給顧客的情書

“宣傳廣告，是企業(yè)寫給顧客的情書。”柳井正用這段話，說出了“優(yōu)衣庫(kù)”的廣告策略。

柳井正認(rèn)為，宣傳是對(duì)消費(fèi)者的情感宣言，所以就算是制作宣傳單，在設(shè)計(jì)過程中也非得投入感情不可。為了要感動(dòng)顧客，進(jìn)而讓他們?cè)敢馍祥T消費(fèi)，宣傳單不僅要考慮消費(fèi)者的立場(chǎng)，更要準(zhǔn)確捕捉顧客的消費(fèi)心理。所以，廣告?zhèn)鲉蔚脑O(shè)計(jì)和編排內(nèi)容，就是要讓消費(fèi)者看到后，心中升起想要上門消費(fèi)的欲望。

令人心動(dòng)的廣告策略

事實(shí)上，夾在報(bào)紙內(nèi)頁(yè)的廣告?zhèn)鲉危凇皟?yōu)衣庫(kù)”的發(fā)展史上，有著不可磨滅的功勞?！皟?yōu)衣庫(kù)”在廣島開設(shè)一號(hào)店時(shí)，就是靠著在學(xué)校和附近商店街廣發(fā)傳單，才有如此輝煌的業(yè)績(jī)。也因?yàn)槿绱?，柳井正曾在《成功無(wú)須留戀》一書中分析傳單和電視廣告與平面廣告之間的差異，他說：“傳單就像商品販賣時(shí)的‘號(hào)外’，具有‘期間限定’的宣傳效果，特別是在周末，能夠發(fā)揮‘集客’的功效?！?/p>

“優(yōu)衣庫(kù)”的廣告?zhèn)鲉斡卸喑晒?？有研究者認(rèn)為，光看傳單上陳列商品的標(biāo)價(jià)和編排位置，就能判斷區(qū)分出“優(yōu)衣庫(kù)”的主打商品和銷售狀況不佳的商品是哪些。不過隨著傳播生態(tài)與方式的改變，近年來“優(yōu)衣庫(kù)”開始減少傳單的制作。這可能和報(bào)紙的發(fā)行量逐年降低有關(guān)，報(bào)紙夾頁(yè)的傳單已經(jīng)無(wú)法達(dá)到“優(yōu)衣庫(kù)”想要的宣傳效果。

“情書”集客火力全開

除了廣告?zhèn)鲉我酝猓皟?yōu)衣庫(kù)”的電視廣告，也秉持著柳井正的“情書”策略，以語(yǔ)不驚人死不休的內(nèi)容，繼續(xù)塑造話題。

1994年，“優(yōu)衣庫(kù)”進(jìn)軍日本關(guān)東地區(qū)設(shè)店，當(dāng)時(shí)他們推出的電視廣告，內(nèi)容是一位到“優(yōu)衣庫(kù)”購(gòu)物的老太太，在收銀臺(tái)前一邊說“這件衣服我不喜歡”，一邊脫掉身上的衣服。這則電視廣告，主要是想表達(dá)“優(yōu)衣庫(kù)”愿意接受任何抱怨的訴求。而在廣告播出后，因?yàn)閮?nèi)容太具爭(zhēng)議性，“優(yōu)衣庫(kù)”接到不少婦女團(tuán)體的抗議，讓廣告被迫提前下檔。

柳井正事后分析，這部廣告原本想要傳達(dá)的訊息，是“優(yōu)衣庫(kù)”“可以接受換貨”的經(jīng)營(yíng)形象。不過因?yàn)槔咸撘路漠嬅嫣^震撼，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“優(yōu)衣庫(kù)=關(guān)西賣便宜衣服”的錯(cuò)覺。盡管這則廣告沒有為“優(yōu)衣庫(kù)”的業(yè)績(jī)帶來立即性的影響，從廣告效果來看是失敗的，不過“優(yōu)衣庫(kù)”因?yàn)檫@則廣告成為話題，一舉打開了其在日本的知名度。

柳井正說，和廣告?zhèn)鲉尾煌氖?，電視或平面廣告對(duì)于銷售本身，并不具有立即性的影響。不過電視廣告最大的優(yōu)勢(shì)，除了能傳達(dá)企業(yè)想要塑造的形象，還可以針對(duì)單一系列商品進(jìn)行強(qiáng)效宣傳。

“優(yōu)衣庫(kù)”這幾年找來知名設(shè)計(jì)師，或是與漫畫家合作推出平價(jià)T恤“UT”系列在電視廣告中模特兒穿著各式各樣造型的T恤，隨著音樂節(jié)拍喊著“UT、UT”。通過電視廣告的強(qiáng)力放送，讓不少日本人在不知不覺中，養(yǎng)成把“UT、UT”掛在嘴邊的習(xí)慣。

大打明星牌籠絡(luò)消費(fèi)者

“優(yōu)衣庫(kù)”的牛仔褲系列找來女星佐藤江梨子和以《死亡筆記本》走紅的松山健一合作，推出長(zhǎng)度達(dá)到4分鐘的電視廣告短片。由于廣告內(nèi)容安排像連續(xù)劇般充滿劇情轉(zhuǎn)折，從而超越了廣告的既定模式，向消費(fèi)者傳達(dá)了牛仔褲的功能性和形象定位。

過去的“優(yōu)衣庫(kù)”，因?yàn)樘^強(qiáng)調(diào)“便宜”這一基本概念，造成日本一般民眾有著“優(yōu)衣庫(kù)的衣服便宜卻少了時(shí)尚感”的刻板印象。不過近年來，“優(yōu)衣庫(kù)”不管是平面廣告還是電視廣告，刻意強(qiáng)化“流行”、“品味”的因子，企圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的既定觀念。像2008年，“優(yōu)衣庫(kù)”找來性感女神藤原紀(jì)香代言春夏季的主力商品“美腳褲”，就是很好的例子。

在電視廣告中，藤原紀(jì)香穿著號(hào)稱能向四面八方伸縮、具有“美腿”效果的“High Rise”系列牛仔褲，快活地走在日本街頭。這部充滿簡(jiǎn)單明快風(fēng)格的廣告，讓“High Rise”在日本女性消費(fèi)者間引起熱烈討論。通過藤原紀(jì)香的修長(zhǎng)雙腿以及現(xiàn)代女性的氣質(zhì)，“優(yōu)衣庫(kù)”塑造出穿“High Rise”牛仔褲，不僅可以很髙雅，還能夠兼具休閑與流行的形象。“High Rise”扭轉(zhuǎn)了當(dāng)時(shí)日本年輕女性喜歡穿低腰牛仔褲的風(fēng)潮，甚至連30歲以上的輕熟女都被廣告吸引，讓這種牛仔褲在一個(gè)夏天里，熱賣100萬(wàn)件。

一次就要吸引顧客目光

探究“優(yōu)衣庫(kù)”廣告能夠準(zhǔn)確捉住消費(fèi)者目光的背后原因，擔(dān)任“優(yōu)衣庫(kù)”廣告創(chuàng)意總監(jiān)的田中指出，柳井正的想法沒有被日本廣告界的既有觀念所約束，不但把企業(yè)嶄新的一面通過廣告表現(xiàn)了出來，甚至大家可以很自由地與“優(yōu)衣庫(kù)”高層交談，從而討論出廣告的方向。田中想表達(dá)的是，大多數(shù)日本企業(yè)，在思考廣告內(nèi)容之前，會(huì)先設(shè)定好音樂、旁白、配音等細(xì)節(jié)，“優(yōu)衣庫(kù)”卻能把這些既定觀念完全歸零，讓廣告創(chuàng)意人可以自由自在地創(chuàng)作。換句話說，和“優(yōu)衣庫(kù)”合作的廣告創(chuàng)意人，可以通過自己的工作履歷或生活經(jīng)驗(yàn)，思考優(yōu)衣庫(kù)的志向和企業(yè)精神，再來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，給了廣告人無(wú)限的發(fā)揮空間。

在百分之百尊重廣吿人的創(chuàng)意的同時(shí)，柳井正也要求和廣告人大量開會(huì)溝通，這就是“優(yōu)衣庫(kù)”內(nèi)部的廣告創(chuàng)意執(zhí)行方式。在這樣的思考模式下，“優(yōu)衣庫(kù)”也是日本企業(yè)中少見的不依賴廣告公司來進(jìn)行宣傳工作的企業(yè)。套句“優(yōu)衣庫(kù)”全球化網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部部長(zhǎng)勝部健太郎的話，“把工作發(fā)包出去，和接受發(fā)包的人，如果沒有親密的合作關(guān)系，是無(wú)法生出好創(chuàng)意的”。

因?yàn)闆]有廣告公司幫忙，“優(yōu)衣庫(kù)”現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略幾乎由企業(yè)本身負(fù)起全責(zé)。由企業(yè)本身主導(dǎo)媒體營(yíng)銷，相對(duì)也讓“優(yōu)衣庫(kù)”的宣傳手法有更大的發(fā)揮空間和更快速的反應(yīng)。尤其在網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)，“優(yōu)衣庫(kù)”比任何日本企業(yè)都要快速地展開網(wǎng)絡(luò)宣傳，從這就可看出“優(yōu)衣庫(kù)”掌握的新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)2007年8月發(fā)表的“優(yōu)衣庫(kù)企業(yè)報(bào)告”顯示，其花費(fèi)在日本國(guó)內(nèi)的電視廣告宣傳費(fèi)用，依舊是各媒體領(lǐng)域中最髙的。不過如果光以廣告制作費(fèi)來看，“優(yōu)衣庫(kù)”投入網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用，其實(shí)已經(jīng)和電視廣告并駕齊驅(qū)。換句話說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸取代傳單或電視廣告，成為“優(yōu)衣庫(kù)”廣告宣傳的重要武器。

（摘自浙江大學(xué)出版社《優(yōu)衣庫(kù)熱銷全球的秘密：日本首富柳井正的經(jīng)營(yíng)學(xué)》 ）