旅游購(gòu)物發(fā)展問(wèn)題淺析

摘 要：旅游購(gòu)物作為旅游六要素之一，是旅游活動(dòng)中的重要組成部分。旅游購(gòu)物不僅推動(dòng)目的地旅游業(yè)發(fā)展，在旅游創(chuàng)匯、創(chuàng)收中也起著越來(lái)越重要的作用。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，逐漸興起了一種特殊的旅游方式，即購(gòu)物旅游。購(gòu)物旅游作為一種特殊的旅游活動(dòng)，是旅游購(gòu)物的集中體現(xiàn)。對(duì)于近年來(lái)產(chǎn)生的新型旅游方式—購(gòu)物旅游，也存在著發(fā)展機(jī)制不完善、缺乏體驗(yàn)性等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物；購(gòu)物旅游；旅游；市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F426.31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）3-0099-02

1 旅游購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 普通旅游購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀

旅游購(gòu)物是指旅游者為了旅游或在旅游活動(dòng)中購(gòu)買各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為，它包括專門的購(gòu)物旅游行為以及旅游中一切與購(gòu)物相關(guān)的行為總和，但不包括游客出于商業(yè)目的而進(jìn)行的購(gòu)物活動(dòng)，即為了專賣而進(jìn)行的購(gòu)物行為。

我國(guó)旅游購(gòu)物業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從單一到豐富的發(fā)展階段。目前，全國(guó)范圍內(nèi)已形成旅游工藝品、旅游紀(jì)念品、旅游日用品等產(chǎn)品種類比較齊全，旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、研究院所、購(gòu)物商店等機(jī)構(gòu)設(shè)施基本完備，旅游商品的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)各環(huán)節(jié)初具規(guī)模的市場(chǎng)體系格局。各旅游地紛紛建成旅游購(gòu)物平臺(tái)，各種購(gòu)物商場(chǎng)相繼建立。

1.2 購(gòu)物旅游發(fā)展現(xiàn)狀

購(gòu)物旅游是近年來(lái)興起的以購(gòu)物為重要組成部分的一種特殊旅游方式。游客對(duì)旅游目的地的商品以及一些具有地方特色的產(chǎn)品有著極大的興致，因此有些旅游者將購(gòu)物作為旅游的主要目的。很多國(guó)家和地區(qū)就是利用游客這種對(duì)購(gòu)物的渴望心理，大力發(fā)展具有自身民族特色的土特產(chǎn)品、手工藝品和精巧美觀的各種紀(jì)念品以及迎合外國(guó)游客口味的名牌煙酒、化妝品和日用消費(fèi)品，作為招徠游客創(chuàng)收外匯的重要手段。

在我國(guó)，有許多具備良好商貿(mào)條件的大都市、旅游商品集散地也還沒(méi)有重視和著手購(gòu)物旅游業(yè)的開發(fā)。如美麗的“山城”重慶，盡管它的地理區(qū)位并不占優(yōu)勢(shì)，但是它不是封閉的，各種林立的高樓大廈體現(xiàn)著現(xiàn)代都市的繁華。重慶購(gòu)物熱點(diǎn)地區(qū)集中在解放碑、江北北城天街一帶，百貨商店、購(gòu)物中心、大型超市等等一應(yīng)俱全。但是，目前重慶還沒(méi)有足夠重視購(gòu)物旅游業(yè)的發(fā)展，許多同樣具有潛力的地區(qū)也還沒(méi)有著手準(zhǔn)備開發(fā)購(gòu)物旅游這一市場(chǎng)。

2 旅游購(gòu)物中存在的問(wèn)題分析

2.1 普通旅游購(gòu)物存在的問(wèn)題

2.1.1 對(duì)于旅游購(gòu)物的認(rèn)識(shí)偏頗

旅游購(gòu)物在發(fā)展的過(guò)程中并沒(méi)有被看成是一種豐富的旅游資源，而是被政府或很多旅游企業(yè)當(dāng)作一種提高旅游收入的要素，使得旅游購(gòu)物的價(jià)值未得到充分的展現(xiàn)，旅游購(gòu)物在吸引力上的缺陷是很多有潛力、有條件的地方在發(fā)展旅游購(gòu)物時(shí)普遍存在的問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游開發(fā)者為了增加旅游收入而把更多的注意力放到增加旅游者數(shù)量上，卻忽略了如何擴(kuò)大旅游者消費(fèi)的問(wèn)題，這是對(duì)旅游商品缺乏品牌化認(rèn)識(shí)的集中體現(xiàn)。

2.1.2 旅游商品缺乏特色、質(zhì)量差，缺乏大品牌商品

旅游商品大多存在缺乏特色的問(wèn)題。在很多旅游景區(qū)，各旅游商店有著樣式繁多的商品，但是旅游者卻很難看到景區(qū)獨(dú)有的特色商品，也很難買到自己滿意的。與此同時(shí)，由于我國(guó)旅游商品的制作流程比較落后、商品質(zhì)量不好，有的甚至粗制濫造，造成很多游客因?yàn)橘|(zhì)量、款式、價(jià)格等而對(duì)旅游商品望而卻步。

在我國(guó)，很多商品無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，缺乏世界競(jìng)爭(zhēng)力，原因就是我國(guó)的旅游購(gòu)物市場(chǎng)中缺乏大品牌。很多企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)，對(duì)于商品的獨(dú)立研究少而相互模仿多，商品的包裝也很粗糙，品牌就無(wú)從談起了。

2.1.3 旅游購(gòu)物設(shè)施不齊全

由于未考慮購(gòu)物環(huán)境的打造導(dǎo)致我國(guó)很大部分景區(qū)的旅游購(gòu)物設(shè)施很不完善，缺乏一些為游客提供基礎(chǔ)服務(wù)的區(qū)域。在很多旅游購(gòu)物場(chǎng)所都只具備基本的購(gòu)物設(shè)施而缺乏輔助購(gòu)物設(shè)施，很多產(chǎn)品缺乏自身的文化內(nèi)涵，購(gòu)物環(huán)境也是大同小異，沒(méi)有特色。

2.1.4 導(dǎo)游拿回扣問(wèn)題嚴(yán)重

所謂導(dǎo)游回扣是指在旅游業(yè)務(wù)中， 旅游產(chǎn)品的供給方為了銷售商品而給導(dǎo)游的各種名目的好處費(fèi)， 這部分收入既沒(méi)有如實(shí)入賬， 又沒(méi)有在合同或者其他協(xié)定中公開約定， 從法律角度看屬于商業(yè)賄賂。導(dǎo)游通過(guò)降低旅游服務(wù)質(zhì)量這種最便捷的方式來(lái)平衡這種不對(duì)稱，如通過(guò)減少游覽時(shí)間等各種手段來(lái)增加購(gòu)物時(shí)間，使自己獲得應(yīng)有的報(bào)酬，這樣的舉措導(dǎo)致游客的投訴越來(lái)越多，對(duì)旅行社也逐漸缺乏信任感，對(duì)于旅游購(gòu)物更是產(chǎn)生了排斥心理。

2.1.5 旅游購(gòu)物市場(chǎng)營(yíng)銷不成熟

①市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

許多旅游商品企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)客源的定位集中在國(guó)外，而對(duì)于國(guó)內(nèi)客源的關(guān)注度不夠，這在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展之初是沒(méi)有問(wèn)題的，但在現(xiàn)代旅游發(fā)展的今天，國(guó)內(nèi)旅游快速發(fā)展，對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游者購(gòu)物需求的忽視只會(huì)讓更多旅游企業(yè)坐失良機(jī)。

②缺乏營(yíng)銷策略

營(yíng)銷是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。好的營(yíng)銷策略會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，旅游購(gòu)物也是如此。但是，在旅游商品銷售的過(guò)程中，許多商戶的營(yíng)銷意識(shí)還停留在商品展示銷售等客上門的初級(jí)階段，銷售渠道非常單一。

2.1.6 旅游購(gòu)物市場(chǎng)機(jī)制不完善

目前我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)缺少研、產(chǎn)、供、銷的良好機(jī)制，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育不完善、不規(guī)范，導(dǎo)致產(chǎn)供銷脫節(jié)，不能以游客的需求作為旅游商品生產(chǎn)及銷售的導(dǎo)向是旅游購(gòu)物環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的問(wèn)題。即旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)與游客客源市場(chǎng)之間相互脫節(jié)，往往是旅游商品找不到市場(chǎng)，而游客又找不到旅游商品，供需雙方互不滿意。我國(guó)很多旅游企業(yè)往往迫于資金壓力而放棄對(duì)于新產(chǎn)品的研究和制造，這些都是生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不大，籌資實(shí)力低的現(xiàn)狀所造成的。面對(duì)這樣的情況，企業(yè)只能按照原有產(chǎn)品的生產(chǎn)方式生產(chǎn)產(chǎn)品或者相互模仿，進(jìn)一步造成旅游商品的雷同，呈現(xiàn)出一種供給方和需求方均不滿意的局面。

2.1.7 商業(yè)誠(chéng)信精神缺失

自古以來(lái)，商人做生意都講究“誠(chéng)信”二字，這種經(jīng)營(yíng)方式不僅得到廣大消費(fèi)者的推崇，也為商家贏得了極高的聲譽(yù)，像“同仁堂”、“全聚德”等這樣的老字號(hào)至今受到人們的喜愛(ài)。隨著改革開放進(jìn)程的加快，我國(guó)開始步入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)轉(zhuǎn)型、體制轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，我國(guó)流通領(lǐng)域開始出現(xiàn)嚴(yán)重的信用危機(jī)，其中，最具有代表性的就是產(chǎn)品信用危機(jī)。

人們生活水平的提高使越來(lái)越多的人出門旅游，大多數(shù)游客都有為親朋好友帶旅游紀(jì)念品和特產(chǎn)的心理，但是，由于游客初次到旅游地，對(duì)當(dāng)?shù)馗鞣N旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息并不了解多少，基本上都是在旅行社安排的購(gòu)物商店中進(jìn)行購(gòu)物，這就形成了旅行社與購(gòu)物市場(chǎng)的相互的利益關(guān)系。通過(guò)市場(chǎng)商品的交換獲得銷售利潤(rùn)是任何經(jīng)營(yíng)者的最終目標(biāo)，當(dāng)生產(chǎn)成本一定時(shí)，要想獲得更高的利潤(rùn)就必須從商品的價(jià)格上著手。于是在市場(chǎng)商品信息不透明不公開化的情況下，商品的價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)一定的上浮，上浮的程度就是商家給予導(dǎo)游和司機(jī)的停車費(fèi)或是回扣。

2.1.8 缺乏對(duì)于規(guī)范旅游購(gòu)物的相關(guān)法律法規(guī)

在旅游購(gòu)物方面，國(guó)家對(duì)于專門針對(duì)旅游購(gòu)物的法律法規(guī)還很少，沒(méi)有針對(duì)其特點(diǎn)做出過(guò)專門的戰(zhàn)略部署。雖然在《旅游法》中有所提及，但是這種有針對(duì)性的條款的內(nèi)容是不詳細(xì)的，具有一定的暫時(shí)性和應(yīng)急性，卻缺乏可操作性。在旅游業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，旅游購(gòu)物作為增加旅游收入的一個(gè)重要手段，如果旅游購(gòu)物市場(chǎng)缺乏法律約束，對(duì)于旅游購(gòu)物的健康發(fā)展是極為不利的。

2.2 購(gòu)物旅游存在的問(wèn)題

2.2.1 購(gòu)物旅游業(yè)開發(fā)機(jī)制不健全

在我國(guó)，購(gòu)物旅游是一種新興的特殊的旅游方式，還有許多地區(qū)未著眼開發(fā)購(gòu)物旅游這一市場(chǎng)，一些已經(jīng)在嘗試的地區(qū)也發(fā)展得不成熟，購(gòu)物旅游業(yè)發(fā)展仍處于起步階段。目前，我國(guó)沒(méi)有知名的購(gòu)物旅游目的地，也缺少對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物旅游消費(fèi)市場(chǎng)的抽樣調(diào)查和官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。而對(duì)旺盛的購(gòu)物旅游需求市場(chǎng)，開發(fā)模式上的單調(diào)，尤其是開發(fā)機(jī)制系統(tǒng)的不健全成為制約我國(guó)購(gòu)物旅游開發(fā)的瓶頸[8]。

由于我國(guó)缺乏世界性的民族品牌，導(dǎo)致旅游者將目光放向國(guó)外。這種不穩(wěn)定的購(gòu)物旅游需求市場(chǎng)以及不合理的供給體系都使得我國(guó)的購(gòu)物旅游發(fā)展落后，需要不斷完善。

2.2.2 商品銷售渠道的單一化

縱觀整個(gè)購(gòu)物旅游市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)很多旅游商品銷售商對(duì)于旅游商品的銷售大多還停留在等客上門的階段，造成游客不能及時(shí)準(zhǔn)確的了解商品信息。在很多地區(qū)，即使有很多特色工藝或產(chǎn)品，但是游客的知曉程度卻很低，甚至一些當(dāng)?shù)氐木用褚膊恢獣?，這些現(xiàn)象都表明了旅游企業(yè)在產(chǎn)品的宣傳和銷售力度上做得不夠。如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為商品銷售渠道的旅游銷售商還很少，這種單一化的銷售渠道不僅對(duì)于商品的銷售極為不利，對(duì)于購(gòu)物旅游的發(fā)展也會(huì)起到反作用。

2.2.3 購(gòu)物旅游的體驗(yàn)化程度較差

旅游的體驗(yàn)性將越來(lái)越強(qiáng)，旅游購(gòu)物就是旅游體驗(yàn)的重要表現(xiàn)形式。旅游購(gòu)物過(guò)程中伴隨旅游體驗(yàn)，旅游體驗(yàn)伴隨于購(gòu)物過(guò)程中。韓國(guó)觀光公社在購(gòu)物旅游的專題研究中認(rèn)為，購(gòu)物包括旅游者購(gòu)買商品的行為和因?yàn)橘?gòu)物而進(jìn)行游覽觀光的行為。在很多購(gòu)物場(chǎng)所，對(duì)于購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)中沒(méi)有以游客體驗(yàn)為核心，也沒(méi)有從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)設(shè)計(jì)旅游商品，在購(gòu)物過(guò)程中缺乏讓游客參與了解商品背后的文化意義以及其制作過(guò)程的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致游客的體驗(yàn)化程度較低。目前大多數(shù)的企業(yè)對(duì)于購(gòu)物旅游的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)還有很多不足，游客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)度就會(huì)差一些。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳江偉.購(gòu)物旅游區(qū)成長(zhǎng)的影響因子與運(yùn)營(yíng)機(jī)制研究--以義烏國(guó)家4A級(jí)購(gòu)物旅游景區(qū)為例[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2013（4）：126-129.

[2] 石美玉.旅游購(gòu)物研究[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2006.

[3] 崔玲萍.旅游購(gòu)物中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].商業(yè)時(shí)代，2006，（15）：83-84.

[4] 羅明義.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[5] 樊英.導(dǎo)游回扣與索要小費(fèi)問(wèn)題的癥結(jié)與解決途徑探討[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，5（6）：54-57.

[6] 夏陽(yáng).政府行為視角下我國(guó)當(dāng)代商業(yè)倫理精神的缺失及對(duì)策[J].2013，（1）：128-129.

[7] 尚鳳標(biāo)，張旭亮.市場(chǎng)依托型城市購(gòu)物旅游開發(fā)機(jī)制初探[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010，（1）：16-18

[8] 菲利浦·科特勒（美），洪瑞云，梁紹明，陳振忠，（譯）市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.