(zhàn)的輸贏，更不用說依賴比賽結(jié)果為生的，隱藏在足球比賽背后的一眾博彩公司。

正是依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，百度在2014年巴西世界杯推出的預測活動中，總共64場比賽預測對了43場，準確率達到67%。據(jù)悉，百度世界杯預測模型是百度與國內(nèi)彩票網(wǎng)站樂彩網(wǎng)、歐洲必發(fā)指數(shù)供應商Spdex等公司合作開發(fā)。這次世界杯百度預測的高準確率被廣大彩民所追捧，不少彩民就是根據(jù)百度預測的結(jié)果來進行彩票的投注，百度大數(shù)據(jù)的效果經(jīng)過初步的考驗，得到了認可。

No.2 新浪體育App：不止是“競猜”

新浪體育App推出的“巴西大競猜”活動，除了可以競猜比賽結(jié)果外，還可以與微博好友進行PK，既增進好友之間的互動，又有力地促進了品牌的宣傳效果。同時，用戶如果在App里訂閱了比賽信息，還會在賽前和賽后收到帶有嘉士伯廣告的信息，既滿足了球迷快速獲得信息的需求，也成功地進行了廣告植入，讓營銷的覆蓋面和影響力得到提升。

盤點傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字營銷活動

傳統(tǒng)企業(yè)開展世界杯營銷，主要有3個關鍵詞：平臺、創(chuàng)意、自制。

其中，“平臺”這個關鍵詞，是指各大傳統(tǒng)企業(yè)借助社交網(wǎng)絡、數(shù)字營銷平臺，唱自家營銷大戲；“創(chuàng)意”一詞，說明傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)不滿足于單個媒體、單個平臺的營銷力，而轉(zhuǎn)向了PC與移動端、線下與線上齊發(fā)力的整合營銷，并借助實時創(chuàng)意獲得效果。

需要重點提到的是，“自制”這個詞，它既是此次世界杯營銷活動的一個關鍵詞，也是未來數(shù)字營銷的一個主流方向。它的流行，是傳統(tǒng)企業(yè)為滿足受眾，其中大部分是球迷的趨向個性化、碎片化的需求，通過邀請名人、瞄準球星、爆料八卦、吐槽“說書”等形式，將與世界杯沾邊的元素都拿來創(chuàng)作，繼而導入更多用戶流量，強化品牌影響力并帶來經(jīng)濟收益。

【關鍵詞：平臺】

No.1 寶馬奔馳：We are one team！

作為一直以來的競爭對手，同為德系汽車高端品牌的寶馬和奔馳同時在各自官方平臺上，貼出了世界杯德國隊的加油微博，共同推出#Weare one team#這樣一個主題精神，為了支持國家而“化敵為友”，讓人感動。

另外，兩大品牌還以國家之名向各方球隊致敬，奔馳以“旗開得勝，合力所向披靡”為主題，向德國國家足球隊的球星致敬，寶馬則以“再見江湖，相逢亦是對手”為主題向一個個被淘汰的球隊致敬。當然，在致敬的同時也都巧妙地突出了自身汽車的性能特點，無不展現(xiàn)了這兩個強勢品牌的精心策劃。

No.2 百威啤酒：搶占移動平臺入口

對于世界杯來說，移動營銷平臺是一個可以嘗試的新入口。此次，百威啤酒就選擇了新浪新聞客戶端和新浪體育客戶端兩大App，占領其開機報頭廣告。移動端屏幕空間有限，但開機報頭因其無可比擬的展示和觸達效果，無疑是其中最好的移動互聯(lián)網(wǎng)展示廣告產(chǎn)品。

除了強勢占據(jù)移動端入口，充分傳播品牌信息，百威還將線上線下活動結(jié)合起來，推出了世界杯專版產(chǎn)品，世界杯主題大篷車體驗活動等，實現(xiàn)了全方位、立體化的營銷效果。

【關鍵詞：創(chuàng)意】

No.1 燕京啤酒：GIF廣告的世界杯玩法

由于眾所周知的原因，世界杯的視頻無法第一時間在網(wǎng)上播出，但是燕京啤酒可不這么認為。燕京通過與微博合作，利用GIF動態(tài)貼圖，讓粉絲和網(wǎng)友與品牌一同為賽場的起伏狂歡，而每一次貼圖都是燕京品牌的一次借勢曝光。

最終的數(shù)據(jù)也表明了這種方式的有效性，借由GIF圖的廣泛傳播，僅小組賽期間的GIF圖片傳播量就超過了4億次，燕京啤酒也獲得了巨大品牌曝光。

No.2 杜蕾斯：世界杯中最忙的“套套”

如何通過低成本和零風險的媒介刺激，讓用戶參與到品牌的營銷活動中去？杜蕾斯給出了一個另類而且有效的答案。

不同于其他品牌千篇一律地圍繞世界杯比賽開展營銷，杜蕾斯通過簡單的文案和宣傳策略，將營銷的主題指向了每個成年人都會用到的“套套”，并賦予其“最忙的”這一形象特征，并指出“從世界杯開始再到結(jié)束，每一場比賽都有著它的身影”。

為了增加曝光度，杜蕾斯甚至到處豪氣地派送各種“套套”，好似渾身上下都在叫囂：“盡情拿。除了運營人員的工資，我們木花錢”，創(chuàng)意味道不可謂不足。

【關鍵詞：自制】

No.1 麥當勞：“激活”現(xiàn)實手機游戲

作為FIFA官方合作伙伴，麥當勞如往年一樣推出了世界杯主題的各色套餐。不同的是，在今年的活動中，標志性的紅色薯條包裝盒不見了，取而代之的是12款不同風格的巴西世界杯主題盒，而且，新薯條盒同時還是“激活”增強現(xiàn)實（AR）手機游戲的鑰匙。

用戶只要在APP Store下載一款叫“McDonald’s GOL！”的應用，進入游戲，就能夠搭建一個真實與虛擬場景結(jié)合的足球場。游戲中，薯條盒將化身為球門，其他內(nèi)置物體是障礙物，滑動手指就能“踢”球，并且可以實現(xiàn)多重難度的射門體驗。如此“游戲植入”的營銷玩法，實屬罕見，麥當勞儼然已成為營銷創(chuàng)意的領頭羊。

No.2 可口可樂：“將歡樂帶給全世界”

作為世界杯的官方贊助商，可口可樂將世界杯視為重要的傳播渠道，借勢推廣其快樂和普世的品牌價值。

在世界杯開賽前，可口可樂向公眾推送了一部題為《One world， One Game》的微電影，以此彰顯足球的魅力和價值。

在可口可樂世界杯營銷活動中，電視傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡新媒體和線下網(wǎng)點等多個渠道實現(xiàn)了有效聯(lián)動和整合。電視發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容吸引廣泛關注，對營銷活動進行告知和引導；線上活動是主要陣地，銜接活動的各個環(huán)節(jié)，并與受眾互動；線下的活動重點則在于促銷，以及輔助活動落地。

可口可樂的這種“三位一體”的營銷策略，充分體現(xiàn)在其為世界杯編制的一面與球場一般大的巨型旗幟“可口可樂快樂之旗”中，除了在開幕儀式上盡情飄揚，可口可樂還為這面“快樂之旗”制作了一個微型網(wǎng)站，人們可以在網(wǎng)站上瀏覽旗幟，并能點擊放大各個部分，觀看組成旗幟的一張張臉孔。通過這一活動，可口可樂完美地展現(xiàn)了其線上線下融合互動的數(shù)字營銷魁力。

總結(jié)

從以上這些案例可以看出，在傳統(tǒng)企業(yè)的營銷活動中，已經(jīng)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)作為營銷平臺的優(yōu)勢；而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中，也不時含有線下活動的成分?？梢哉f，單從營銷領域來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間的界限已經(jīng)模糊。

未來，在數(shù)字化營銷方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)是否會出現(xiàn)正面PK的局面？我們拭目以待。但可以肯定的是，在類似世界杯的事件中，數(shù)字營銷所表現(xiàn)出來的差異化與融合性趨勢，將會變得越來越明顯。從這一層面看，世界杯不僅僅是一次營銷事件，而且是一次行業(yè)整體躍遷的機遇，未來的營銷戰(zhàn)爭或?qū)⒂纱碎_辟出新的戰(zhàn)場。