日本紙媒發(fā)行量不掉的秘訣

傳統(tǒng)媒體還有明天嗎？隨著社會(huì)進(jìn)步和科技發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體在全球快速崛起，傳統(tǒng)媒體擁有的空間不斷受到擠壓，越來(lái)越多的人對(duì)傳統(tǒng)媒體能否繼續(xù)生存下去提出了質(zhì)疑。

在美國(guó)，2008年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》等久負(fù)盛名的報(bào)紙先后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；2009年，伴隨幾代人成長(zhǎng)的暢銷(xiāo)雜志《讀者文摘》轟然倒下；2013年年初，創(chuàng)刊80年的美國(guó)主流新聞雜志《新聞周刊》紙質(zhì)版停止發(fā)行；同年11月，創(chuàng)刊于1877年的美國(guó)三大報(bào)之一《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜網(wǎng)站創(chuàng)始人貝索斯收購(gòu)。

美國(guó)如此，歐洲也好不到哪兒去，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體人，也在認(rèn)真思索——“生存，還是死亡？”哈姆雷特之問(wèn)，竟成了全世界媒體人共同的問(wèn)題。但是，寒風(fēng)蕭殺之中，依然盛開(kāi)著一朵奪目“奇葩”——日本的傳統(tǒng)媒體。

口碑難以撼動(dòng)

報(bào)紙是傳統(tǒng)媒體的代表，日本被稱(chēng)為“報(bào)業(yè)王國(guó)”，在全球發(fā)行量十大報(bào)紙排行榜上占據(jù)了半壁江山。世界新聞協(xié)會(huì)于2012年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年全球發(fā)行量最大的10份報(bào)紙中有5份在日本，分別是第一位的《讀賣(mài)新聞》（1000萬(wàn)份）、第二位的《朝日新聞》（750萬(wàn)份）、第四位的《每日新聞》（350萬(wàn)份）、第六位的《日本經(jīng)濟(jì)新聞》（300萬(wàn)份）、第九位的《中日新聞》（280萬(wàn)份）。

在歐美各國(guó)新媒體反逼傳統(tǒng)媒體全面轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式之時(shí)，日本的街頭巷尾和公車(chē)地鐵中，拿著報(bào)紙雜志閱讀的人仍然比比皆是。一片“狼來(lái)了”的驚恐聲中，日本的傳統(tǒng)媒體好像穿上了盔甲。

其實(shí)，日本雖然報(bào)紙發(fā)行量巨大，但近年來(lái)也漸顯頹勢(shì)。日本新聞協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示：從2004年開(kāi)始，日本的報(bào)紙發(fā)行量逐年減少，2004年為5302.2萬(wàn)份，2011年為4834.5萬(wàn)份，2012年為4777.8萬(wàn)份，2013年為4699.9萬(wàn)份，以每年約百萬(wàn)份的速度遞減。

日本新聞廣告收入也呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)。據(jù)日本最大廣告商電通公司統(tǒng)計(jì)，2005年，日本報(bào)紙類(lèi)廣告總收入為10377億日元（1日元約合0.06元人民幣），到2011年已降至5990億日元。

但是，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體依靠長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，已經(jīng)建立起了難以撼動(dòng)的良好口碑。據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)2013年的統(tǒng)計(jì)，每1000名日本人的報(bào)紙擁有率是469份，每個(gè)家庭擁有0.86份報(bào)紙。如此巨大的讀報(bào)需求，讓網(wǎng)絡(luò)等新媒體很難在短時(shí)間內(nèi)取而代之。

報(bào)刊文化里的“人情、義理”

那么，日本傳統(tǒng)媒體為何能具備如此強(qiáng)大的抗擊打能力？在筆者看來(lái)，報(bào)刊文化深深地滲透到社會(huì)的最細(xì)微之處，是日本媒體具有強(qiáng)大生命力的根基。

日本人經(jīng)常很自豪地說(shuō)：“我們國(guó)家沒(méi)有一個(gè)文盲，人人愛(ài)讀書(shū)看報(bào)?！笔聦?shí)的確如此，日本的教育程度與國(guó)民素質(zhì)能夠領(lǐng)先世界，與民眾喜歡讀書(shū)看報(bào)是分不開(kāi)的。

這種良好的學(xué)習(xí)氛圍，日本傳統(tǒng)媒體既是推動(dòng)者，也是獲益者。日本的報(bào)刊培養(yǎng)讀者是從小孩到老人、從城市到農(nóng)村，不放過(guò)任何一個(gè)角落。日本的小學(xué)和中學(xué)大多專(zhuān)門(mén)配備有新聞教育輔導(dǎo)員，從小就對(duì)學(xué)生實(shí)行媒介啟蒙教育，并指導(dǎo)學(xué)生自己辦刊辦報(bào)，學(xué)生入學(xué)后就與報(bào)刊結(jié)下了不解之緣。

令筆者感觸很深的一件事情是：日本每一家大報(bào)，每個(gè)星期都會(huì)出現(xiàn)“兒童專(zhuān)頁(yè)”，主流雜志也會(huì)連載面對(duì)孩子的漫畫(huà)。《產(chǎn)經(jīng)新聞》的“讀者之聲”專(zhuān)欄，每周都會(huì)發(fā)表中小學(xué)生的文章。一個(gè)家庭的兩代人共讀一份報(bào)刊，這種方式非常溫馨，也更容易讓孩子們?cè)诟改傅膸?dòng)下，養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。

“送報(bào)人”這個(gè)群體也很值得一說(shuō)。二戰(zhàn)后，在日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期的城市生活中，“送報(bào)人”占據(jù)著重要位置。很多從農(nóng)村進(jìn)城尋求更高教育的年輕人，靠當(dāng)“送報(bào)人”掙學(xué)費(fèi)，完成學(xué)業(yè)后在城市里落地生根。這種特殊的經(jīng)歷，是報(bào)刊在50歲以上日本人，特別是那些年輕時(shí)從鄉(xiāng)村到城市的人群當(dāng)中，仍然非常流行的原因之一。報(bào)刊對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，承載著一份珍貴的青春記憶。

日本報(bào)刊發(fā)行員不僅是送報(bào)刊那么簡(jiǎn)單。他們還為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供了各種服務(wù)，甚至填補(bǔ)了政府職能的空白。比如，在日本人口稀少的農(nóng)村，老齡化很?chē)?yán)重。發(fā)行商會(huì)為老人提供租借輪椅的服務(wù)，或者定期走訪獨(dú)自生活的老人，看一看老人的生活狀態(tài)，察看一下老人是否還健在，并送上一些生活用品。報(bào)刊文化之中融入了日本社會(huì)最注重的“人情、義理”，他們的舉動(dòng)贏得了民眾尊重，也為媒體贏得了讀者。

2萬(wàn)個(gè)發(fā)行站，觸角遍及每個(gè)角落

“日本報(bào)刊業(yè)依賴(lài)強(qiáng)大的發(fā)行系統(tǒng)，能在最短時(shí)間內(nèi)將報(bào)刊送到訂戶(hù)手中，這與其它國(guó)家的報(bào)攤零售模式很不相同。”日本明治大學(xué)新聞學(xué)講師松志浩認(rèn)為，特殊的發(fā)行模式，是日本傳統(tǒng)媒體能夠抵擋住沖擊的重要原因。

日本報(bào)刊95%以上的發(fā)行靠訂閱，全國(guó)有將近2萬(wàn)個(gè)地方發(fā)行站，觸角遍及社會(huì)每一個(gè)角落。在東京，大部分發(fā)行站都會(huì)與某一家報(bào)紙簽訂單獨(dú)的合同，并與報(bào)紙的銷(xiāo)售部門(mén)通力合作，盡量保證快速地將報(bào)紙送到各家各戶(hù)。而東京以外的地方，一個(gè)發(fā)行站有可能會(huì)代賣(mài)兩家報(bào)紙。雜志則在用戶(hù)訂閱的同時(shí)，與各地便利店形成了長(zhǎng)期合作關(guān)系，發(fā)行后會(huì)以最快速度出現(xiàn)在便利店的顯眼位置。

日本朝日新聞社社長(zhǎng)秋山耿太郎接受采訪時(shí)說(shuō)：“從北海道最北面的稚內(nèi)，到九州南方的小島，我們擁有超過(guò)2600個(gè)配銷(xiāo)點(diǎn)，雇有大約7萬(wàn)員工。具有這樣的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，我認(rèn)為報(bào)紙發(fā)行量不會(huì)輕易下降?！?/p>

發(fā)行站的人員工作非常辛苦，既要拓展訂戶(hù)，又要盡力維護(hù)原有的訂戶(hù)。發(fā)行員在配發(fā)報(bào)紙之前，往往會(huì)向報(bào)紙里面插入折疊廣告，以提高自己的收入。

日本的一位家庭主婦皆川美希告訴筆者，有時(shí)候推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)，游說(shuō)訂閱一份報(bào)紙，并贈(zèng)送洗衣粉；3個(gè)月之后訂報(bào)到期，他們會(huì)再次上門(mén)，勸說(shuō)續(xù)訂，這次會(huì)有食用油等價(jià)值更高的贈(zèng)品。發(fā)行量第一的《讀賣(mài)新聞》有自己的棒球隊(duì)，送報(bào)員還會(huì)給訂戶(hù)免費(fèi)的棒球票。

付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)閱讀

面對(duì)新媒體的壓力，掌握充分資源的日本傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始主動(dòng)迎戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、通信行業(yè)的全面互動(dòng)。

日本將新聞分成一流新聞、二流新聞和三流新聞。一流新聞是一些及時(shí)的時(shí)政新聞，如果想在網(wǎng)上看，要么成為網(wǎng)絡(luò)會(huì)員，要么就只能看一個(gè)大概，想要看全，就要交費(fèi)。二流新聞一般是社會(huì)新聞，三流新聞是娛樂(lè)新聞，往往不需要收費(fèi)。這種將新聞分類(lèi)并部分收費(fèi)的方式，既維持了網(wǎng)絡(luò)讀者群，也促進(jìn)了報(bào)刊訂閱。

朝日新聞社的轉(zhuǎn)型之路，是新時(shí)代日本傳統(tǒng)媒體突圍的一個(gè)縮影。1995年，朝日新聞社開(kāi)設(shè)了自己的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，成為世界最早的大型新聞網(wǎng)站之一?，F(xiàn)在，由朝日新聞社發(fā)展而來(lái)的媒體集團(tuán)麾下有《朝日新聞》、朝日新聞網(wǎng)、朝日電視臺(tái)、朝日廣播電臺(tái)等媒體。遇到重大事件，網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播和報(bào)紙互動(dòng)的全方位報(bào)道已成為常態(tài)。

與商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有所不同，朝日新聞網(wǎng)站的盈利不僅依靠廣告，還靠各種收費(fèi)服務(wù)。由于依托有130多年歷史的朝日新聞社，它擁有其它網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的巨大文獻(xiàn)庫(kù)，這就為它提供個(gè)性化新聞定制、歷史文獻(xiàn)查閱等服務(wù)創(chuàng)造了條件。從朝日新聞網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)取一條有文獻(xiàn)價(jià)值的報(bào)道需要105日元。

有了好的內(nèi)容作保障后，朝日新聞社開(kāi)始試水收費(fèi)的電子版報(bào)紙。該社于2011年5月推出收費(fèi)的“電子版朝日新聞”，可隨時(shí)閱讀所有內(nèi)容。非《朝日新聞》報(bào)紙訂戶(hù)，如果想訂閱電子版，費(fèi)用為每月3800日元。而訂閱了報(bào)紙的用戶(hù)，每月只要外加1000日元即可。

同時(shí)，原有的免費(fèi)新聞網(wǎng)站仍然保留。當(dāng)然，免費(fèi)公開(kāi)的只是新聞的一部分，如要閱讀全文也需要花錢(qián)訂閱。

朝日新聞社還與其它新媒體展開(kāi)合作，擔(dān)任內(nèi)容提供商，賺取服務(wù)費(fèi)。如今，在日本各種新媒體平臺(tái)中，朝日新聞社的身影幾乎無(wú)處不在。

有人曾擔(dān)心朝日新聞社在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展會(huì)影響其報(bào)紙的發(fā)行，廣告收入減少，進(jìn)而陷入財(cái)政危機(jī)。但事實(shí)上，這種糟糕的情況并沒(méi)有出現(xiàn)。

對(duì)大部分日本報(bào)紙而言，訂閱收入在營(yíng)業(yè)額中的比例一般都超過(guò)50%，這部分收入的穩(wěn)定，對(duì)報(bào)社非常重要。雖然紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行有所下滑，但在增加了電子發(fā)行之后，報(bào)紙的訂閱總收入沒(méi)有受到太大影響。廣告方面的損失則由網(wǎng)絡(luò)的收費(fèi)服務(wù)補(bǔ)償。另外，隨著平臺(tái)的逐漸壯大，新媒體領(lǐng)域投放的廣告也隨之增加。所以，近10年來(lái)，雖然《朝日新聞》的報(bào)紙廣告減少了約27%，但朝日新聞社的整體營(yíng)業(yè)額基本持平，成為日本轉(zhuǎn)型最成功的傳統(tǒng)媒體之一。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體的信息傳遞更加迅捷，但也會(huì)讓信息碎片化，而且信源的可靠性得不到保障，這讓受眾往往難以把握新聞事件的全貌。而傳統(tǒng)媒體能對(duì)事件進(jìn)行更真實(shí)、更全面、更深度的報(bào)道與分析。正如日本一家電子公司的職員小野智美所說(shuō)：“我會(huì)看手機(jī)上的信息，但不會(huì)放棄讀報(bào)紙。因?yàn)樵绞窃谛畔⒀附莸臅r(shí)代，人們?cè)绞切枰疃乳喿x，需要留給自己更多思考的時(shí)間?！边@種需求不會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而減少，反而會(huì)增加。

傳統(tǒng)媒體如果能利用已有優(yōu)勢(shì)，不斷拓展平臺(tái)，充分滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的深度需求，完全可以化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。好比很多人都會(huì)做菜，但不是人人都可以做廚師。時(shí)代發(fā)展的滾滾大潮中，傳統(tǒng)媒體只要找準(zhǔn)定位，不僅不會(huì)消亡，反而會(huì)活出另一種精彩。