“數(shù)據(jù)是原始和零散的,經(jīng)過過濾和組織后成為信息;將關(guān)聯(lián)信息整合和有效地呈現(xiàn),則成為知識(shí);對(duì)知識(shí)深層領(lǐng)悟而升華到理解事物的本質(zhì),并可以舉一反三,則為智慧。所以數(shù)據(jù)是源頭,是決策和價(jià)值創(chuàng)造的基石?!睂TL開始,國(guó)內(nèi)第一家網(wǎng)上超市1號(hào)店的董事長(zhǎng)兼聯(lián)合創(chuàng)始人于剛,先給環(huán)球人物雜志記者念了他自己寫的一段話。這或許與時(shí)代的發(fā)展不謀而合,因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)界最熱門的話題之一就是“大數(shù)據(jù)”。1號(hào)店的工作人員告訴記者,在時(shí)間允許的情況下,于剛會(huì)仔細(xì)研究有關(guān)企業(yè)的各種數(shù)據(jù),也會(huì)通讀與企業(yè)相關(guān)的文稿,并修正到每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。
學(xué)者型企業(yè)家
于剛是湖北人,父親曾是軍事學(xué)院的教官,母親是高級(jí)工程師。1977年恢復(fù)高考,他拿到武漢大學(xué)錄取通知書時(shí),還在湖北宜昌地區(qū)的農(nóng)機(jī)廠里當(dāng)電工。本科期間,于剛參加了李政道主持的中美物理聯(lián)合考試。在全國(guó)上千名考生中,錄取了125人,于剛是其中之一。他至今記得里面的一些考題。
“其中一道題問:芝加哥有多少鋼琴調(diào)音師?沒有任何提示,實(shí)際上是考學(xué)生對(duì)知識(shí)的積累、聯(lián)系、運(yùn)用的能力。首先你得知道芝加哥的大致人口,估算有多大比例的家庭擁有鋼琴,一架鋼琴每年要調(diào)多少次,每個(gè)調(diào)音師一天能調(diào)幾架,最后從這些信息中估算出答案?!?/p>
在康奈爾做了一段時(shí)間的理論物理研究后,于剛發(fā)現(xiàn)自己更愿意從事實(shí)際工作,于是轉(zhuǎn)學(xué)到沃頓商學(xué)院?!拔以趪?guó)內(nèi)時(shí)并不知道自己的興趣所在,曾希望像李政道、楊振寧那樣拿諾貝爾獎(jiǎng)。直到轉(zhuǎn)入沃頓,才找到了方向。我看到自己最突出的能力是將理論運(yùn)用于實(shí)踐?!痹诿绹?guó)讀完一個(gè)博士學(xué)位通常需要4—7年,于剛只用了3年?!拔液苄疫\(yùn)地跟對(duì)一位好導(dǎo)師,找到一個(gè)好方向。都說三十而立,畢業(yè)那年我剛好30歲?!?/p>
之后十幾年,于剛在得州大學(xué)奧斯汀分校管理學(xué)院任教的同時(shí),創(chuàng)建并經(jīng)營(yíng)自己的公司——科萊科技。理論和實(shí)踐的緊密結(jié)合讓他獲得了國(guó)際管理科學(xué)應(yīng)用的大獎(jiǎng)——佛朗芝·艾德曼管理科學(xué)成就獎(jiǎng)。2001年,他的公司被愛森哲并購(gòu)。2004年,于剛接受了亞馬遜的邀請(qǐng),擔(dān)任其全球供應(yīng)鏈副總裁;兩年后,他又應(yīng)邁克爾·戴爾之邀,擔(dān)任戴爾全球采購(gòu)副總裁。
“我在亞馬遜學(xué)到了創(chuàng)新和前瞻性,在戴爾領(lǐng)悟了領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力?!痹谟趧偪磥恚?008年1號(hào)店的誕生,緣于他血液里流淌著的創(chuàng)業(yè)基因?!拔业拇顧n劉峻嶺當(dāng)時(shí)提出了一起創(chuàng)業(yè)的想法,讓我回想起自己在美國(guó)創(chuàng)業(yè)的那段歷程,雖然坎坷,但能充分發(fā)揮自己的潛力,創(chuàng)造價(jià)值。我相信如果我們兩個(gè)全身心投入做一件事,一定會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的輝煌?!弊鳛閲?guó)內(nèi)第一家網(wǎng)上超市,1號(hào)店2013年的銷售額為115.4億元;2013年底,它擁有5700萬(wàn)注冊(cè)用戶,成為國(guó)內(nèi)最大的B2C快消品電商。
大數(shù)據(jù)揭示的營(yíng)銷秘密
環(huán)球人物雜志:現(xiàn)在到處都在談?wù)摯髷?shù)據(jù),大數(shù)據(jù)究竟是什么?
于剛:大數(shù)據(jù)是把零散的、原始的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成知識(shí)、決策和智慧的過程。所有商業(yè)過程都可以智能化,能科學(xué)地加以管理,而管理的一個(gè)基石就是數(shù)據(jù)。
比如在電商領(lǐng)域,數(shù)據(jù)包括訂單、庫(kù)存、銷售的信息,顧客來源渠道的信息,瀏覽、收藏的信息,購(gòu)買商品關(guān)聯(lián)度和重復(fù)購(gòu)買的周期信息等。這些數(shù)據(jù)是海量的,但其中有一定的規(guī)律,對(duì)商業(yè)決策有至關(guān)重要的指導(dǎo)意義。
環(huán)球人物雜志:互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了這么多年,以前人們上網(wǎng)也會(huì)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù),為什么大數(shù)據(jù)最近幾年才發(fā)展起來?
于剛:有多種原因:第一,隨著個(gè)人收入增加,個(gè)性化需求凸顯,企業(yè)要滿足這種需求就需要大數(shù)據(jù)支持。第二,互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,讓收集和分析海量數(shù)據(jù)成為可能。第三,微博、微信的出現(xiàn)讓產(chǎn)生數(shù)據(jù)和收集數(shù)據(jù)的成本大大降低。第四,電子商務(wù)可以很方便地收集用戶的購(gòu)物偏好和習(xí)慣的數(shù)據(jù),我們可以據(jù)此給他們畫像。最后是大量分析方法和分析工具的出現(xiàn),讓大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果更準(zhǔn)確。
環(huán)球人物雜志:海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生后,怎么將其充分利用起來?
于剛:我們有一個(gè)近300人的商業(yè)智能團(tuán)隊(duì),每天的工作就是收集、分析、處理數(shù)據(jù),然后給我們提供決策支持。
首先是收集,然后分析、挖掘,找到規(guī)律。建立顧客行為模型、預(yù)測(cè)模型、庫(kù)存管理模型、價(jià)格管理模型等。這些模型可以讓我們做出最優(yōu)決策,進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷,提供個(gè)性化服務(wù)。
環(huán)球人物雜志:具體來說,怎么根據(jù)信息分析消費(fèi)者的不同喜好,細(xì)化、制定策略,滿足其需求?
于剛:比如一位女性顧客來到1號(hào)店,她第一個(gè)放進(jìn)購(gòu)物車的商品,一般來講是她的目標(biāo)商品,我們就會(huì)知道她對(duì)這件商品感興趣。與此同時(shí),她又買了別的商品,那么其他的就是關(guān)聯(lián)商品。
再比如,她點(diǎn)進(jìn)一個(gè)頁(yè)面但沒有購(gòu)買,我們會(huì)通過模型分析原因,如果是當(dāng)時(shí)沒有庫(kù)存了,那么一有貨我們就通知她;如果是她認(rèn)為貴,等商品促銷時(shí)我們?cè)偻ㄖ?;如果我們發(fā)現(xiàn)她總是三個(gè)星期買一次同樣的商品,有一定的周期性,那么每到時(shí)間點(diǎn),我們就提醒她;如果我們發(fā)現(xiàn)她總是喜歡同一個(gè)類型、同一種品牌的商品,那么在這個(gè)品牌推出新品的時(shí)候我們也推薦給她;如果她總是瀏覽卻不買,那么她可能是在等待或者沒找到最心儀的商品,我們就在類似商品推出新品的時(shí)候進(jìn)行推薦。
總之,顧客看了、買了或者沒買商品都是信息,我們根據(jù)這些信息來營(yíng)銷。
環(huán)球人物雜志:從這些數(shù)據(jù)中,能歸納出中國(guó)消費(fèi)者的哪些特點(diǎn)?
于剛:我們最開始做網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候模仿美國(guó),把網(wǎng)頁(yè)做得很清爽、簡(jiǎn)潔,后來發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者并不喜歡。中國(guó)顧客喜歡很熱鬧的網(wǎng)頁(yè),看起來越五顏六色、五花八門的網(wǎng)站越有購(gòu)買的沖動(dòng)。
另一個(gè)特點(diǎn)就是中國(guó)消費(fèi)者喜歡多頁(yè)面瀏覽。歐美消費(fèi)者不管瀏覽多少網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,都只在一個(gè)頁(yè)面上進(jìn)行,只靠導(dǎo)航箭頭一個(gè)接一個(gè)地搜索。而中國(guó)網(wǎng)民喜歡同時(shí)打開很多網(wǎng)頁(yè),十幾個(gè)都有,然后在這些網(wǎng)頁(yè)間來回穿梭、跳躍,而不是靠箭頭前后翻頁(yè)。
環(huán)球人物雜志:你們分析過這其中的原因嗎?
于剛:我想還是民族特點(diǎn)吧,就像不同地區(qū)的人吃東西的口味不一樣。為什么四川人喜歡吃辣?而四川的辣和湖南的辣又不一樣?文化上的原因我想也有一些,但具體原因我們沒有去分析。大數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用就是這樣,只需要根據(jù)現(xiàn)象進(jìn)行決策,而找到現(xiàn)象背后的心理和文化原因,是研究者應(yīng)該做的事。
電商的未來在用戶體驗(yàn)
環(huán)球人物雜志:從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)看,電商未來會(huì)走大綜合的路線,還是只定位于某一類消費(fèi)品的小眾化路線?
于剛:我認(rèn)為中國(guó)顧客還是希望一站式購(gòu)買,電商將來肯定是更加平臺(tái)化、集成化的。以前互聯(lián)網(wǎng)分得很清,門戶、游戲、社區(qū)、電商……但現(xiàn)在這種邊界變得越來越模糊,互相滲透。每一個(gè)網(wǎng)站都希望提供更多、更全的商品,不然流量太浪費(fèi)了,因?yàn)轭櫩投紒砹?,?duì)你已經(jīng)產(chǎn)生信賴,給他們更高的商品豐富度,這是從流量的效率上說的。另一個(gè),從企業(yè)來說,電子商務(wù)本身就不受貨架的限制,這也是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
環(huán)球人物雜志:你經(jīng)常提到用戶體驗(yàn)。好的用戶體驗(yàn)包括哪些方面?未來電商最需要滿足中國(guó)消費(fèi)者哪些需求?
于剛:顧客體驗(yàn)是很綜合的。第一是產(chǎn)品的豐富度。第二是價(jià)格,要實(shí)惠、合理。第三是配送要及時(shí)。第四是系統(tǒng)要順暢、簡(jiǎn)單。第五是售后服務(wù)要非常好,隨時(shí)可以換貨、退貨。用戶體驗(yàn)是所有這些的集成,很難講是某一個(gè)體驗(yàn)好或不好。今后優(yōu)秀電商和平庸電商的分水嶺就是用戶體驗(yàn):豐富的商品、合理的價(jià)格、好的售后服務(wù)、簡(jiǎn)單易用的系統(tǒng),這樣才能真正留住顧客。
環(huán)球人物雜志:國(guó)內(nèi)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)還比較薄弱,你是否擔(dān)心1號(hào)店自主研發(fā)的平臺(tái)和模型被同行“山寨”?
于剛:我覺得前端的模仿是很難避免的,商務(wù)模式、營(yíng)銷模式很難去保護(hù),但電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在前端而在后臺(tái),比如供應(yīng)商管理、自動(dòng)采購(gòu)、庫(kù)存管理……這些是很難被復(fù)制的。
環(huán)球人物雜志:1號(hào)店目前還沒有盈利,你在這方面好像不是很急。
于剛:我們還沒有盈利,但有具體的時(shí)間表,只是不方便對(duì)外透露。事實(shí)上,我們每年都在朝盈利的方向邁進(jìn)。我覺得創(chuàng)業(yè)是馬拉松,要先把基礎(chǔ)打好,把顧客體驗(yàn)做好,占有足夠的市場(chǎng)份額。電商是個(gè)規(guī)模游戲,我們必須要有一定的規(guī)模后才能盈利。從一開始我們就清楚自己的戰(zhàn)略和發(fā)展步驟,也一直按照發(fā)展戰(zhàn)略在執(zhí)行。