吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題及對策研究

摘要：本文首先分析了吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，然后對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題進(jìn)行了剖析，最后提出了相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè) 對策

1 吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 品牌建設(shè)成果豐富 近幾年，吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)獲得國家級品牌的達(dá)72個。吉林省政府有專項(xiàng)扶持資金，對于重點(diǎn)龍頭企業(yè)獲得國家級品牌每項(xiàng)補(bǔ)助50萬元，獲得省級品牌的每項(xiàng)補(bǔ)助25萬元。

1.2 品牌建設(shè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展 吉林省各級各類農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)，無論是原生農(nóng)產(chǎn)品、加工制成品、糧食產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品、園藝特產(chǎn)產(chǎn)品、食品類產(chǎn)品、生產(chǎn)資料產(chǎn)品，都占有一定比重。全省已認(rèn)證綠色食品785個、有機(jī)食品271個、無公害農(nóng)產(chǎn)品2090個，“三品”總量達(dá)到3146個。全省共創(chuàng)建了12大類綠色、有機(jī)食品基地50個，無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地436個，建設(shè)各級各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)196個。

1.3 產(chǎn)業(yè)競爭力增強(qiáng) 吉林省在充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的前提下，大力推進(jìn)各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)，已經(jīng)初步形成了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局，產(chǎn)業(yè)競爭力明顯增強(qiáng)。

近幾年，吉林省重點(diǎn)打特色品牌，共創(chuàng)建了中國名牌10個，中國名牌農(nóng)產(chǎn)品14個，吉林名牌農(nóng)產(chǎn)品880個，“三品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品3776個，全面樹立了吉林農(nóng)產(chǎn)品在市場上的地位和形象。

2 吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)所存在的問題

2.1 缺少品牌意識，對品牌化經(jīng)營的認(rèn)識不夠 吉林省農(nóng)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響很深，很多企業(yè)缺少品牌意識，比如，吉林省的人參，雖然很有名，但如果提起具體的品牌，很少有人能說得上來，很多省內(nèi)商家沒有這方面的意識，也沒有這個耐心來扶持與培植。一些企業(yè)急著先建起工廠，產(chǎn)品出來了，銷售時卻沒人記得住它的品牌。

2.2 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，影響品牌競爭力 近幾年，吉林省以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為主，建立了肉類、蔬菜、油類、野生山珍等基地，可是只有德大、皓月、大成、華正等少數(shù)企業(yè)形成了一定的規(guī)模，其他企業(yè)形不成規(guī)模，技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量難以滿足國內(nèi)外高端市場的要求，吉林省農(nóng)產(chǎn)品沒有形成企業(yè)集群的優(yōu)勢，在國內(nèi)市場中缺乏品牌競爭的能力。

2.3 品牌紛亂復(fù)雜，名牌少 近幾年，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)目增加很快，但是呈現(xiàn)出品牌雜亂的現(xiàn)象。在所有的農(nóng)產(chǎn)品品牌中，除“皓月牛肉”、“德大雞肉”等個別企業(yè)名稱響亮外，其他能在全國名列前茅的品牌是屈指可數(shù)，甚至很多農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入國際市場時還需要出口商重新包裝才行。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品宣傳乏力，知名度不夠 近幾年，吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)比較重視品牌推廣，但從效果來看，整體宣傳力度仍不到位，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)國際市場知名度還不夠，沒有產(chǎn)生大量需求，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，競爭力不足。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)力度不夠，不能形成合力 品牌定位較低，設(shè)計(jì)簡單隨意，名稱、形象缺少內(nèi)涵，這對吉林省農(nóng)產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場的整體形象都產(chǎn)生了嚴(yán)重不良影響。另外，農(nóng)產(chǎn)品眾多品牌之間常常出現(xiàn)無序競爭、惡性競爭等現(xiàn)象，致使企業(yè)經(jīng)營成本極大地增加，吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)無法形成合力。

3 吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策

3.1 提高農(nóng)產(chǎn)品品牌意識 吉林省各地應(yīng)該總結(jié)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌事例，廣泛宣傳，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有分散經(jīng)營的特點(diǎn)，難以做到完全標(biāo)準(zhǔn)化，因此，要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要對整條供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一管理，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，到農(nóng)產(chǎn)品加工，再到農(nóng)產(chǎn)品的銷售等若干環(huán)節(jié)，都要樹立科學(xué)生產(chǎn)、安全生產(chǎn)、合理經(jīng)營的理念，這樣才能保證吉林省農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

3.2 加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè) 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化基地，促進(jìn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。一是觀念轉(zhuǎn)變。通過標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)，幫助農(nóng)民算，做給農(nóng)民看，帶著農(nóng)民干，切實(shí)轉(zhuǎn)變農(nóng)民的種植觀念。二是直供促變。通過基地的示范作用，讓農(nóng)民看到了標(biāo)準(zhǔn)化種植帶來的經(jīng)濟(jì)效益，農(nóng)民按照訂單的要求實(shí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品直接由公司收購供應(yīng)市場，減少中間環(huán)節(jié)，提高了收購價(jià)格，增加了農(nóng)民收入。三是龍頭帶變。做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，對重點(diǎn)企業(yè)給予重點(diǎn)培育、重點(diǎn)扶持，采取“農(nóng)戶+合作社+科技+公司”的運(yùn)行模式，提高基地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度。

3.3 加大品牌整合力度 可以對現(xiàn)有的一些影響力不大、競爭力不強(qiáng)的小品牌進(jìn)行整合，做好農(nóng)產(chǎn)品的定位，以提升品牌的知名度。把品牌廣告作為服務(wù)“三農(nóng)”的基礎(chǔ)工程來抓，對政府認(rèn)可、農(nóng)戶滿意的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，進(jìn)行大力宣傳，樹立地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)商品的外埠市場競爭力。充分利用農(nóng)博會、展銷會等平臺為品牌培育鋪路搭橋，打造本地企業(yè)良好的品牌形象，并利用媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、專題報(bào)道等多種手段，進(jìn)行全方位的品牌宣傳，提高公眾對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)知度。

3.4 培育龍頭企業(yè) 根據(jù)吉林省特有的農(nóng)業(yè)、林業(yè)資源，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，為形成大型企業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造有利的條件，各地政府要引導(dǎo)龍頭企業(yè)加大研發(fā)投入，提升設(shè)備水平，在產(chǎn)品深加工、精加工和附加值上多做文章，為此各地政府，應(yīng)圍繞龍頭企業(yè)，出臺經(jīng)營、稅收、技術(shù)培訓(xùn)等多重扶持性政策，加速龍頭企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]保護(hù)品牌 扶持品牌——吉林省工商局創(chuàng)先爭優(yōu)促發(fā)展記事[N].吉林日報(bào)，2012/8/13.

基金項(xiàng)目：吉林省教育廳“十二五”社會研究科研課題；編號：吉教科文合字[2013]第692號。

作者簡介：蘇航（1977-），男，吉林長春人，副教授，吉林大學(xué)博士研究生，研究方向：管理科學(xué)與工程。