大數(shù)據(jù)：讓互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷更聰明

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正引起金融業(yè)的深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)金融，這個處在“春天里”的行業(yè)，其巨大的市場號召力吸引著各路英雄，互聯(lián)網(wǎng)大佬們、金融界大佬們相繼推出的“各種寶”，同時各種“P2P網(wǎng)貸”公司紛紛獲得社會的青睞，風(fēng)光無限。

各大互聯(lián)網(wǎng)金融公司憑借著高額收益率、手續(xù)費優(yōu)惠等方面的條件，作為吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇自己的法寶，在越來越多同類企業(yè)吹響混戰(zhàn)號角的同時，同時也不得不面對來自同行業(yè)的全面競爭。

在巨大市場壓力面前，許多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)都已意識到自身產(chǎn)品的營銷策略很大程度影響了企業(yè)的生存與發(fā)展。而在紛繁復(fù)雜的市場中，如何將金融產(chǎn)品更精準(zhǔn)地定位并推送給目標(biāo)人群，如何優(yōu)化更合適的創(chuàng)意和服務(wù)吸引目標(biāo)人群關(guān)注該金融產(chǎn)品并最終購買？如何把握互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大機(jī)遇開拓更大更好更多的金融市場？這是每一個互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)廣告主都在著重考慮的問題。

本文通過剖析一個真實的互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷案例，拋磚引玉，希望引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和數(shù)字營銷企業(yè)的一些思考，方法和路徑很多，這只是其中一種。

營銷：要品牌 更要效果

誰是金融產(chǎn)品的潛在購買者？如何找到潛在購買者并讓他們產(chǎn)生興趣？從根本問題出發(fā)，才有可能真正滿足廣告主的營銷訴求。

品牌營銷和效果營銷都是廣告主看重的，兩種營銷側(cè)重點不同，但又息息相關(guān)。品牌通過廣告?zhèn)鬟f的理念能給企業(yè)帶來長期價值，并在大量潛在用戶頭腦中形成深刻印象，從而促進(jìn)銷售。

但廣告主們更渴望能把每一分錢都花在最具效果的營銷上，努力尋找事半功倍的方式進(jìn)行投放，以最高的性價比盡可能精準(zhǔn)地尋獲目標(biāo)客戶、提升業(yè)務(wù)平臺的流量、增加注冊用戶規(guī)模，以實際的、量化了的各項指標(biāo)，來達(dá)成營銷效果最優(yōu)化。

精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)程度是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)存活與崛起的關(guān)鍵所在，這個領(lǐng)域雖然未達(dá)到成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但確實已經(jīng)有了一些有參考價值的營銷案例。

成立于2013年的愛投資是一家互聯(lián)網(wǎng)投資理財平臺，面向個人投資者提供投資理財類金融產(chǎn)品。愛投資非?？粗赜脩舻淖匀辉鲩L量，在本案例介紹的方法實施之前，愛投資在廣告方面的最大投放對象主要還是搜索引擎，因為那時，相比其他方式而言搜索引擎的營銷效果更為精準(zhǔn)、有效。

和大部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)一樣，愛投資網(wǎng)絡(luò)廣告的投入大多集中在搜索引擎和財經(jīng)網(wǎng)站上，引流入口的激烈爭奪導(dǎo)致營銷成本的不斷飆升。

金融產(chǎn)品的特殊性加大了營銷難度

如何跳出趨于雷同的思路、找到真正適合互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的差異化營銷方式，首先要明白金融產(chǎn)品的特殊性以及由此引起的在營銷上的個性化需求。

第一，金融產(chǎn)品相對比較復(fù)雜，與其說是某個金融產(chǎn)品，還不如說是某組金融產(chǎn)品，參數(shù)不同，目標(biāo)人群天壤之別。難以像對待某款汽車或者某個快消產(chǎn)品等這些實物產(chǎn)品一樣，用常規(guī)數(shù)字營銷的思路，提煉出某個廣告創(chuàng)意，定位并借助媒體覆蓋目標(biāo)人群。

第二，金融產(chǎn)品的客戶群高度分散，背景差異大，資金量、偏好、習(xí)慣的不同導(dǎo)致對金融產(chǎn)品需求差別很大，常規(guī)數(shù)字營銷方式并不能對所有潛在目標(biāo)人群產(chǎn)生快速兌現(xiàn)的決策影響。

第三，金融市場瞬息萬變，目標(biāo)人群的購買決策具有時效性（只有很窄的時間窗口）和迅捷性（購買欲望產(chǎn)生后，若流程繁瑣體驗不好，立即終止并遺忘該產(chǎn)品）的特點。

這些特性使得金融行業(yè)在營銷上對目標(biāo)人群的實時行為數(shù)據(jù)的依賴性比其他行業(yè)更大。對于所有廣告主來說，核心問題在于：如何從海量數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)尋找目標(biāo)受眾，并投放相應(yīng)的廣告信息。這也就意味著，誰擁有獲得海量數(shù)據(jù)的渠道與能力以及對海量數(shù)據(jù)的強(qiáng)大運算能力，誰就可能有制勝的砝碼。

被人群行為洞察數(shù)據(jù)展示打動

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，愛投資一直在尋求更加行之有效的營銷方式，但尋找到一家合適的面向金融行業(yè)的數(shù)字營銷公司并沒有那么容易。電商的發(fā)展推動了一批數(shù)字營銷公司的崛起，但他們中的大部分雖然意識到互聯(lián)網(wǎng)金融的廣闊市場，但并沒有準(zhǔn)備好。

多家數(shù)字營銷公司曾推薦愛投資嘗試自己的產(chǎn)品和服務(wù)，由于大多帶著對電商行業(yè)的服務(wù)思維的慣性，對互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的行業(yè)特性缺乏準(zhǔn)確和深入的了解，尤其是對于投資理財用戶的行為習(xí)慣缺乏洞察，效果并不理想。

但，有一家數(shù)字營銷公司引起了愛投資的注意。

這是一家提供網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)智能服務(wù)的公司，運用高質(zhì)量非Cookie數(shù)據(jù)定向，通過用戶的主動行為指數(shù)和特征去篩選潛在的受眾。

在與愛投資首次接觸時他們播放了一個PPT。

從這個PPT里，愛投資看到：愛投資的現(xiàn)有用戶究竟是什么樣的一群人，除了光顧愛投資之外還去了哪些地方，除了對P2P，是否對股票、證券等理財業(yè)務(wù)有興趣，如果有興趣，重合度是多少?！袗弁顿Y自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，也有其他網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，甚至包括競爭性的同類網(wǎng)站。針對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，對于客戶的了解達(dá)到這個水平確不多見：準(zhǔn)確、詳盡、多維、動態(tài)。

這家公司就是集奧聚合（GEO）。

既然已經(jīng)對媒體和用戶網(wǎng)絡(luò)行為有著如此廣泛掌握和深度洞察，那就可以考慮用他們的人群行為洞察數(shù)據(jù)去指導(dǎo)展示廣告的投放。通過這樣的交流，愛投資被打動了。

對網(wǎng)絡(luò)媒體以及用戶網(wǎng)絡(luò)行為的廣泛掌握和深度洞察， 是制定科學(xué)有效的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略的基礎(chǔ)，通過對數(shù)據(jù)的收集與預(yù)算，可以使廣告主在媒體投放的廣告資源得到最佳運用，這對于指導(dǎo)廣告主的廣告投放有著非常積極的意義。

GEO通過對愛投資的受眾人群進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)：受眾人群主要集中在以北上廣為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；上網(wǎng)時間段以上午和晚上為主，20點到22點為最高峰；在他們的觸媒中，搜索、門戶和視頻的覆蓋度較高，目標(biāo)群體指數(shù)（TGI）較高的則為手機(jī)搜索和房產(chǎn)、生活類媒體；投資產(chǎn)品關(guān)注度中，與股票的關(guān)注度重合度最高。

精準(zhǔn)人群，而不是精準(zhǔn)媒體

在目前的數(shù)字營銷市場上，精準(zhǔn)營銷有兩種流派，一種是精準(zhǔn)媒體，一種是精準(zhǔn)人群。以人群為目標(biāo)的精準(zhǔn)營銷，不按照男人、女人和年齡去定義人群，而是通過行為去辨別什么樣的人群對所營銷的產(chǎn)品有興趣。

而根據(jù)行為可以反推人群屬性，如性別，年齡和收入等等，但如果純粹用行為數(shù)據(jù)反推，準(zhǔn)確性會打折扣，這就要求不斷用其他的方式來驗證，對準(zhǔn)確性的量化指標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)。

專門做屬性的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司也會對用戶注冊和使用等數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與運算產(chǎn)生幫助，GEO通過與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)進(jìn)行比對，將數(shù)據(jù)庫的人群屬性、維度豐富起來，與這些數(shù)據(jù)伙伴合作描繪出愛投資的目標(biāo)人群畫像。

大數(shù)據(jù)、金融與時效的完美結(jié)合

利用非Cookie網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫，GEO定義愛投資的目標(biāo)人群為在一個月以內(nèi)去過400多家競爭理財網(wǎng)站的人群，以及去過理財內(nèi)容網(wǎng)站、搜索過指定關(guān)鍵詞的人群。

基于目標(biāo)人群定位，通過動態(tài)定向技術(shù)，調(diào)取短期1個月內(nèi)訪問過競品網(wǎng)站或是理財類垂直網(wǎng)站和1周內(nèi)的搜索等行為，通過搜索詞和瀏覽數(shù)據(jù)建立用戶模型，并實時優(yōu)化投放。

投放中的特色之一就是“即搜即投”，即當(dāng)用戶在任何搜索引擎搜索過選定的關(guān)鍵詞后，再訪問相關(guān)廣告位時，就可以展現(xiàn)此廣告，而這個時間被縮短到了24小時以內(nèi)。

把搜索詞和展示結(jié)合起來，已經(jīng)被證明是有效的投放方式。而目前大多DSP公司尚不具備這個能力，除非是在搜索引擎上進(jìn)行廣告投放，否則在展示廣告上沒有這樣的機(jī)會。以瀏覽行為定向和投放為基礎(chǔ)方法，再輔以時間、地域、人群屬性等其他的定向方式，也就自然達(dá)成了良好的營銷效果。

在整個運作過程中，大數(shù)據(jù)的時效性顯示出非同尋常的重要性。

除了將瀏覽行為定向和投放相結(jié)合外，GEO更看重投放的時間間隔，也就是從行為定向數(shù)據(jù)形成到數(shù)據(jù)被應(yīng)用，時間間隔越短，數(shù)據(jù)越新鮮，點擊和轉(zhuǎn)化率越高。這和金融產(chǎn)品的特性緊密相關(guān)，時過境遷之后，消費者早已選擇別的產(chǎn)品，就算鎖定到了精準(zhǔn)的人群也把獲取用戶的難度提高了很多。

GEO在明確了時效對轉(zhuǎn)化效果有決定性影響之后，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽指定頁面和輸入指定關(guān)鍵詞的行為產(chǎn)生之后，廣告即刻就會對這些人群進(jìn)行智能調(diào)度投放。

為了準(zhǔn)確了解金融產(chǎn)品的受眾人群從接觸產(chǎn)品到產(chǎn)生真正投資行為需要多長時間，也就是購買的決策周期。GEO不斷嘗試用數(shù)據(jù)的方式去總結(jié)整個用戶金字塔是怎么構(gòu)成的，以及決策周期受什么影響，是投資金額、貸款金額還是貸款的品類。洞察的信息越多，越能指導(dǎo)廣告的投放。

實時動態(tài)優(yōu)化

是不斷提升效果的不二法門

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用以前，廣告公司進(jìn)行優(yōu)化都是通過傳統(tǒng)調(diào)研方式，一旦要調(diào)整策略，往往也要等到上一波廣告執(zhí)行完成之后才能進(jìn)行，調(diào)整方式都是人為的，耗時長、效率低。

大數(shù)據(jù)會迅速告訴我們什么樣的關(guān)鍵詞捆綁和瀏覽定向在廣告投放中帶來的流量最多，人群質(zhì)量最高，然后，通過畫像還原這部分人群，調(diào)整重點投放，甚至調(diào)整廣告創(chuàng)意。

在愛投資的廣告投放過程中，GEO根據(jù)大數(shù)據(jù)反映的情況，發(fā)現(xiàn)今年1～2月份轉(zhuǎn)化率較高的有部分人群的標(biāo)簽具有這樣的共同特點——同時搜索過黃金、去過黃金理財網(wǎng)站，而這部分人群在之前的愛投資用戶行為洞察中并沒有浮出水面。在GEO大數(shù)據(jù)專業(yè)人員的判斷和指導(dǎo)下，開始鎖定關(guān)注黃金理財產(chǎn)品的人群，把資源調(diào)整到更為匹配的媒體上，更精準(zhǔn)地選定目標(biāo)人群并加大投放。隨著目標(biāo)人群的改變，針對這部分人群的創(chuàng)意內(nèi)容也進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，隨之取得了非常好的效果。

效果：質(zhì)和量同時提升

數(shù)據(jù)顯示，愛投資通過與GEO的合作，投放平均點擊率經(jīng)過數(shù)據(jù)優(yōu)化和策略調(diào)整，比項目剛上線時提高了5倍，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值，從而獲得了質(zhì)和量同時提升的效果，充分顯示動態(tài)定向與動態(tài)優(yōu)化的優(yōu)勢。

據(jù)愛投資測算，本次投放的流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%左右，如果長期投放，并進(jìn)行階段性持續(xù)優(yōu)化，預(yù)估其轉(zhuǎn)化率或可以達(dá)到更高。

在成本方面，與在主流搜索引擎上進(jìn)行廣告投放的方式相比，GEO帶來用戶的單位用戶注冊成本則大大降低。

對于通過與GEO的合作而帶來的用戶的質(zhì)量，愛投資表示，整體感覺用戶質(zhì)量比之前傳統(tǒng)電商的數(shù)字營銷公司帶來的要高，“之前從別的數(shù)字營銷公司渠道嘗試推廣，帶來的用戶有一定的水分，而GEO帶來的都是真實的用戶?！?/p>

點評

廣告主越來越高的效果追求，以及行業(yè)特殊性的現(xiàn)實，會促使數(shù)字營銷公司基于行業(yè)進(jìn)行分化，專業(yè)、技術(shù)、策略將會成為數(shù)字營銷公司越來越重要的標(biāo)簽組合。

大數(shù)據(jù)的實時性，使得廣告投放的調(diào)整和動態(tài)優(yōu)化可以同步進(jìn)行，使得轉(zhuǎn)化效率和效果得以大幅提升。

在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測潛在用戶的偏好，繪制出更生動更真實更清晰的用戶畫像，讓廣告到達(dá)更精準(zhǔn)人群是這個行業(yè)的目標(biāo)。但目前來看，大數(shù)據(jù)面臨的一個最重要的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)的各自為政。如何將這些孤立錯位的數(shù)據(jù)庫打通互聯(lián)，實現(xiàn)共享，才是能夠最大化大數(shù)據(jù)價值的關(guān)鍵。

從另一個角度看，在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的廣告投放結(jié)果監(jiān)測也能夠讓廣告主摒棄主觀，更加清楚的依靠數(shù)據(jù)認(rèn)識了自己的用戶群到底“長什么樣”，這對于廣告主制訂營銷大策略也有著積極的作用。

而在尋找用戶的過程中，互聯(lián)網(wǎng)金融公司也超越了自我意識，更加清晰地看到和成為真實的自己。

不是為了迎合誰的期待，而是找到心心相印的共鳴。