淺析我國快速消費品行業(yè)營銷渠道管理

摘 要：隨著社會的飛速發(fā)展，人們的消費水平顯著提高?？焖傧M品行業(yè)進入飛速發(fā)展期?？焖傧M品作為人們?nèi)粘４蠖鄶?shù)會用到的商品，與人們的生活息息相關(guān)。但是，沒有良好的營銷渠道管理，快速消費品行業(yè)基于它的行業(yè)特性，很難穩(wěn)健飛速的發(fā)展。文章從快速消費品的定義以及特征來分析快消品行業(yè)的營銷渠道管理。

關(guān)鍵詞：快速消費品；定義；特征；營銷渠道管理

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）3-0103-02

1 快速消費品概述與特點

快速消費品是指使用周期較快需要被重復購買和使用的產(chǎn)品，主要是通過消費者頻繁而多次的使用加快產(chǎn)品的消耗速度，采取薄利多銷的方法來在一個大的市場范圍內(nèi)通過市場群體的高頻次消費來獲取利潤?？焖傧M品行業(yè)主要可以分為三個方面：一是以家庭日用為主的家庭日化用品，例如我們平時使用的洗衣粉、洗面奶、護膚品、沐浴露及洗發(fā)水都屬于這類范疇；二是以日常餐飲為主的食品行業(yè)，例如我們平時出行或上班學習時所采購的飲料、面包以及瓜子糖塊等都屬于這一范疇；三是香煙、酒水等行業(yè)。

快速消費品概念的提出是針對于耐用消費品而言的，而耐用消費品是指一次性投入較大規(guī)模的資金所購買的消耗速度慢，使用周期長的產(chǎn)品。例如我們的日常大型家居用品（電視、洗衣機、家具等）及工廠或企業(yè)生產(chǎn)所需的機床、流水線設備等都屬于耐用消費品的范疇。而與耐用消費品相比較，快速消費品有其明顯的特點。這具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

①產(chǎn)品消耗快、留存周期短?？煜范酁榧揖尤栈闷贰熅坪褪称凤嬃系扰c人民生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，在上文中我們已經(jīng)提到，快速消費品獲利的方式主要是依靠于在市場范圍內(nèi)市場群體的高頻次消費。所以說企業(yè)通過對產(chǎn)品的不同定位有助于縮短產(chǎn)品的留存周期、刺激消費者對產(chǎn)品的購買。例如，很多同一品牌的洗發(fā)水會推出一個整體的產(chǎn)品系列，但是在這個系列中洗發(fā)水又被分成了很多不同的味道。這勢必會刺激消費者嘗試不同款式洗發(fā)水的欲望，從而進一步激發(fā)消費者的購買欲望。

②購買無計劃，受意見領袖影響較小。不同于家電等耐用品?？焖傧M品在夠買前期并沒有一個完善的規(guī)劃與計算，很多情況下都是根據(jù)使用的實際情況在不加計劃的基礎上直接夠買而得。同時，由于快速消費品大多數(shù)價格低廉，對于普通消費者而言也沒有什么經(jīng)濟壓力。這就使得消費者在即興采購是并不會找人商量或聽取別人的建議。在很大程度上都是根據(jù)自己的個人喜好做出的購買決定。

③科技水平含量較低，不具備市場壟斷性。因為快速消費品包含的大多數(shù)是日化用品及副食果品，所以就導致快速消費品行業(yè)的入行門檻較低。同時，快速消費品行業(yè)的發(fā)展并不需要先進的科技作為后備力量，就使得現(xiàn)今快速消費品市場出現(xiàn)“百花競艷”的景象，很少出現(xiàn)某家獨大的壟斷局面。

④自身價值低，購買多從眾?？焖傧M品自身的價值較為低廉，這就使得產(chǎn)品在投入期必須控制銷售成本。而消費者對于部分快速消費品的購買會產(chǎn)生人云亦云的從眾心理，所以這就要求企業(yè)要根據(jù)具體的受眾分析來制定合適的市場投放戰(zhàn)略。

2 快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究的意義

在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟體制下，大部分企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品并不是直接銷售給消費者。在生產(chǎn)者和消費者之間有許多五花八門的營銷中介作為產(chǎn)品的傳遞者，進而形成了一個個分銷渠道。改革開放以來，我國的國民經(jīng)濟在近三十年內(nèi)發(fā)生了翻天覆地的變化，這在很到程度上也得益于經(jīng)濟體制的不斷深化與改革。而經(jīng)濟體制的深化與改革也在一定程度上刺激了我國各行各業(yè)的繁榮發(fā)展。而快速消費品行業(yè)作為與人民日常生產(chǎn)生活息息相關(guān)的產(chǎn)品行業(yè)，其快速的崛起與發(fā)展更是我們有目共睹的事實。在我國市場范圍內(nèi)快速消費品的發(fā)展呈現(xiàn)出產(chǎn)品多元化，企業(yè)小型化的發(fā)展趨勢，并逐步走向成熟。但正是因為快速消費品行業(yè)受高新科技制約的影響較小，導致快速消費品行業(yè)的入門門檻較低，從而加劇了行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，也使得利潤有所降低。這主要表現(xiàn)在兩個方面，一是國內(nèi)部分中小型企業(yè)家由于自身素質(zhì)有限，缺乏一定的創(chuàng)新性，所以在某個快速消費品出現(xiàn)時，其余各個廠家便一窩蜂的涌入這個領域，企圖分得一杯羹。另一方面，由于我國人口數(shù)量多，巨大的市場份額也吸引了國外的快速消費品企業(yè)紛紛來華投資設廠。由此可見，快速消費品的發(fā)展既要面對國內(nèi)同行的競爭，又要迎接國外大型企業(yè)的挑戰(zhàn)。那么如何在激烈的市場競爭中為企業(yè)贏得先機就變得尤其重要。

誠然，要讓企業(yè)在激烈的市場競爭中成為同行業(yè)之內(nèi)的領頭羊我們還有很多工作要做。在上文中我們對快速消費品的自身特點和消費者的購買習性做了簡單的介紹，結(jié)合上文這兩方面的特點我們自然而然的便想到了渠道這個概念。在制定市場營銷的策略時，完善的分銷渠道建立是企業(yè)市場營銷的重中之重?？焖傧M品企業(yè)如果要想在激烈的市場競爭中迅速擴展市場，為自己的產(chǎn)品贏得一席之地，那么企業(yè)必須要制定完善而適合自己的分銷渠道。

3 快速消費品行業(yè)營銷渠道的管理策略

經(jīng)銷商是分銷渠道的基本組成單位，對市場營銷的結(jié)果會起到至關(guān)重要的作用。通常情況下，只要企業(yè)可以提供物美價廉的產(chǎn)品來滿足消費者的需要，而且給經(jīng)銷商帶來一定的利潤。這這種條件小尋找經(jīng)銷商并不是什么難事。但是要想尋找到可以一直配合公司的營銷策略，愿意與公司共贏發(fā)展，長期合作的經(jīng)銷商并非易事。所以，渠道成員的選擇一定要慎之又慎，也要遵循以下的原則：①目標市場原則。因為快速消費品不同于耐用消費品，像汽車、機械這樣的消費品，往往不會在市區(qū)設立經(jīng)銷網(wǎng)點，而日化用品、副食品、煙酒等這些快速用品則存在于城市的街頭巷尾之間。由此可見，快速消費品企業(yè)建立分銷渠道最主要的目的就是要把自己的產(chǎn)品快速推向市場，并且可以讓所有的市場消費者方便購買。②效率原則。所謂營銷渠道效率是指在這條分銷渠道上流通的商品數(shù)量與流通商品數(shù)量所花費的費用之間的比例?？焖傧M品行業(yè)本來就是競爭激烈、薄利多銷的行業(yè)。所以要力求做到以最小的花費流通最多的商品，如果未能控制好成本，這樣代理商的利益也會或多或少受到影響。從而影響他們對產(chǎn)品的分銷積極性。③誠實信用原則。在選擇地方經(jīng)銷商時應該以誠實信用為一個衡量的標準。主要是看所選擇的經(jīng)銷商在地方的聲譽如何。因為良好的社會聲譽也是企業(yè)品牌建立和完善的基本前提條件。所以說，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业皆谀繕耸袌龇秶鷥?nèi)有良好信譽的代理商必將為企業(yè)在目標市場的運營起到積極作用。

通常情況下渠道上的代理商與消費者和企業(yè)三者之間的關(guān)系是特別微妙的，尤其是代理商和企業(yè)之間。但是有一點我們可以肯定的是，企業(yè)對代理商并不能產(chǎn)生類似于命令的要求。而代理商往往會根據(jù)市場上消費者的需求來選擇上貨量的多寡。所以說從某種意義上講，企業(yè)甚至會受制于代理商。所以說企業(yè)必須完善的建立一套獎勵體制來對分銷渠道上的代理商進行獎勵，從而達到使代理商引導消費者選擇產(chǎn)品的目的。在一系列激勵措施的實施下，企業(yè)要注意的是對渠道盡可能的自主控制。首先，企業(yè)要做到不依賴、不偏袒。不依賴是指，對某些大型的有規(guī)模的經(jīng)銷代理商不能過分依賴。不偏袒是指，對某些實力較弱的經(jīng)銷商不能給予過多的扶持和幫助，該放棄時也要可以放棄。在不依賴、不偏袒的基礎上，個人認為最好的合作原則便是平等合作、共贏發(fā)展。企業(yè)不能把代理商看做自己的下屬，代理商也不能因為企業(yè)對自己的激勵措施而養(yǎng)成“唯我獨尊”的毛病，二者只有親密配合，相互商討策略才會給企業(yè)帶來長足的發(fā)展。

綜上所述，快速消費品種類繁多，生產(chǎn)企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。企業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得一席之地必須根據(jù)自身的實際情況來制定完善的分銷渠道，同時最為主要的便是對渠道的管理，企業(yè)一定要將其列為重中之重。

參考文獻：

[1] 張迪，蔣麗芹.我國快速消費品行業(yè)營銷渠道研究[J].江蘇商論，2013，（4）.