經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)通信市場發(fā)展策略

摘要：隨著農(nóng)村發(fā)展水平的不斷提高，如何推進農(nóng)村通信市場發(fā)展已經(jīng)成為通信行業(yè)必須認真思考的重要課題。本文就如何促進經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的通信市場發(fā)展提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：通信市場 農(nóng)村 消費特點 策略

隨著移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，我國城市移動通信市場已接近飽和，為應(yīng)對日益激烈的市場競爭，保持持續(xù)的客戶增長，中國移動積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路以拓展新的增量市場。而占總?cè)丝诙种坏霓r(nóng)村市場受地理環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展等因素制約，移動業(yè)務(wù)滲透率普遍較低，隨著新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，農(nóng)民收入顯著增長，使得農(nóng)村對通信的潛在需求日趨強烈和多樣化。因此擁有巨大的客戶資源的農(nóng)村市場已成為通信運營商爭奪的重點。

1 農(nóng)村市場移動通信發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2013年12月末統(tǒng)計數(shù)據(jù)，河北省X市總?cè)丝诠灿?92.7萬，其中農(nóng)村人口160.8萬，農(nóng)村人口占了54.93%的比例。截至2013年9月底，該市農(nóng)村移動客戶90.4萬，占該地區(qū)全部移動客戶的40.01%，僅次于市區(qū)客戶規(guī)模，該市農(nóng)村移動客戶已經(jīng)占了近一半本地區(qū)移動總客戶數(shù)，說明農(nóng)村客戶對河北省X市移動總客戶數(shù)的貢獻率較高。截至2013年9月底，該市農(nóng)村地區(qū)手機普及率約為70.99%，市區(qū)手機普及率為140.87%，為農(nóng)村水平的2倍。而在農(nóng)村市場中，移動客戶普及率僅為51.72%，遠低于城市、縣城區(qū)域。在160.8萬的農(nóng)村總?cè)丝谥?，只有一半用戶是屬于移動用戶，另外剩下的一半分別被聯(lián)通、電信瓜分，或還不是手機用戶，屬于待挖掘的潛在客戶。由此可見，農(nóng)村市場對于中國移動不管是做好當下的存量客戶保有，還是從競爭對手處挖搶客戶或培養(yǎng)潛在的移動用戶，其發(fā)展?jié)摿o比巨大。中國移動需要借助現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)，大力發(fā)展農(nóng)村市場，向農(nóng)村市場要新增。

2 農(nóng)村移動通信市場消費特點

①消費人群存在兩極化差異。當前，農(nóng)村地區(qū)客戶可以大致分為兩類：一是35周歲以下的年輕人、青年人。他們對于手機的使用，除了接打電話、發(fā)短信外，還習慣于使用手機上網(wǎng)、看小說、聽音樂、拍照等。他們的行動軌跡為白天在工作地（中心村、鎮(zhèn)、縣），晚上回居住地（本村）。二是35周歲以上的中年人、老年人。他們對于手機的使用，基本還停留在接打電話，很少使用其他用途。他們的行動軌跡為居住地及周邊（本村及中心村）。

②消費追求“物美價廉”。雖然我國農(nóng)村經(jīng)濟逐年增長，但總體消費水平仍然不高。因此，農(nóng)村地區(qū)消費者在購買商品時價格仍然是其優(yōu)先考慮的因素。與城鎮(zhèn)客戶相比，農(nóng)村客戶對通信產(chǎn)品的需求相對簡單，農(nóng)村消費者對于諸如主叫費用、被叫是否免費、月租費等構(gòu)成移動產(chǎn)品主要費用的項目尤為關(guān)注，在購買移動產(chǎn)品時會優(yōu)先選擇相對便宜的產(chǎn)品。

③消費存在“領(lǐng)袖相應(yīng)”。由于農(nóng)村地區(qū)地處邊遠，人口分散、媒介單一，各種產(chǎn)品宣傳信息難以發(fā)揮消費引導作用，再加之地理、人文等諸多因素的存在，使得領(lǐng)袖效應(yīng)在農(nóng)村客戶消費過程中表現(xiàn)得尤為顯著。農(nóng)村地區(qū)人們長期對村上的領(lǐng)導或者長輩非常敬仰或跟從。因此，村中領(lǐng)導或者有威望的人群的消費行為，將對村里農(nóng)民的消費產(chǎn)生很大影響，有時甚至會出現(xiàn)一個村子或者周圍幾個村子購買同一類產(chǎn)品的現(xiàn)象。

3 農(nóng)村移動通信市場的渠道優(yōu)化

①優(yōu)化渠道建設(shè)。農(nóng)村地區(qū)一般地廣人稀，位置偏遠，交通不便利，因此通信服務(wù)的便捷性成為影響農(nóng)村客戶選擇運營商的又一重要因素。隨著通信網(wǎng)絡(luò)的深度覆蓋，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村已不僅是穩(wěn)固擴大2G客戶的重要領(lǐng)域，而且應(yīng)該成為數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的戰(zhàn)略縱深地。因此，優(yōu)化完善農(nóng)村市場營銷網(wǎng)點布局，在中心集鎮(zhèn)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)和工礦業(yè)區(qū)建立賣場化自有營業(yè)廳，同時實行以個人承包為基本方式的目標經(jīng)營責任制，以緩解自有人員短缺的矛盾。在其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村組建立穩(wěn)固的自建他營式合作營業(yè)廳，從而形成結(jié)構(gòu)完整、布局合理和相對穩(wěn)定的營銷渠道體系。同時，應(yīng)促進人員向農(nóng)村市場下沉，劃小核算單元，農(nóng)村區(qū)域核算到“鄉(xiāng)”，管理到“村”，由渠道經(jīng)理負責制定所轄區(qū)域內(nèi)的運營效益指標，通過實行“區(qū)域化”管理，提高對農(nóng)村市場的支撐服務(wù)能力和營銷能力。各區(qū)域可以充分考慮客戶在各細分市場的歸屬，有效協(xié)調(diào)成本投入，提升資源利用率。

②推行區(qū)域承包責任制。由于受地理、交通、人文等因素影響，正規(guī)的營銷力量有限，難以長期扎根在當?shù)剞r(nóng)村；當?shù)厝藛T分布廣，語言出現(xiàn)明顯差異，溝通交流不是很暢通；由于農(nóng)村地區(qū)大多山高路遠，且農(nóng)村人口部分不集中，大規(guī)模營銷活動成本較高，且效果不大；鄉(xiāng)鎮(zhèn)代辦點積極性不高，微薄的話費提成僅作為其順帶副業(yè)，主要精力還是放在其他生意上，對業(yè)務(wù)發(fā)展不是很積極，基本處于守株待兔的狀態(tài)，不會主動走村串戶營銷。因此，推行區(qū)域個人承包責任制刻不容緩。通過建立有效的人員選拔和績效考評制度，管好農(nóng)村區(qū)域承包工作。第一，給區(qū)域經(jīng)理身份。區(qū)域經(jīng)理人員可從本單位內(nèi)部選拔或當?shù)厣鐣衅福己撕细褚唤?jīng)錄用視同移動公司自有員工；第二，把身份做到位，對于競聘成功的區(qū)域經(jīng)理，公司發(fā)正式聘書，并印發(fā)區(qū)域經(jīng)理名片，讓他們在村里村外可以告示自己是移動員工；第三，按季度或半年定期開展評優(yōu)活動，對于優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理除給予薪酬獎勵外，還分配晉升漲崗甚至轉(zhuǎn)崗名額，體現(xiàn)公司對基層營銷組織的重視和關(guān)懷。

4 農(nóng)村市場通信業(yè)務(wù)的擴展途徑

①積極挖掘農(nóng)民工客戶群體，推出新型“打工卡”業(yè)務(wù)。近年來，隨著農(nóng)民工群體的日益壯大，越來越多的農(nóng)民選擇到城市發(fā)展。但受自身發(fā)展條件的限制，農(nóng)民工群體呈現(xiàn)出流動性大、消費水平低、就業(yè)渠道少等特點，因此如何挖掘農(nóng)民工客戶群體，積極開發(fā)新業(yè)務(wù)以滿足農(nóng)民工的通信需要，準確把握他們的消費特點對發(fā)展農(nóng)村通信市場意義重大，具體來說，可以從以下幾方面做起：首先，應(yīng)進一步細化業(yè)務(wù)種類，根據(jù)不同農(nóng)民工群體的內(nèi)部特點推出各種個性化服務(wù)，以提高其通信服務(wù)的針對性和專業(yè)性，如親情通話業(yè)務(wù)、兩地通話業(yè)務(wù)、漫游套餐等。其次，積極打破地區(qū)的限制，尋求業(yè)務(wù)的區(qū)域統(tǒng)一及合作，例如對于那些農(nóng)民工分布較為集中的地區(qū)應(yīng)推出一些更為靈活便捷的親情套餐業(yè)務(wù)等。

②適當推出一些與農(nóng)村發(fā)展需求相適應(yīng)的融合性業(yè)務(wù)。隨著我國農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)水平的不斷提高，農(nóng)村的信息化水平也有了很大程度的提升，與此同時農(nóng)村客戶對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求愈來愈大，因此，建設(shè)農(nóng)村市場寬帶業(yè)務(wù)顯得尤為重要。在進行農(nóng)村通信建設(shè)時，企業(yè)要采用發(fā)展“有線+無線”結(jié)合模式，擴展農(nóng)村空白區(qū)域的寬帶覆蓋率，同時實現(xiàn)寬帶產(chǎn)品與移動業(yè)務(wù)和固話業(yè)務(wù)的有機結(jié)合，方便農(nóng)村通信用戶。

③不斷提升農(nóng)村信息化發(fā)展水平。當前，隨著我國信息化發(fā)展水平的穩(wěn)步提升，積極進行農(nóng)村信息化建設(shè)越來越成為我國農(nóng)村發(fā)展的重要方向和目標。同時，隨著農(nóng)村各方面建設(shè)的不斷完善，農(nóng)民對信息的需求量也越來越大，因此必須大力推進農(nóng)村信息化發(fā)展進程，提高農(nóng)村信息化服務(wù)水平，以提高農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展水平，促進農(nóng)村健康穩(wěn)定發(fā)展。

④推進落實整村建設(shè)理念。農(nóng)村地區(qū)地廣人稀，流通性不強，農(nóng)村用戶對于通信的需求大多限定在居住的村莊里。因此，推動村一級虛擬網(wǎng)建設(shè)，將在很大程度上滿足農(nóng)村用戶的基本通信需求。在此基礎(chǔ)上，幾個較大的村級虛擬網(wǎng)可以根據(jù)用戶承載量繼續(xù)擴充為鄉(xiāng)鎮(zhèn)虛擬網(wǎng)，從而將更廣闊的區(qū)域納入服務(wù)范圍。

⑤推出農(nóng)村優(yōu)惠定價產(chǎn)品。一年中，春節(jié)、中秋、農(nóng)忙時節(jié)是農(nóng)村通信高峰期，因此可以選擇一年中的這些時段制定優(yōu)惠策略，以激活農(nóng)村客戶主叫話務(wù)量的釋放，培養(yǎng)使用習慣。這樣既可以提高網(wǎng)絡(luò)的利用效率，又可以提高公司業(yè)務(wù)量，增加收入。除了時間上的特點，農(nóng)村客戶受地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，對使用的移動終端功能要求較低，他們看重的是手機價格和實用性，因此，可以推出價格便宜可以保證基本語音、短信業(yè)務(wù)的手機，進而將手機與通信資費相捆綁，這樣既簡化農(nóng)村客戶購買手機和通信產(chǎn)品的流程，又能通過捆綁延長農(nóng)村客戶的在網(wǎng)時長，另外，將基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)與短信、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在套餐中捆綁，如贈送短信、上網(wǎng)流量或者氣象通等增值業(yè)務(wù)，通過實際應(yīng)用來配用農(nóng)村客戶的非語音類業(yè)務(wù)需求。

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