生鮮電商如何盈利？

雖然有越來(lái)越多的企業(yè)宣布加入生鮮電商領(lǐng)域，但如何贏利這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于在2012年后大量涌現(xiàn)的生鮮電商們而言，卻有點(diǎn)像是雞肋：回答或者不回都會(huì)顯得有些“尷尬”，但逃避這個(gè)問(wèn)題，卻總會(huì)引起外界的猜測(cè)和遐想。

生鮮電商的濟(jì)南樣本

2012年，王盛光的“鮮動(dòng)”生鮮電商團(tuán)隊(duì)組隊(duì)成功，20余名成員都是年輕人，有些還挺出名：由守昌是工商管理碩士，曾是某石油公司領(lǐng)著七千元工資的白領(lǐng)，為了幫助岳父在濰坊種植的1000多畝西瓜銷出去，2011年由守昌辭了職去賣西瓜了，2012年西瓜年銷售額已達(dá)到了600萬(wàn)元，利潤(rùn)近300萬(wàn)。姬之幼在北京一傳媒企業(yè)就職，從自己消費(fèi)習(xí)慣的改變中嗅到商機(jī)，遂辭職下海創(chuàng)業(yè)。其他成員也是做農(nóng)業(yè)的，“比任何一個(gè)外行人更懂得分辨產(chǎn)品質(zhì)量”。

去年9月創(chuàng)業(yè)之初，王盛光們先從線下超市供給著手，一邊做樂(lè)農(nóng)優(yōu)選的線上系統(tǒng)開發(fā)，一邊布局線下。他們放棄了做B2B為大集團(tuán)公司供貨，而是選擇了立足大眾的B2C模式，“不希望靠單位發(fā)福利或禮品做起來(lái)，還是想老老實(shí)實(shí)地開發(fā)普通家庭用戶，因?yàn)檫@才是可持續(xù)的?！?/p>

確立了商業(yè)模式，王盛光們定下了主城市干線物流+靈活社區(qū)末端配送的物流模式。初期也想過(guò)與物業(yè)合作，開發(fā)并放置智能終端，由客戶自提。但濟(jì)南物業(yè)的服務(wù)意識(shí)還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，只能放棄這個(gè)想法。而是確立了便利店自提+線下體驗(yàn)店自提+送貨上門的配送方式。

王盛光發(fā)現(xiàn)，生鮮的保存和運(yùn)輸總有些規(guī)律可循，比如最嬌嫩的水果藍(lán)莓只能放兩層；蘋果和香蕉絕不能放一起，否則會(huì)催熟；任何葉菜都不能在一捆菜的中間遇水，葉菜的包裝必須扎有小孔讓它們能夠呼吸。為了保證一個(gè)“鮮”字，王盛光自建了冷鏈分檢中心，產(chǎn)品從冷藏庫(kù)、冷封庫(kù)出來(lái)之后，直接到了分揀中心進(jìn)行無(wú)菌分揀，運(yùn)送時(shí)則放在自備的保溫箱里，保持零下4攝氏度的恒溫。

從創(chuàng)業(yè)至今，樂(lè)農(nóng)優(yōu)選已經(jīng)積累了3萬(wàn)多用戶，日均訂單能達(dá)到150至200單左右，每單均價(jià)到了大約120元。不過(guò)投資也是相當(dāng)巨大，僅是冷鏈中心就耗資千萬(wàn)之巨。

從種植戶到躋身生鮮電商，王盛光們要想在大腕搶食中生存，差異化的個(gè)性服務(wù)是保證他們這些小人物活下去的法寶。他說(shuō)，“鮮動(dòng)”所有的服務(wù)都是讓客戶感受到生鮮電商是一種生活方式，這不僅僅是滿足用戶的生鮮需求，也不僅僅是接受退換貨這么簡(jiǎn)單，而是針對(duì)城市白領(lǐng)客戶，如何將生鮮產(chǎn)品幻化為活色生香的美食的能力。

這是他們尋到的生存空隙，王盛光告訴記者：“對(duì)于愛好烹調(diào)的客戶，我們可以幫助她提升能力，對(duì)于需要學(xué)習(xí)烹調(diào)技術(shù)的客戶，我們可以為她提供基礎(chǔ)的指導(dǎo)。對(duì)于沒(méi)有興趣和愛好的客戶，我們可以為其提供加工半成品服務(wù)，她只需要回家加熱就可以了……延長(zhǎng)的價(jià)值鏈會(huì)將用戶粘性提高到最佳，也提高了利潤(rùn)空間?！?/p>

在“鮮動(dòng)”的網(wǎng)站上，記者也看到了不少創(chuàng)新欄目，像“肥胖吃啥”、“營(yíng)養(yǎng)如何搭配”等個(gè)性化服務(wù)，拉近了顧客與網(wǎng)站的距離，“帶你去基地”欄目更是通過(guò)線下與線上的互動(dòng)達(dá)到了推廣的目的。

“每個(gè)人都喜歡美食，我們要充分利用舌尖上的誘惑，來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化、精細(xì)化以及個(gè)性化服務(wù)，這也是考驗(yàn)生鮮電商最終運(yùn)營(yíng)推廣能力，生存度的指標(biāo)?！?/p>

“冰啤速度”PK“水果冷鏈”

實(shí)際上，樂(lè)農(nóng)優(yōu)選并非首家濟(jì)南本地化生鮮電商。

早在2009年，濟(jì)南就有了本地專門的生鮮電商濟(jì)南買菜網(wǎng)，但是慘淡經(jīng)營(yíng)了3年之后，悄然退出，后來(lái)陸續(xù)有幾家進(jìn)入的，均以失敗告終。相對(duì)于第一批做生鮮配送的企業(yè)，王盛光們顯然選擇了一個(gè)最好的時(shí)機(jī)進(jìn)入：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的需求上升，是促使大量電商平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)者涉足生鮮B2C的共同理由。

如今，包括京東、1號(hào)店、順豐優(yōu)選等的電商，紛紛開始進(jìn)入生鮮食品領(lǐng)域，結(jié)合自身的物流優(yōu)勢(shì)和線下O2O布局，對(duì)傳統(tǒng)的生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)行了電商化改造，實(shí)現(xiàn)了生鮮銷售渠道和通路的重構(gòu)。任何機(jī)會(huì)都有可能成為生鮮電商瘋狂的理由。比如世界杯期間，順豐優(yōu)選推出了為期一個(gè)月的冰啤配送活動(dòng)，在一周多的時(shí)間里就銷售81萬(wàn)罐；而本來(lái)生活網(wǎng)推出了世界杯專題促銷，全網(wǎng)銷售環(huán)比上升了50%。

與此同時(shí)，生鮮電商也開始了對(duì)上游供應(yīng)商的爭(zhēng)奪。

資料顯示，京東與中國(guó)最大的海洋食品企業(yè)獐子島達(dá)成戰(zhàn)略合作，消費(fèi)者只需鼠標(biāo)輕點(diǎn)，各種最具性價(jià)比的海鮮產(chǎn)品就可送至家中。同時(shí)，其在新疆阿克蘇、山東、海南文昌等地承包了上千畝土地，種植蘋果、櫻桃、荔枝等水果單品，與河北高碑店、山東煙臺(tái)、海南文昌等地建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直供基地，并雇用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民來(lái)進(jìn)行規(guī)?；N植，采用自然種植方式，不追求產(chǎn)量，以保證水果的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供。

今年五月，京東牽手青島啤酒，實(shí)現(xiàn)了存活期僅為6天的“冰爽原漿啤酒”由釀酒桶到消費(fèi)者餐桌的閃電接力。不同于普通啤酒，原漿啤酒只能在0-5度左右保存，保質(zhì)期僅為6天，京東通過(guò)全程恒溫、恒壓的冷鏈物流，保證迅速配送的同時(shí)，將啤酒原漿的技術(shù)指標(biāo)、生化指標(biāo)都始終保持在最佳范圍內(nèi)，才能讓消費(fèi)者第一時(shí)間品嘗到鮮嫩醇香的純正口感。

受到京東的“刺激”，天貓商場(chǎng)日前宣布開始涉入要求最高的進(jìn)口冰激凌市場(chǎng)。雖然目前尚未有具體措施，但馬云顯然不是放空話的人。

雖然互聯(lián)網(wǎng)大佬們對(duì)生鮮市場(chǎng)極為看好，但他們的發(fā)力點(diǎn)卻大有不同。如天貓，其主要看中產(chǎn)品的布局：海外原產(chǎn)地生鮮和來(lái)源于國(guó)內(nèi)原產(chǎn)地的有信譽(yù)和資質(zhì)背書的生鮮產(chǎn)品；京東則希望不只是簡(jiǎn)單的源頭直采，而是攜手合作伙伴，打造以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生鮮O2O新模式，使現(xiàn)有的生鮮銷售模式供應(yīng)鏈扁平化，重塑整個(gè)生鮮采銷的供應(yīng)鏈條。

盡管生鮮市場(chǎng)對(duì)電商有著巨大誘惑力，但是冷鏈高門檻的存在，卻是國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入的攔路虎。冷鏈配送領(lǐng)域?qū)＜以S文偉此前向媒體表示，在國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)域內(nèi)，數(shù)不出三家在冷鏈配送方面做得“最好”的；如果完全按冷鏈的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，更是鳳毛麟角。因此，決定電商在生鮮領(lǐng)域戰(zhàn)爭(zhēng)勝敗的關(guān)鍵，就是冷鏈系統(tǒng)。此外，能否快速將生鮮食品送到消費(fèi)者手中，也將會(huì)成為未來(lái)生鮮食品電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

盈利，還是虧本？

據(jù)了解，目前全國(guó)涉農(nóng)電商平臺(tái)超過(guò)3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達(dá)3000家，卻幾乎無(wú)一家盈利。中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明表示，99%的生鮮電商都在虧損。

“生鮮電商大體分為兩種模式，預(yù)售類和現(xiàn)售類?！睋?jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專家張旭東介紹，目前流行的定期宅配和私人定制都是預(yù)售模式，前者提前將地里的菜和樹上的果賣給你，只要解決一個(gè)信任問(wèn)題就結(jié)了。這里主要銷售的是土地和服務(wù)，采用自然種植方式，不追求產(chǎn)量，以保證水果的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供。

私人定制的操作更簡(jiǎn)單，提前把土地都租給你了，無(wú)論菜種得怎么樣，都已經(jīng)銷售給你了，還能作為周末休閑旅游的一個(gè)日程活動(dòng)。通過(guò)提供更多有價(jià)值的服務(wù)，提升客戶或者消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過(guò)會(huì)員認(rèn)領(lǐng)土地，通過(guò)自種或由合作基地負(fù)責(zé)耕種、管護(hù)，自然而然實(shí)現(xiàn)果蔬食品的可追溯。

另一類則是現(xiàn)售類模式，自身沒(méi)有或者只有很少的規(guī)?；N植和養(yǎng)殖基地，通過(guò)自產(chǎn)或者嚴(yán)格篩選的產(chǎn)品進(jìn)入銷售端，如本來(lái)生活、沱沱工社等也都有類似操作。比如，南方的荔枝、菠蘿、冰糖橘、蜜柚等等，在出貨量較大的情況下，多數(shù)是從現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品中挑選，進(jìn)行電商化的銷售。

“這種模式一方面受限于產(chǎn)品的層次不一，另一方面花費(fèi)大量精力淘產(chǎn)品，對(duì)于電商的長(zhǎng)期良性發(fā)展無(wú)形中增添了許多環(huán)節(jié)，再加上果蔬產(chǎn)品的季節(jié)性影響，由此帶來(lái)的物流的高成本和保鮮技術(shù)或者說(shuō)冷鏈物流的局限性，使得成本控制很容易成為壓垮駱駝的最后一根稻草”，張旭東認(rèn)為這也是近2000家生鮮電商網(wǎng)站不容易贏利的一個(gè)關(guān)鍵。

分析人士指出，生鮮電商各家都在市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)入和推進(jìn)期，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利不現(xiàn)實(shí)。順風(fēng)優(yōu)選總裁崔曉琦也曾強(qiáng)調(diào)，生鮮電商存在的戰(zhàn)略價(jià)值不能用簡(jiǎn)單盈利來(lái)評(píng)判，生鮮食品電商是一門很大的生意，也是一門極難的生意。其核心是上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗(yàn)，控制物流成本。

“而且，整個(gè)供應(yīng)鏈流程極其復(fù)雜，既要選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送，還要做好網(wǎng)站建設(shè)、推廣及售后服務(wù)等。”考察過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)的一位人士如此感嘆，而調(diào)研得出的結(jié)論之一就是“投資見效期緩慢”。

短時(shí)間無(wú)法盈利是必然，除非能解決上述關(guān)鍵問(wèn)題。電商專家賈鵬雷認(rèn)為，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和跨地域資源整合的能力，需要時(shí)間和社會(huì)化資金去解決，“兩年以后可能會(huì)出現(xiàn)變化，或許有更大的資金進(jìn)來(lái)。”雖然業(yè)內(nèi)認(rèn)為生鮮電商市場(chǎng)潛力較大，盈利是可期的，但這無(wú)疑或?qū)⑹莻€(gè)中長(zhǎng)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)盈利仍需3到5年的時(shí)間。