“茅臺(tái)”為什么這么貴？

如果說這兩年最受關(guān)注的是什么，“茅臺(tái)”肯定能夠入選。將時(shí)間的指針撥回到2011年，我們會(huì)看到，盡管2011年初茅臺(tái)酒廠給出了1099元的限購價(jià)格，但還是沒有剎住茅臺(tái)酒飛天的價(jià)格，2012年6月的價(jià)格是1700元零售價(jià)。

其實(shí)茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格并不高，只是零售的時(shí)候價(jià)格翻了幾番，那么中間的這部分錢到哪里去了呢？經(jīng)銷商能夠盈利一部分，然后還有零售商、餐飲店等各個(gè)環(huán)節(jié)都從這一瓶酒中獲取了利潤。茅臺(tái)酒從出廠到最后到達(dá)消費(fèi)者手里，經(jīng)過了層層的批發(fā)。在茅臺(tái)酒專賣店里，茅臺(tái)酒的價(jià)格是1099元，但是如果到茅臺(tái)酒專賣店進(jìn)貨，1099元是不可能拿到貨的，因?yàn)槊┡_(tái)酒專賣店會(huì)將拿到的酒通過其他的渠道，以1300元或者1400元甚至更高的價(jià)格賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商再囤一下，再賣給零售商。

層層的批發(fā)和買賣將茅臺(tái)酒的價(jià)格一步步推向了最后的“天價(jià)”，最后承受這個(gè)價(jià)格的當(dāng)然就是我們這些消費(fèi)者。茅臺(tái)酒的發(fā)售是配給制，你若想要獲得買賣茅臺(tái)酒的資格，就必須同時(shí)售賣茅臺(tái)酒廠其他的酒。由于茅臺(tái)酒是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，所以廠家對(duì)渠道具有強(qiáng)大的控制能力。

經(jīng)銷商中間的批零差價(jià)空間很大，因此想要做茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商，其實(shí)也是有明碼標(biāo)價(jià)的。2001～2011整整10年的時(shí)間，53°飛天茅臺(tái)酒的零售價(jià)從每瓶300塊錢漲到了1700塊錢，它的漲幅是6倍多。而“茅臺(tái)”的股價(jià)又上升了多少呢？“茅臺(tái)”的發(fā)行價(jià)是每股31.39元，10年的時(shí)間復(fù)權(quán)股價(jià)已經(jīng)突破了1000元。它的上升幅度是31倍。

不管茅臺(tái)酒價(jià)格如何上漲，茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上似乎永遠(yuǎn)都是供不應(yīng)求的，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，茅臺(tái)酒就是一種特殊身份的象征，茅臺(tái)酒的價(jià)格越高，消費(fèi)者越能從中享受到消費(fèi)之外的樂趣。據(jù)知情人士分析，茅臺(tái)酒的年產(chǎn)量只有達(dá)到3萬噸以上，才能夠基本滿足市場(chǎng)的需求，保持市場(chǎng)基本的供求平衡，但目前茅臺(tái)酒每年的產(chǎn)量才1.1萬噸左右。在這1.1萬噸產(chǎn)量之中，有40%屬于“特供”，在市面上流通的大概只占到茅臺(tái)年產(chǎn)量的60%。

經(jīng)營這類商品的商家自然洞悉著其中的奧秘，他們拼命地把白酒的價(jià)格往上提，“因?yàn)閮r(jià)格越高，身份越高貴”，因此便有了“洋河大曲”創(chuàng)造出“藍(lán)色經(jīng)典”，上演“烏雞變鳳凰”的經(jīng)典一幕。

可以說，在中國，茅臺(tái)酒是無人不知，無人不曉的。有人認(rèn)為作為民族品牌，茅臺(tái)酒將來有可能成為奢侈品，但是現(xiàn)在它的市場(chǎng)定位還沒達(dá)到那個(gè)水平。但是在投資者的眼里，茅臺(tái)酒就是中國文化的一種象征，尤其是有些年頭的茅臺(tái)酒更是一瓶難求。

就像“肯德基”、“麥當(dāng)勞”一樣，即使是3歲小孩看到它，也都知道這是美國的產(chǎn)品。有這樣的一句話在20世紀(jì)80年代很流行：當(dāng)我知道長江、長城、黃山、黃河的時(shí)候，我就知道了“茅臺(tái)”。在代表“中國”的文化傳承上，“茅臺(tái)”的確做到了人盡皆知。但是，品牌是一把雙刃劍，在帶來超強(qiáng)人氣的同時(shí)，也會(huì)帶來超大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。我們經(jīng)?？梢月牭竭@樣的議論：為什么一家做酒的公司，它的市值能從1000億漲到5000億，甚至10000億？為什么一瓶酒的價(jià)格會(huì)這么高？這些社會(huì)的壓力就是“茅臺(tái)”最大的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)“茅臺(tái)”已經(jīng)成為一個(gè)奢侈的標(biāo)桿，甚至有時(shí)候成為了一個(gè)官員消費(fèi)的標(biāo)桿時(shí)，它的風(fēng)險(xiǎn)就出來了。如果我們有世界上最高檔的汽車的時(shí)候，如果我們有全世界最好的服裝品牌的時(shí)候，如果我們有10個(gè)世界級(jí)奢侈品品牌的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的焦點(diǎn)都不會(huì)只集中在“茅臺(tái)”身上。法國人會(huì)罵那些拎著“路易威登”的人嗎？當(dāng)然不會(huì)。因?yàn)樗麄兊纳莩奁诽嗔恕?/p>

對(duì)于“茅臺(tái)”來說，已經(jīng)有點(diǎn)高處不勝寒的感覺了。它的收藏品從3000元漲到了100萬元，就證明了中國的奢侈品消費(fèi)越來越高?！懊┡_(tái)”的風(fēng)險(xiǎn)是高處不勝寒的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和品牌經(jīng)營的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，甚至還有生產(chǎn)方面的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)它的產(chǎn)量越來越大的時(shí)候，相信它的價(jià)格也不會(huì)繼續(xù)維持堅(jiān)挺的狀態(tài)。

（摘自北京大學(xué)出版社《中國經(jīng)濟(jì)站在了十字路口？》 作者：葉檀 等）