社交時(shí)代如何與公眾打交道

一家著名黨報(bào)的前社長(zhǎng)曾經(jīng)講過(guò)，報(bào)紙靠文件去推動(dòng)也就發(fā)行了300多萬(wàn)份。300多萬(wàn)份的讀者到底有多少，他并不知道，但是可以肯定地說(shuō)，沒(méi)有姚晨微博的讀者多。以微博、微信為代表的社交媒介的崛起，給人們帶來(lái)了人際網(wǎng)絡(luò)，把過(guò)去一個(gè)個(gè)相對(duì)孤立的人串聯(lián)成一體，形成一個(gè)大網(wǎng)，彼此之間形成某種連接、認(rèn)知與了解。今天，任何一個(gè)人的寶貴的感受、體驗(yàn)都會(huì)成為人類(lèi)共同的財(cái)富，成為人們決策的依據(jù)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)到底是什么呢？有人僅僅把它視為傳播渠道、傳播通路與傳播平臺(tái)，這種認(rèn)識(shí)其實(shí)是相對(duì)膚淺的。其實(shí)，媒介即信息?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們所帶來(lái)不僅是渠道、通路、平臺(tái)，更大程度上是整個(gè)社會(huì)生活的結(jié)構(gòu)方式。它把社會(huì)各方面的要素和資源，在它的邏輯之上進(jìn)行重新整合，實(shí)現(xiàn)新的社會(huì)力量的聚集、價(jià)值的匹配以及相關(guān)游戲規(guī)則的重建，這就是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的深刻改變。

不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)給我們所帶來(lái)的所有的改變，都是對(duì)既有的、過(guò)去傳統(tǒng)社會(huì)中彼此之間割裂的獨(dú)立存在，在互聯(lián)互通過(guò)程中所形成的新的改變與新的福利。這當(dāng)然也對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)的管理造成了挑戰(zhàn)。面對(duì)著這些顛覆性的改變，如果我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所形成的新邏輯、新規(guī)則沒(méi)有基本的了解，我們可能就會(huì)有很大的危險(xiǎn)：過(guò)去我們的成功經(jīng)驗(yàn)、成功模式也許會(huì)成為我們把握未來(lái)的障礙性因素。我們必須要運(yùn)用新思維去處理和面對(duì)。如果只運(yùn)用過(guò)去工作的慣性去畫(huà)延長(zhǎng)線(xiàn)的話(huà)，在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)社會(huì)進(jìn)行重新組織的背景之下，延長(zhǎng)線(xiàn)會(huì)越畫(huà)越艱難，成本越來(lái)越高，效果越來(lái)越差，這是最基本的一個(gè)趨勢(shì)與邏輯。

非傳統(tǒng)的傳播挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)意義上的中國(guó)是一個(gè)金字塔式的社會(huì)結(jié)構(gòu)——直到現(xiàn)在為止，行政管理體系仍然是金字塔式的結(jié)構(gòu)。在金字塔式的結(jié)構(gòu)之下，從傳播學(xué)的角度看，越是處在金字塔底的人，他們所掌握的信息越有限，傳播手段就越受限；而越在塔尖的人，他們所掌握的信息就越充分、越豐富，傳播手段也越多樣。這就是過(guò)去金字塔式的構(gòu)造對(duì)管理者的好處，可以利用信息與傳播資源的不對(duì)稱(chēng)，實(shí)現(xiàn)自己有效的社會(huì)管理——有些信息我告訴你，而有些信息不告訴你；告訴你讓你構(gòu)成對(duì)此的關(guān)注，構(gòu)建我的形象，讓你的關(guān)注往我所希望的方向走，并且有選擇地釋放我的形象。這就是傳統(tǒng)社會(huì)賴(lài)以得到有效管理與維系的重要的傳播學(xué)秘訣，傳統(tǒng)社會(huì)的管理者一個(gè)最基本的管理傳播的方式就是控制傳播。

今天有很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，一旦發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的壞消息，第一反應(yīng)就是把它給屏蔽、刪除，這實(shí)際上是傳統(tǒng)社會(huì)慣性的延伸。但問(wèn)題在于，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒介釋放了人們的社會(huì)表達(dá)，把傳播資源分配給每一個(gè)人，使其能夠無(wú)所障礙地向社會(huì)分享自己的所見(jiàn)所聞、所思所想。這導(dǎo)致傳播信息構(gòu)造率先于社會(huì)構(gòu)造進(jìn)行了改變，變成了一個(gè)圍觀(guān)式的構(gòu)造，而整個(gè)社會(huì)管理體系還是一個(gè)金字塔式的?，F(xiàn)在出現(xiàn)的很多矛盾、問(wèn)題、糾結(jié)、困難都是由于這種金字塔式的社會(huì)構(gòu)造，跟社會(huì)信息資源分配環(huán)形的圍觀(guān)結(jié)構(gòu)之間產(chǎn)成的矛盾與沖突。那么，圍觀(guān)的社會(huì)結(jié)構(gòu)具體給企業(yè)管理者帶來(lái)了什么影響？

首先，機(jī)構(gòu)以及機(jī)構(gòu)的管理者第一次成為全社會(huì)360度、365天每時(shí)每刻被外界關(guān)注、議論、品評(píng)、挑剔的對(duì)象，這是管理者與機(jī)構(gòu)從未遇到過(guò)的情況。這種情況是讓人很不舒服的。不妨設(shè)想一下，如果我們自己在一個(gè)透明的玻璃房子里，外面的人都可以在不同的角度來(lái)凝視、觀(guān)看，我們就像猴子一樣，那我們會(huì)感到多么地不方便、不爽快，多么地有壓力？

今天的管理者、管理機(jī)構(gòu)，無(wú)論是政府，還是企業(yè)，其實(shí)都處于這樣一種圍觀(guān)的社會(huì)結(jié)構(gòu)之下。你的正面能讓人看得到，你的側(cè)面也會(huì)讓人看得到，甚至是你屁股底下那點(diǎn)不清白的東西也會(huì)讓人看得一清二楚。所以今天任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，想要保持過(guò)去時(shí)代的威望，那種強(qiáng)人政治、崇高無(wú)比的英雄式形象，是絕對(duì)不可能的。

大山近處不顯高，仆人眼里無(wú)偉人。眼中沒(méi)有偉人，是因?yàn)榫嚯x近了，了解全方位了，拿破侖也不過(guò)是個(gè)1.67米的矮個(gè)兒而已。如今是一個(gè)常人政治的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，想建立自己高大上的形象是不太可能了。你得用一種常人政治的方式來(lái)跟社會(huì)進(jìn)行對(duì)話(huà)、溝通與交流，這就對(duì)我們的領(lǐng)導(dǎo)邏輯、領(lǐng)導(dǎo)方式、權(quán)力行使等提出了全新的挑戰(zhàn)。這真的是一種新的開(kāi)始，圍觀(guān)的社會(huì)構(gòu)造對(duì)整個(gè)社會(huì)實(shí)施的游戲規(guī)則的改變是深刻的、現(xiàn)實(shí)的、重大的。但是，有很多人還沒(méi)有意識(shí)到這樣一個(gè)新開(kāi)始。不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就很難實(shí)施對(duì)社會(huì)的有效管理。

其次，權(quán)力領(lǐng)域也發(fā)生了重大的改變，例如議程設(shè)置。什么叫議程設(shè)置，就是議題管理，讓公眾關(guān)注什么、議論什么，社會(huì)的議題是什么，熱點(diǎn)是什么，過(guò)去這些一直掌握在政府手里。有人問(wèn)，議題管理重要么？當(dāng)然重要，議題管理是權(quán)力行使的基本領(lǐng)域。我們知道“一把手”很有權(quán)，體現(xiàn)在什么方面呢？并不是說(shuō)他投一票相當(dāng)于別人的兩票，他也是一票，“一把手”的權(quán)很大表現(xiàn)在議程管理方面，他有很大的影響力與決策力。比如說(shuō)今天討論的是什么，先討論什么，后討論什么，討論到什么時(shí)候可能得出結(jié)果，這些方面很多時(shí)候“一把手”是可以把握和影響的。比如，大家討論某個(gè)話(huà)題的結(jié)論基本上與“一把手”的意見(jiàn)一致，“一把手”拍板說(shuō)“既然大家的意見(jiàn)都很一致，那么我們就按照這個(gè)來(lái)辦”。如果大家的議論與“一把手”的意見(jiàn)有很大距離的話(huà)，“一把手”就可以說(shuō)“今天我們就議論到這里，不做結(jié)論，下次再議”。

然而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，眾生喧嘩就成為意見(jiàn)表達(dá)與議程設(shè)置的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。公眾參與議題設(shè)置、草根自設(shè)議題這樣的現(xiàn)象，開(kāi)始成為中國(guó)社會(huì)一道新的風(fēng)景。2009年，我們的引擎監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)議題34%是由草根和民間自設(shè)；人民網(wǎng)的數(shù)據(jù)也差不多，在32.7%左右。換句話(huà)說(shuō)，有三分之一是由草根和民間自主設(shè)置的議題。到2010年時(shí)，草根與民間自設(shè)議題的情況從34%上升到47%；到2011年歷史性跨越了50%，到達(dá)了56%；而到了2012、2013年，議題由草根來(lái)設(shè)置的比例已經(jīng)接近70%了。這說(shuō)明，今天中國(guó)社會(huì)的議題設(shè)置內(nèi)容的三分之二，是由草根和民間社會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)設(shè)定的。

可以看出來(lái)，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，的確改變了基礎(chǔ)的政治格局與相關(guān)的游戲規(guī)則，這實(shí)際上對(duì)我們提出了眾多的挑戰(zhàn)。

有價(jià)值，更得有溫度

在互聯(lián)網(wǎng)的情況下，我們?cè)趯?duì)社會(huì)進(jìn)行溝通與表達(dá)時(shí)有怎樣的不同？很多人會(huì)說(shuō)，跟社會(huì)表達(dá)，誰(shuí)不會(huì)啊，我們有一整套引導(dǎo)輿論、控制輿論的方式。你掌握的這一套原則、辦法、手段在過(guò)去可能行之有效，但是在今天它的效力卻是在遞減的，甚至有的時(shí)候可能會(huì)適得其反。如何與社會(huì)講話(huà)，在今天呈現(xiàn)了種種新的邏輯、新的方式，必須要我們深刻去認(rèn)識(shí)與把握。

互聯(lián)網(wǎng)到底改變了什么呢？至少，在互聯(lián)網(wǎng)的情況下，消息的第一渠道已不是物理渠道，而是人際關(guān)系渠道。例如，凡是上微信的人，早上起來(lái)第一件事是看看微信朋友圈發(fā)來(lái)的各種各樣的信息，有專(zhuān)業(yè)的、有社會(huì)的、有八卦的，也有許多雜七雜八的信息，里面有大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，也有非大眾所傳播的內(nèi)容，這構(gòu)成了我們的基本的社會(huì)視野。這種傳播是由我們的社會(huì)關(guān)系與人際關(guān)系所構(gòu)造的渠道獲得的，我們所獲得的這些內(nèi)容都經(jīng)過(guò)了人們的選擇、加工與解釋?zhuān)殡S著種種多層次信息。它不但告訴你發(fā)生了什么事，還告訴你我現(xiàn)在在哪兒，情緒怎樣，早上吃的是什么，要到哪里去等，所有信息是對(duì)一種擬態(tài)的圈子里生活話(huà)語(yǔ)的多層次反映，構(gòu)成了你對(duì)這個(gè)社會(huì)、世界的印象，這就是今天的傳播。

這意味著，大眾傳播得再多的內(nèi)容，如果沒(méi)有最后一公里的接力與進(jìn)入，就不可能進(jìn)入很多人的視野與聽(tīng)覺(jué)當(dāng)中。如何嵌入到人們這種圈子傳播和關(guān)系渠道之中，就成了我們今天的傳播者，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的傳播者，還是企業(yè)的公關(guān)品牌傳播者都必須研究的話(huà)題。不能用大眾傳播的那種規(guī)則與規(guī)律去構(gòu)建今天的傳播內(nèi)容和形式，必須要具有突破圈子、進(jìn)入圈子、嵌入圈子的這種特質(zhì)與能力，才有可能真正影響到想要影響的人。否則，即使你把這些信息放到他的家門(mén)口，他可能都充耳不聞。那么，如何讓人們?nèi)攵?、入腦、入心？

過(guò)去做大眾傳播，強(qiáng)調(diào)的是宏大敘事，一個(gè)傳播媒介、一個(gè)點(diǎn)對(duì)一個(gè)社會(huì)的巨大面的傳播。但今天，如果我們還固步自封、特別自我地表達(dá)一種宏大敘事的話(huà)，哪怕真的很重要，也無(wú)法進(jìn)入到公眾的選擇當(dāng)中。今天社會(huì)的主流信息選擇接受行為是，我即世界，世界即我，任何一個(gè)跟我的生活無(wú)關(guān)的事情，我管你是什么，我才不會(huì)理你呢。

無(wú)論是政府傳播，還是企業(yè)的傳播，如今普遍存在有價(jià)值、無(wú)魅力的問(wèn)題。魅力與價(jià)值之間到底存在著多遠(yuǎn)的距離呢？魅力里面當(dāng)然包括價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值的東西很難有魅力，但是魅力還比價(jià)值多了一點(diǎn)點(diǎn)東西，這一點(diǎn)點(diǎn)到底是什么呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是內(nèi)容敘述的邏輯重心是什么，這一點(diǎn)很重要。

多年以前，美國(guó)挑戰(zhàn)者號(hào)航天飛機(jī)升空時(shí)發(fā)生了爆炸，所有在現(xiàn)場(chǎng)的人都意識(shí)到這是一個(gè)要載入史冊(cè)的歷史性事件，紛紛舉起了自己的相機(jī)來(lái)記錄這一刻。但是，只有一個(gè)人的相片得到了最廣泛的傳播與最高的專(zhuān)業(yè)承認(rèn)，那個(gè)美聯(lián)社的記者將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了自己身邊那一張張?bào)@愕、痛苦、茫然的表情。為什么？其他人的照片最多也就是記錄了一個(gè)事件，而美聯(lián)社記者的照片卻記錄了一個(gè)事件對(duì)人、對(duì)人的情感狀態(tài)猛烈撞擊所造成的活生生的動(dòng)人心魄的景象；別人的表達(dá)邏輯是以物為本，而美聯(lián)社記者的邏輯是以人為本的，人才是這個(gè)世界的主角。

如何進(jìn)入人們的選擇半徑，形成吸引力，形成魅力？必須以人為中心，去敘述一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)政策、一個(gè)形象、一個(gè)事件，沒(méi)有這一點(diǎn)就沒(méi)有吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)值再高，也要學(xué)會(huì)用接地氣的方式表達(dá)，表達(dá)當(dāng)中一定要有人的溫度，人的情感。沒(méi)有這種東西，傳播哪怕聲震八方，哪怕動(dòng)用了各種媒介，到最后還是差了人際傳播的最后那一公里，也是白費(fèi)。

傳播時(shí)，要講道理，更要講感情。今天的人們靠什么去認(rèn)同一個(gè)道理呢？首先會(huì)從情感上、關(guān)系上進(jìn)行辨別。關(guān)系判斷就成了今天社會(huì)溝通、社會(huì)引導(dǎo)、社會(huì)認(rèn)同最為重要的前提性判斷。如果是志同道合的朋友關(guān)系，你說(shuō)的話(huà)我就能聽(tīng)得進(jìn)去，就能認(rèn)真對(duì)待；如果你是狼，我是羊，我們是兩股軌道上跑的車(chē)，彼此之間有什么交集呢，完全不可能的。

毛澤東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)什么是政治，政治就是爭(zhēng)取人心的事情，就是用文化的力量盡力把人們爭(zhēng)取到自己的身邊來(lái)，不是用拳頭對(duì)舌頭，不是用一種威脅的手段，而是用文化的感召力讓他們心悅誠(chéng)服地走到你的身邊。什么叫做政治正確？就是永遠(yuǎn)與大多數(shù)人站到一起。因此，今天我們首先要解決的問(wèn)題，并非邏輯、道理，而是情感、立場(chǎng)的問(wèn)題，要找到情感的共振點(diǎn)。只有情感認(rèn)同了，你說(shuō)的話(huà)才能入耳、入腦、入心；只有這個(gè)問(wèn)題解決了，才能贏(yíng)得人們的認(rèn)同，心往一處想，勁往一處使。

設(shè)置議程，引導(dǎo)社會(huì)輿論

如何把事情做正確，戰(zhàn)術(shù)性操作的技巧與方法也很重要。首先必須解決好議程設(shè)置，只有把社會(huì)的注意力引導(dǎo)到期待的方向與事物上，才實(shí)現(xiàn)了社會(huì)管理的第一步。要提升這一能力，除了增強(qiáng)傳播魅力，還必須學(xué)會(huì)借力，善于分享開(kāi)放。

俗話(huà)說(shuō)，站在巨人的肩膀上，才能站得更高。要讓傳播的能量、影響超過(guò)一己的狹小范圍，就一定要在公共利益、全局利益、社會(huì)利益的范圍中去分析，找到嵌入點(diǎn)，傳播的穿透力就有了，就可以起到事半功倍的傳播效果。喬布斯曾盛贊耐克電視廣告的創(chuàng)作人，耐克廣告從來(lái)不說(shuō)自己的品質(zhì)多好、科技含量多高，它總是用一種虔誠(chéng)、隆重、莊嚴(yán)的形式去推出偉大的運(yùn)動(dòng)或者偉大的運(yùn)動(dòng)員，在后者高大形象樹(shù)立起來(lái)時(shí)，耐克靜悄悄地站在它的身邊，這就是一種借力。

微博影響力的高低跟所掌握的關(guān)系資源的高低是有關(guān)的，大V之所以有影響力，就是因?yàn)殛P(guān)系資源占有較多。但是如何建立起忠誠(chéng)的關(guān)系呢？必須要利益共享，權(quán)力共享。這并不是指權(quán)力的開(kāi)放，而是在一種安全的規(guī)則制度體系創(chuàng)新之下，進(jìn)行安全的分享。對(duì)企業(yè)而言，有了這種利益與權(quán)力的分享，才能把戰(zhàn)略合作伙伴等利益相關(guān)方的關(guān)系穩(wěn)固建立起來(lái)。你對(duì)他敬一分，他對(duì)你還一倍。

在吸引了注意力之后，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何改變?nèi)藗兊囊庖?jiàn)與態(tài)度，這就是框架效應(yīng)所來(lái)解決的問(wèn)題。最好的宣傳是最沒(méi)有宣傳味的宣傳，有三個(gè)方法值得一試。

首先，為社會(huì)輿論提供有針對(duì)性的事實(shí)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，信息超載會(huì)讓受眾出現(xiàn)心理與情緒躁動(dòng)。但任何意見(jiàn)都是建立在事實(shí)之上的，有什么樣的事實(shí)基礎(chǔ)，就有什么樣意見(jiàn)的構(gòu)建。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者說(shuō)社交媒體的時(shí)代，要更理性、更柔性、更富有建設(shè)性地提供事實(shí)，盡可能在第一時(shí)間利用自己信息的優(yōu)勢(shì)為社會(huì)提供一個(gè)關(guān)于危機(jī)的全景式的完整敘述文本，有針對(duì)性地補(bǔ)證社會(huì)輿論所缺失的那部分事實(shí)。你只知其一，那么我告訴你之二、之三；你只看到了冰山一角，那么我把冰山之下的十分之九跟它之間的關(guān)鍵聯(lián)系，用一種客觀(guān)、全面、準(zhǔn)確的方式呈現(xiàn)出來(lái)。為讓社會(huì)輿論以一種更好的方式接受，常常可以借助于有影響力、有公信力的第三方來(lái)提供相關(guān)的事實(shí)。

其次，事實(shí)是事實(shí)，但我們從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)，先說(shuō)什么，后說(shuō)什么，什么說(shuō)得多，什么說(shuō)得少，把一個(gè)問(wèn)題放在什么框架里面去敘述？這從傳播學(xué)講度來(lái)說(shuō)，就是選擇性控制、角度控制、邏輯控制、比例控制、框架控制，所有的控制無(wú)一例外地暗含著你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的判別標(biāo)準(zhǔn)、尺度，而這些都暗含在你提供的文本構(gòu)造當(dāng)中。當(dāng)人們接受了文本當(dāng)中的事實(shí)時(shí)，就會(huì)不自覺(jué)地按照你所提供的標(biāo)準(zhǔn)、邏輯、尺度與框架去把握與認(rèn)知問(wèn)題與危機(jī)。一個(gè)危機(jī)管理者最大的任務(wù)是什么？就是為整個(gè)社會(huì)對(duì)一個(gè)關(guān)鍵性事實(shí)的理解，進(jìn)行一種定向性的把握，找到一個(gè)角度、一個(gè)邏輯、一個(gè)解釋?zhuān)瑢?duì)社會(huì)的利益最大化，兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕，同時(shí)最能為大多數(shù)人所接受。這就是危機(jī)傳播的訴求點(diǎn)，我們要善用這種方式來(lái)影響與引導(dǎo)輿論。

再次，善用情緒啟動(dòng)。如今，在不同的利益集團(tuán)、不同的社會(huì)圈子里找到社會(huì)共識(shí)，無(wú)論對(duì)中國(guó)還是西方的發(fā)達(dá)社會(huì)來(lái)說(shuō)，都顯得越來(lái)越困難。理性的訴求方面很難找到大家的共同點(diǎn)，但是人們的基本情感、七情六欲相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較容易找到共同點(diǎn)的。在情感浸潤(rùn)、關(guān)系認(rèn)同的情況下，哪怕彼此的差異很大，人們也會(huì)形成一種相向而行的態(tài)勢(shì)，這對(duì)于理性認(rèn)同可以營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。所以，情緒啟動(dòng)就是利用一些有情境感染力的細(xì)節(jié)，把它加以放大，構(gòu)造出一個(gè)話(huà)語(yǔ)場(chǎng)的基本背景，這是一種有感染力、可以讓人們相向而行、具有凝聚力的社會(huì)構(gòu)造，也就是先有一個(gè)良好的氛圍，再來(lái)談具體的事，這樣就比較好談。否則，社會(huì)談判的成本很高，達(dá)成共識(shí)卻根本不可能。

作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師