大牌包圍中國？

2013年的中國奢侈消費數(shù)據(jù)出爐：中國2%人口消費全球1/3奢侈品，LVMH市值超中石化，中國人去年買走全球47%奢侈品，消費6000多億……中國，已經(jīng)成為全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。遍地LOGO成為中國消費寫照，我們的生活是如何被奢侈品包圍的？

從賓利到奧迪：

豪車們的你進我退

汪大明（化名）站在他價值近200萬的保時捷911系跑車前，腳上的杰尼亞和身上的阿瑪尼映襯出不菲的身價，脖頸上卻不甚搭配的掛著國產(chǎn)富豪發(fā)標配：金佛牌……此時堆陳在記者面前的是價值百萬的奢侈品，而在這背后，是中國龐大的奢侈品消費市場。

汪大明是白手起家的企業(yè)家，少時生活窘迫，常遇到受人歧視的尷尬，后來經(jīng)營幾家飲料廠，幾年間積累了一定的家產(chǎn)，開始搜羅奢侈的行頭，給過去的自己劃個不等號。

汪大明買了三輛車，保時捷跑車、悍馬H2和道奇公羊商務車。據(jù)他介紹，加上車內(nèi)水鉆裝飾和澳洲山羊毛毯等車內(nèi)配件，總價花了700多萬。走進他的家，會被奢華的光芒籠罩：意大利FLOS吊燈散發(fā)著灼人的光華；一個古典式德國座鐘就將近3米。

“汪大明”在中國比比皆是，就拿最昂貴的奢侈品之一——汽車為例，近年來許多頂級轎車入駐中國，令銷售方驚訝的是，中國市場竟然迅速成為消費主陣地。抱著試試看的心態(tài)，2002年英王室的專用車輛賓利進駐中國，他們視中國為未來市場，進入為了搶先占領市場。出人意料的是，1188萬的賓利在上海展出不到兩周就被訂購，價值888萬的賓利車也被“毫不留情”的開走。自2002年進入中國，賓利目前銷量已趕超英國，僅2013年就出售2191臺汽車。

面對當前中央限制“三公消費”政策，價值100萬以上的超豪車銷售量明顯縮水。2013年賓利汽車銷量同比下滑3%，相對應的是，2012年和2011年，賓利在華銷量分別同比增長23%和100%；2013年蘭博基尼在中國的銷量同比下滑16.7%；法拉利2013年前9個月在中國內(nèi)地、中國香港和中國臺灣的銷售量同比下降25%。

按下葫蘆浮起瓢，超豪華車的減銷意味著以奧迪為主豪華車“第一陣營”的熱銷。在剛過去的2013年，奧迪在華銷量達到488488輛，寶馬的銷量額為362100輛，奔馳2013年全年銷量增幅達到11%。

與此同時，“第二陣營”表現(xiàn)日趨搶眼。2013年沃爾沃在華銷量61146輛，同比增長45.6%。英菲尼迪銷量達17108臺，同比增長54%。凱迪拉克銷量達到50005輛，同比增長66.6%。捷豹路虎同比提升29.8%。

當然，縱使當前超豪車在華“見光死”，2013年賓利和蘭博基尼在華的銷售數(shù)仍保持在2191輛和267輛……

時尚界大勢所趨：

大牌排排站，列隊向華看

2014年，LV旗艦店的廣告上出現(xiàn)了超模吉賽爾·邦辰、譽為“法國影壇第一夫人”的凱瑟琳·德納芙、當紅炸子雞Edie·Campbell、老牌超模Caroline de Maigret，另外，即將離任LV藝術總監(jiān)職務的Marc Jacobs，不忘在收山之作的廣告中啟用了范冰冰。

就這樣范冰冰成了繼杜鵑、陳燃、高以翔之后，第四個為LV代言的中國面孔。

為一個產(chǎn)品代言似乎不是什么難事，但是給LV代言卻是需要點底牌的。悉數(shù)歷屆代言人，每一個能成功登上LV廣告的明星絕非等閑之輩：烏瑪·瑟曼、詹妮弗·洛佩茲、安吉麗娜·朱莉、拳王阿里、麥當娜，甚至戈爾巴喬夫。和這些人相比，范冰冰的成功晉級似乎少了一些“硬指標”，這指標也絕非幾件“龍袍”就能換來的。

醉翁之意不在酒，LV看上的當然是范冰冰身后龐大的中國“崇奢”族群。此外，周迅輕松拿下Chanel的中國品牌大使頭銜，李冰冰順手接過Gucci的權杖，章子怡更是阿瑪尼、Pt鉑金、歐米茄腕表、奔馳汽車一個不落全盤收入囊中……

這一點，數(shù)字能說明一切。

一年一度的《中國奢侈品報告》顯示，2013年全球奢侈品市場總?cè)萘咳詫⑦_到創(chuàng)紀錄的2170億美元，僅中國奢侈品市場本土消費就達到280億美元，境外消費進一步加強，達740億美元，兩者相加中國人2013年奢侈品消費總額將達1020億美元，約合6000多億人民幣——這要放在航天事業(yè)上，能造出600架“嫦娥二號”——中國人買走全世界47%的奢侈品，成為無可爭議的最大客戶。

19世紀末到20世紀初，大概是美國出產(chǎn)富豪最多的時期，1929年開始，美國人從購買汽車開始自己的品質(zhì)生活，隨之是通過抵押貸款購買冰箱、游艇等奢侈品。盡管這場盛宴在大蕭條中遭受了抹殺，但二戰(zhàn)后的局勢穩(wěn)定，讓享樂主義的情緒兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，重回美利堅大陸，迪奧、香奈兒開始引領時尚潮流。

令財大氣粗的美國人想象不到的是，當他們在20世紀后50年引領全球經(jīng)濟時，他們在奢侈品消費上卻逐漸被日本人甩在了身后。1980年代后期，20到35歲的單身日本女性，是奢侈品消費最重要的力量：她們既有較多可支配收入，又喜歡外出就餐、海外度假以及“血拼”。

而這一切統(tǒng)統(tǒng)在2013年被中國改寫了歷史。據(jù)Bain Co.研究機構發(fā)布的報告稱，中國消費者今年已經(jīng)超越美國成為全球奢侈品最大買家，占據(jù)全球奢侈品消費25%。目前，知名奢侈品牌幾乎已經(jīng)全部進入中國，奢侈品牌境外門店也幾乎全部配有可以講中文的服務人員，服務好中國客戶已經(jīng)成為所有奢侈品牌最重要的市場目標和市場策略。

奢侈品籠罩下的文化挽歌

4月份的法國香榭麗舍大街依舊春寒料峭，雖然打折季剛過，但香街LV總店卻門庭若市，人頭攢動。三層樓高的店鋪內(nèi)，有幾位亞裔導購員忙得腳底生風，不亦樂乎。其中一個畢業(yè)于巴黎一所高等商校奢侈品管理專業(yè)的臺灣導購員正張羅著一樁“大生意”。

這是一個體態(tài)微胖的中國男士，不到30歲，掛著森海塞爾耳機，身背Gucci背包?！拔乙粋€Neverful送女朋友，一個中號Speedy，還想給老爸老媽各挑一個合適的，你推薦一下。對了，你們的旅行箱在哪里？”在導購員介紹后，這個手里拿著Iphone5的小伙子眼睛也沒怎么抬，隨手指了兩個包。最后，他選了4個包，一條皮帶，直至結賬時，整個購物過程不到40分鐘，消費5萬多元人民幣。店里的法國人不禁感慨：“中國人實在是太有錢了！”

外媒在認可中國人消費能力的同時，也評論稱，不少中國消費者可能只是買到了商品，而不是買到了“品味”。他們中的不少人，只是為了通過名牌來證明身份和成就。

“炫富似乎成為奢侈品在中國的一個文化現(xiàn)象，各種款式和顏色的名牌包放在那里，被當成我富有的一個標識。這種現(xiàn)象在中國確實是普遍存在的?！睍r尚雜志《嘉人》主編鄧立說?！斑@個現(xiàn)象一定不是奢侈品牌進入中國的初衷。對西方人而言，了解在其本土誕生的奢侈品牌的文化內(nèi)涵是非常容易的，但在文化差異較大的中國，奢侈品背后這些歷史底蘊的東西并沒有被人所了解。中國人看見的只是一個個花錢可以買到的單品?！?/p>

在國內(nèi)，享有頂級名牌的，往往是年輕的女孩。很多人省吃儉用一兩個月，花幾千元買個名牌包，或者戴個名牌太陽鏡。如果財力實在不夠，就索性買個假貨，逗自己開心。由于虛榮心作祟，日本少女中流行“援助交際”，就是少女與成年男性發(fā)生性關系，男性作為報答，為她們購買奢侈品。

在西方，那些擁有多件頂級奢侈品的人年齡多在30歲以上，事業(yè)有成，收入頗豐，見多識廣。外在形象趨于成熟，自信，典雅，個人氣質(zhì)與奢侈品的華麗外表相得益彰。麗薩是倫敦一家博物館的館長，是Fendi的狂熱擁躉。她堅持認為像Fendi這樣華貴的牌子，只能由30歲以上的人來穿著。除了愛買時裝外，她還喜歡各種各樣的名牌瓷器，像Wedgewood、Roraldoulion。

“奢侈品只能用來服務生活，要讓生活為商品服務那就是奴隸了，我們并不確信這是我們的真正客戶?！痹蛑袊菑堨n穎“形象和品牌定位不符”而拒絕其購買產(chǎn)品的阿瑪尼可謂一語中的。