節(jié)事活動品牌塑造策略分析

摘 要：隨著公眾生活水平的不斷提高，休閑娛樂的追求也逐步提高，啤酒節(jié)在國內外都產生了相當大的吸引力。國內啤酒節(jié)數(shù)量眾多，但稱得上品牌啤酒節(jié)的屈指可數(shù)，重慶啤酒節(jié)在品牌塑造進程中也產生了諸多問題。清晰目標定位，擴張品牌資產，維護品牌是重慶啤酒節(jié)品牌塑造策略的三個要點。

關鍵詞：重慶啤酒節(jié)；品牌節(jié)事；品牌塑造

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）3-0014-02

目前國內啤酒節(jié)眾多，活動質量參差不齊，重慶啤酒節(jié)作為重慶富有代表性的大型活動，依托產業(yè)基礎，在國內也產生了一定的品牌效益。重慶熱辣直爽的城市性格與啤酒文化相得益彰，助推重慶啤酒節(jié)的品牌塑造。重慶啤酒節(jié)品牌塑造策略在品牌定位，品牌擴張和品牌經營三方面都有進步的空間。

1 重慶啤酒節(jié)品牌塑造現(xiàn)狀

1.1 重慶啤酒節(jié)品牌背景分析

品牌的塑造離不開產業(yè)的支持和廣闊的市場。相比于國內其他啤酒節(jié)，重慶啤酒節(jié)雖然面臨嚴峻的競爭環(huán)境，但在產業(yè)和市場兩方面都有自身優(yōu)勢。

1.1.1 市場前景廣闊

啤酒是世界第三大飲料，就全球啤酒行業(yè)的發(fā)展總趨勢來看，亞洲地區(qū)啤酒消費量在不斷增加，其中中國啤酒市場的表現(xiàn)最為搶眼。德國《商報》網(wǎng)站稱2012年我國以年產約490億升成為世界最大啤酒生產國。由此可見，我國啤酒市場前景相當廣闊。在此行業(yè)背景下，國內許多城市都競相舉辦啤酒節(jié)，以此來吸引國內外游客。

1.1.2 節(jié)事競爭激烈

青島啤酒節(jié)，哈爾濱啤酒節(jié)作為國內啤酒節(jié)代表，享譽國際。此外，北上廣、大連等城市與德國慕尼黑啤酒節(jié)等世界知名品牌節(jié)事合作，學習外來啤酒節(jié)。此類啤酒節(jié)在知名度、美譽度、忠誠度都具有極大優(yōu)勢。另外，眾多中小城市也有本地的啤酒節(jié)，但同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新，威脅不大。重慶啤酒節(jié)這些年已開拓了一定的市場，具有品牌資產，現(xiàn)下應發(fā)揮優(yōu)勢，突破瓶頸。

1.1.3 產業(yè)基礎深厚

重慶啤酒節(jié)可依托深厚的產業(yè)基礎，在激烈的競爭中異軍突起。重慶啤酒集團在2013年中國啤酒十大品牌排行榜中憑借強有力的市場競爭力奪得第四名。重啤集團在浙江、江蘇等地設立分公司，在全國有較高的知名度，為大眾所接受。重慶啤酒集團有部分被嘉士伯公司收購，對啤酒節(jié)來說是機遇與挑戰(zhàn)并存。

1.2 重慶啤酒節(jié)品牌效應分析

重慶啤酒節(jié)是重慶較為知名的節(jié)事活動，形成一定的品牌效應。2013年重慶啤酒節(jié)在南濱路舉行，22天的時間里共有20萬人參加，消費啤酒近百噸，是有史以來參與人數(shù)最多，規(guī)模最大的一屆。在活動期間舉辦了車展、房展等一系列相關活動，豐富了啤酒節(jié)的形式。本屆啤酒節(jié)免費入場，吸引了眾多觀眾，對提升節(jié)事的知名度、美譽度有著正面影響?；顒悠陂g，有100多家國內外媒體對此進行了報道，提升了重慶啤酒節(jié)知名度。

2 重慶啤酒節(jié)品牌塑造問題

重慶啤酒節(jié)定位模糊，營銷渠道單一，品牌經營缺乏長期性等問題影響了重慶啤酒節(jié)的品牌發(fā)展。

2.1 品牌定位模糊，差異化程度低

任何節(jié)事活動要想塑造成品牌活動，核心就在于差異化。區(qū)別于同類的節(jié)事活動才能吸引觀眾參與，提升競爭力，重慶啤酒節(jié)對核心產品的差異化表現(xiàn)不夠理想。

2.1.1 啤酒品牌多，啤酒類型少

啤酒節(jié)的核心元素——啤酒在重慶啤酒節(jié)中并未完全展現(xiàn)出重慶本地啤酒的特色，盲目引進外來啤酒，過度追求啤酒品牌的數(shù)量，與其他各地的啤酒節(jié)相比失去了本地特色。重慶啤酒節(jié)主要供應的啤酒類型是黑啤酒、淡色啤酒，深色啤酒、運動啤酒等較為小眾的啤酒類型供應較少，啤酒類型單一對啤酒節(jié)的獨特性造成了不利的影響。

2.1.2 相關活動多，特色活動少

重慶啤酒節(jié)的子活動與其他啤酒節(jié)重合度高，如搖滾音樂，喝啤酒大賽，街舞表演等元素，這些活動頻繁出現(xiàn)在各地啤酒節(jié)，對觀眾的吸引力明顯降低。結合本土文化，體現(xiàn)重慶特色的活動以及體現(xiàn)啤酒文化，傳播啤酒內涵的活動則較為缺乏，特色活動少容易使游客失去興趣，難以培養(yǎng)觀眾的忠誠度。

2.2 品牌擴張無序，營銷渠道單一

2.2.1 啤酒活動多，質量缺保證

重慶本地除最具代表性的重慶啤酒節(jié)以外，還有許多由地方政府或企業(yè)主辦的啤酒節(jié)。此類啤酒節(jié)規(guī)模小，參與人數(shù)少，短期可以給企業(yè)和地方政府帶來一定利益，但長遠來看，此類活動良莠不齊，主辦人員專業(yè)水平不足、基礎設施條件差、服務質量有待改善，對重慶啤酒節(jié)的美譽度造成不良影響。

2.2.2 營銷重傳統(tǒng)，渠道較單一

重慶啤酒節(jié)主要依靠傳統(tǒng)媒體，如電視、報刊等，對新媒體利用較少，重慶啤酒節(jié)至今未建立官方網(wǎng)站，單純依靠網(wǎng)頁軟文，難以長期深入地報道啤酒節(jié)的相關信息。啤酒節(jié)的參與對象大部分是年輕人，對社交媒體網(wǎng)絡有嚴重的依賴，忽視與網(wǎng)友在新媒體方面的互動，是重慶啤酒節(jié)在品牌推廣中的一大軟肋。

2.3 品牌經營無方，長期規(guī)劃欠缺

品牌經營是品牌塑造策略中重要的一步，重點在于提高觀眾的忠誠度，使活動能持續(xù)開展。重慶啤酒節(jié)在這方面有諸多問題有待改善。

2.3.1 品牌效應弱，觀眾忠誠低

重慶啤酒節(jié)時間地點常常變更，各屆啤酒節(jié)的名稱不統(tǒng)一，又沒有做到足夠的宣傳解釋，使得觀眾對啤酒節(jié)的認知云里霧里，品牌節(jié)事的形成需要一定的時間及相對固定的地點，才能形成規(guī)模效應，重慶啤酒節(jié)常常更換時間地點使其規(guī)模效應不明顯。未形成規(guī)模效應，使本地居民對重慶啤酒節(jié)的熱情也不復往日，觀眾忠誠度較低。

2.3.2 評估被忽略，欠缺標準化

評估是品牌經營的重要部分，但大多數(shù)活動都容易忽略調查評估。節(jié)事活動的調查報告相較于展覽、會議的評估情況更為復雜，參與人數(shù)更多。重慶啤酒節(jié)的評估調查規(guī)范化程度低，專業(yè)度有所欠缺，沒有總結往屆的經驗教訓，也不能為下一屆活動提供可靠的參考依據(jù)。

3 重慶啤酒節(jié)品牌塑造對策

3.1 明確品牌定位，提高活動差異

定位是品牌塑造的第一步。清晰的定位是品牌策略成功的關鍵，也是有異于其他同類型節(jié)事活動的根本，所以重慶啤酒節(jié)在定位上要強調差異化。

3.1.1 引進特色啤酒，適當篩選品牌

目前國內啤酒節(jié)的啤酒類型普遍單一，重慶啤酒節(jié)可針對這一點進行突破。區(qū)別于其他啤酒節(jié)以黑啤酒、淡色啤酒為主，擴大啤酒類型的供應，增添新的啤酒種類，給參與觀眾更多新穎的選擇，滿足人們的獵奇心理。同時要對參加品牌有針對性的篩選，盲目引進大牌子會讓重慶啤酒節(jié)失去特色，完全擯棄又會使啤酒節(jié)的影響力降低，所以要優(yōu)先選擇與重慶啤酒節(jié)文化相符的品牌。

3.1.2 聯(lián)系旅游產業(yè)，豐富相關活動

啤酒節(jié)屬于城市休閑旅游的一部分，不可與旅游產業(yè)分割開。重慶啤酒節(jié)要與其他地區(qū)啤酒節(jié)產生差異，就要聯(lián)系重慶本地的旅游特色，讓外地游客感受到重慶啤酒節(jié)區(qū)別于其他啤酒節(jié)的文化內涵。相關的活動也應當圍繞城市休閑旅游來開展，才能體現(xiàn)出重慶啤酒節(jié)的特色，營造節(jié)事氛圍，適當舉行搖滾音樂會，喝啤酒大賽等活動，有助于提高參與度，但一味舉辦這類特色不明顯的活動，會使重慶啤酒節(jié)失去了本地特色。

3.2 優(yōu)化擴張策略，豐富營銷渠道

重慶啤酒節(jié)在品牌擴張進程中應當注意提高知名度和美譽度，整合資源加強競爭力，避免盲目擴張，豐富營銷手段，增加渠道。

3.2.1 有效整合資源，提高品牌競爭力

一個地區(qū)在同一時間段內出現(xiàn)多個同質化的活動，資源被分散，勢必會削弱整個地區(qū)的整體水平。節(jié)事活動在品牌擴張過程中，吸收整合新的資源是必不可少的一步。七八月份重慶地區(qū)至少有5個以上同類型的活動，重慶周邊還有成都啤酒節(jié)、貴州啤酒節(jié)等。為了將重慶啤酒節(jié)打造成國內一流的節(jié)事活動，吸納新的資源，創(chuàng)新已有的活動，是急需采取的措施。淘汰一些規(guī)模小、受眾面窄的活動，讓更具競爭力的品牌獲得更多的資源，擴張更廣的市場份額，也是市場競爭的要求。

3.2.2 城市營銷助推，增加網(wǎng)絡互動

一個立足于城市歷史傳統(tǒng)、風俗習慣、經濟特點的大型活動必然是這座城市最好的宣傳片，能夠最真實的展現(xiàn)城市的文化、品位和潛力。重慶啤酒節(jié)在品牌塑造的過程中，可以融匯更多的城市元素，向世界各地的游客介紹重慶，彰顯城市氣質。爭取政府支持，集中城市資源打造品牌活動。同時，線上線下強勢合作，加強新媒體的運用。建立官網(wǎng)持續(xù)報道，利用社交網(wǎng)絡，以多種形式增強與網(wǎng)友的互動交流，提高重慶啤酒節(jié)的知名度和美譽度。

3.3 經營避免短見，形成規(guī)模效應

品牌經營是一個長期的過程，形成規(guī)模效應，提高忠誠度是經營的重點。本地居民的支持是節(jié)事活動形成規(guī)模效應的必要條件。滿足觀眾需求，根據(jù)市場變化作出及時反應，節(jié)后評估也是不可忽略的一步。

3.3.1 服務本地居民，定時定點舉行

重慶啤酒節(jié)更多的關注點應當是服務本地居民，推動本地發(fā)展。“忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實力表示滿意的結果”。提高本地居民的忠誠度，活動才有足夠的后勁，能夠支撐長期發(fā)展，并且始終充滿生命力。此外，恰當?shù)臅r間和地點是活動成功的第一步。

3.3.2 評估客觀公正，深刻認識問題

活動后的評估調查是不斷進步的源頭，消費量、參與人數(shù)、投資回報率詳細深入的分析，制定何種標準來評估本屆活動是否達到預期效果，都應在調查報告中說明呈現(xiàn)。評估不僅要全面深刻的認識到活動中所存在的優(yōu)點和不足，還要從數(shù)據(jù)中挖掘出觀眾的需求，探尋市場的發(fā)展趨勢，客觀公正的判斷活動外在條件、內在條件，才能最終制定出符合實際，觀眾滿意度高，有的放矢的品牌策略。

4 結 語

重慶啤酒節(jié)已經積累了一定的品牌資產，在國內有一定品牌效應，如何擴張品牌資產以及經營維護品牌資產是目前最迫切的問題。在品牌塑造進程中重點提高品牌知名度，美譽度和觀眾忠誠度是尤為重要的，品牌塑造的每一階段都要以此為目標。

參考文獻：

[1] 鄭佳.品牌管理[M].浙江：浙江大學出版社，2012.