陳歐：高富帥在奮斗

吊絲上市

去美國上市前，陳歐先生原本打算在香港買身好行頭，阿瑪尼、迪奧、杰尼亞，逛了一圈，嫌太奢侈，最后買了ZARA。

紐約時間5月16日上午的敲鐘儀式，這位聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO和他的伙伴們敲足了15秒鐘才肯下來。聚美優(yōu)品開盤價漲幅超過20%，陳歐的身家隨之飆升至16億美元。

當(dāng)晚，他們參加了投資人的party，簡短、平靜地慶祝了成功，甚至沒人喝醉。他們沒像同時期上市的其他團(tuán)隊，去拉斯維加斯狂歡，而是隔天就走。副總裁劉惠璞在經(jīng)濟(jì)艙末排的空位上度過了歸程。他起先打聽了下頭等艙的價格，一聽是經(jīng)濟(jì)艙6倍，作罷。他覺得，那還不如多帶幾個人去上市！

老板陳歐并不介意這些“吊絲行徑”被下屬們歡樂地談?wù)摬V泛傳播。面對記者，他舉了更多例子：午飯叫農(nóng)家小炒肉或麻婆豆腐的外賣；沒有搖號資格，熟練使用滴滴打車；在公司附近租房?。粠滋烨皠倓偰孟卤本┚幼∽C。

穿著簡單款黑襯衫、牛仔褲，坐在白色皮沙發(fā)上的陳歐，頭發(fā)一絲不亂地挺立著，像《灌籃高手》里的仙道彰。他愛說大詞，接受采訪的3個小時里14次提到“創(chuàng)造歷史”。他也確實(shí)為人所不能：31歲成為紐交所222年歷史上最年輕的上市公司CEO。

4年前，他以“為自己代言”的方式高調(diào)出道，創(chuàng)辦化妝品限時特賣網(wǎng)站聚美優(yōu)品。年輕俊美的外形和實(shí)干家的架勢讓他迅速積攢了人氣。喜歡他的年輕女性用戶親昵地稱他“歐巴”，是勵志典型；討厭他的也不在少數(shù)，他們罵他小白臉、是拼爹的官二代。

無論如何，在中國電商行業(yè)，“僅融資1300萬美元”，“贏利，且連續(xù)8個季度贏利”的上市公司，有且只有聚美優(yōu)品。

西紅柿炒雞蛋對陳歐初次創(chuàng)業(yè)的啟示如今仍為他津津樂道。他靠著這道既有營養(yǎng)又超級便宜的家常菜硬撐過了那段孤獨(dú)地寫代碼的日子。在陳歐心目中，它是“控制成本”的最佳范例?！板X太多人會變傻”的啟示同樣來源于此?！爱?dāng)你有過花很少錢把事做成的經(jīng)歷的時候，你才會相信自己不需要太多錢也能做事?！?/p>

陳歐以身作則，把精確花每一分錢的作風(fēng)在公司自上而下地貫徹了下來。作為公司編號002的高管，聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁戴雨森至今沒有辦公室，只在大開間擁有一個工位，他沒覺得有什么不對。副總裁劉惠璞加入聚美那一天，行政人員當(dāng)著他的面挪開了一堆箱子，告訴他那就是他的座位。他心里“無限落寞”，心想“我勒個去，好窮的公司??！”后來因為對外工作頗多，他才擁有了一間小小的獨(dú)立辦公室。

陳歐期待日后人們這樣理解聚美優(yōu)品的故事：“一個吊絲團(tuán)隊，真正完完全全是靠自己的才華能力，雖然資源各方面缺得很厲害，但打贏了。我覺得這樣贏才贏得漂亮。”

把自己拋出去

陳歐位于北京東二環(huán)中匯廣場25層的辦公室里，擺了一方嵌在墻里的長方形大魚缸，兩只面露兇色的小鯊魚不知疲倦地來回游動。陳歐借此提醒自己，江湖險惡，危機(jī)四伏?！拔覀兠刻於紦?dān)心公司明天會死掉?！彼帽葼枴どw茨“微軟離破產(chǎn)只有18個月”的名言，來告誡公司上下危機(jī)隨時可能降臨。

他長期置自己于緊張的作戰(zhàn)狀態(tài)中。上市后第二天，他在給員工的內(nèi)部信中寫道：把聚美從手機(jī)股票軟件中刪掉，不要計算自己的身家。

戴雨森說跟陳歐一起工作很難得到贊美，他對陳歐開會時機(jī)關(guān)槍式的排比句印象深刻，“你有問題，你有問題，全都有問題，我們還有太多問題要解決，加油啊?！?/p>

陳歐對危機(jī)的敏感度極高，最夸張的時候草木皆兵?！懊髅鞲麤]關(guān)系的一件事情，比如說今天一個企業(yè)被哪家企業(yè)顛覆了，陳歐就會愁容滿面地跑回公司來，拍著桌子講，我們要被顛覆了！我說誰顛覆？不知道！反正總之，我不改變就會被別人顛覆，差一點(diǎn)就被顛覆了！”劉惠璞說。

一般人眼中很微小的事情，也會讓陳歐神經(jīng)緊張。最基層的員工離職，他也要刨根究底問為什么?！八J(rèn)為這件事情發(fā)生一定是有理由的，那這個理由到底是什么？如果他想開了就覺得沒事，如果他沒想開就覺得不行?！眲⒒蓁闭f，他覺得陳歐就像一只守在網(wǎng)絡(luò)中心的蜘蛛，網(wǎng)上任何一處有動靜，他就噠噠噠爬過去，看一看是食物投網(wǎng)還是危機(jī)降臨。“電商業(yè)洗牌太快了，很多我們的前輩今天已經(jīng)輸?shù)靡晃牟恢盗耍焯炜吹侥愕母偁帉κ值瓜碌臅r候，你內(nèi)心是非?？謶值?，兔死狐悲。”

聚美優(yōu)品是陳歐的第二次創(chuàng)業(yè)。2009年，他從斯坦福畢業(yè)3天就回國，拿到徐小平18萬美元的天使投資，途經(jīng)兩次轉(zhuǎn)型后開始賣化妝品，4年間迅速崛起為行業(yè)第一。

火箭般躥升的速度得益于陳歐首創(chuàng)的“限時特賣”模式。這種每天以折扣價售賣一款“爆款”化妝品的方式，迅速吸引了大批對價格敏感的女性用戶。

劉惠璞見證了聚美高速狂奔的階段。和陳歐在職場節(jié)目《非你莫屬》第二次碰面，陳歐就邀請他加入自己的公司?！拔耶?dāng)時心里頭撲哧就笑了：靠，什么公司都敢出來挖人。”劉惠璞時任即將上市的相親網(wǎng)站世紀(jì)佳緣副總裁，而聚美只是一家五六十人的小公司。他經(jīng)常問陳歐業(yè)績?nèi)绾?，第一次答案是日收入幾十萬。3個月內(nèi)，陳歐口中的數(shù)字就變成了100萬。“把我給嚇壞了，因為世紀(jì)佳緣上市之前我們經(jīng)過7年的努力才把日收入提到100萬左右……特別驚慌你知道吧，作為一個傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人，看到一個更牛的商業(yè)模式崛起了?！?/p>

商業(yè)模式容易模仿，但把有限資源發(fā)揮到極致的做法，不是誰都做得來。投資人徐小平建議外形亮眼的陳歐，仿效互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者張朝陽自我營銷。于是陳歐密集現(xiàn)身于《非你莫屬》《快樂女聲》等熱門娛樂電視節(jié)目，聚光燈和譏諷一道襲來。為什么被罵也要上？“我也很清楚一個收視率二點(diǎn)幾的節(jié)目不能放過，因為是免費(fèi)的”“在所有我出現(xiàn)的時間，我面對的都是消費(fèi)者，我也知道消費(fèi)者能看到我”，陳歐這樣說。

陳歐的判斷是正確的，他擔(dān)任職場節(jié)目《非你莫屬》的BOSS團(tuán)嘉賓讓聚美優(yōu)品的知名度急劇攀升。目前在化妝品電商行業(yè)排名僅次于聚美優(yōu)品的天天網(wǎng)CEO鞠傳國感嘆，當(dāng)時節(jié)目組率先邀請的是他，考慮到“不愛忽悠”，他拒絕了。這個在化妝品銷售領(lǐng)域深耕15年的山東人生性低調(diào)，早年因怕別人責(zé)難自己過于年輕，把名片上的總裁職位故意印成副總裁。幾個月后，陳歐取代他坐在了BOSS團(tuán)的席位上。鞠傳國監(jiān)測過話題性很強(qiáng)的幾期節(jié)目，發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品的百度指數(shù)升了四五倍。他有點(diǎn)懊喪，說陳歐“沒花錢做百萬的效果”?？偨Y(jié)經(jīng)驗， 陳歐營銷的制勝點(diǎn)在于，把自己拋了出去。

永動機(jī)

陳歐自認(rèn)為是一個對自己非常狠的人，“有一些像清教徒一樣的要求，有點(diǎn)變態(tài)，有點(diǎn)自虐?！?/p>

創(chuàng)業(yè)之初兩年，他不拿一分錢工資，聚美贏利后每月給自己發(fā)5000塊。投資人多次說要給他加工資，直到上市后他才答應(yīng)。他以此向投資人和團(tuán)隊表態(tài)，自己的名譽(yù)成敗和聚美優(yōu)品的未來牢牢綁定。

在平日的工作和生活中，陳歐永遠(yuǎn)都有十萬個為什么。凌晨錄完節(jié)目，BOSS團(tuán)嘉賓相約一起聚餐。在旁人東拉西扯的氛圍里，陳歐專注地向劉惠璞請教公司管理的問題，兩個人談了半天“262原則”：一個自然團(tuán)隊會形成2個優(yōu)秀的人、6個一般的人和2個墊底的人。“他給我一種特別好學(xué)的感覺，問的每個問題都在點(diǎn)上?！眲⒒蓁卑l(fā)現(xiàn)今天陳歐還那樣，一點(diǎn)沒變，“你是另外一家電商來的，他就會幾乎趴在桌子上問你，你們怎么做的？”

2013年，聚美優(yōu)品擁有1050萬活躍用戶，回購率高達(dá)88.9%，這個數(shù)據(jù)背后是情感共鳴的波長，很大程度上要?dú)w功于發(fā)布于2011年和2012年的兩版“我為自己代言”的廣告。2012年的 “陳歐體”廣告寫道：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水……哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”

柚子舍CEO凌遠(yuǎn)強(qiáng)評價，“對互聯(lián)網(wǎng)的營銷及執(zhí)行能力，陳歐他們是排第一的?！标悮W在營銷上的反應(yīng)之快讓他驚訝。他們曾在同一個平臺投放廣告，發(fā)現(xiàn)問題，他會在兩三周后撤下修改。而陳歐的速度則按天算。有一次，陳歐3天就果斷停下了某樓宇視頻媒體上的投放業(yè)務(wù)。

“我總覺得我作為CEO，這支廣告投失敗的話，特丟人。丟人，投資人不會說什么，我在團(tuán)隊面前威望就沒有了?！泵恳粍t廣告陳歐都親自盯，坐在剪輯師身后，無數(shù)次改詞，無數(shù)次改音樂，把它們熬了出來。

陳歐投廣告的邏輯是，假設(shè)所有媒體投放都是無效的，然后用觀測到的流量、指數(shù)和訂單數(shù)字來證明。如果證明不了，他才考慮投。他相信數(shù)字，不相信“品牌形象有所提升”這種看不見摸不著的說法。

陳歐精力旺盛，工作起來像一臺不知疲倦的永動機(jī)。一個周六晚上，公司高管聚會，大家商定飯桌上誰先開口聊工作誰就是王八蛋誰埋單。最后陳歐埋了單。

一次，劉惠璞和陳歐一起受邀出國玩，倆人住一間房，前一天玩到凌晨5點(diǎn)，但陳歐7點(diǎn)就爬起來啪啪敲鍵盤?？磩⒒蓁迸P床不起，他就把聲音搞得很大，打字、嘆氣。等對方終于熬不住坐起來，他就興沖沖地說：“河馬（劉惠璞外號）你終于起來了，我跟你說啊，有個想法……”

上市路演的一天，他在跨國航班上沒完沒了地向投行的人介紹聚美優(yōu)品的商業(yè)模式，直到把要倒時差的對方講到崩潰，沉默半晌建議“還是睡會兒吧”。

“陳歐的人生里沒有別的東西?！眲⒒蓁闭f，“他跑到美國去給我發(fā)短信，你看美國的絲芙蘭是怎么做的。跑到歐洲去，歐洲的絲芙蘭怎么做的。然后去香港去吃碗拉面，說你看拉面的用戶體驗怎么做的?！?/p>

停下來會讓陳歐感到茫然。他說起一個讓他無所適從的周五晚上。下班后坐上車，他發(fā)現(xiàn)自己既不知道去哪兒，也不知道要吃什么、玩什么。那一瞬間他不太開心，“當(dāng)我沒有一個東西挑戰(zhàn)征服的時候，我就找不到動力了?！?/p>

英雄主義

在聚美上市這件事上，陳歐更愛強(qiáng)調(diào)他們贏得不一樣?！斑@事情從道理上是不應(yīng)該發(fā)生在一個融資這么少的年輕團(tuán)隊上面?！标悮W自我表揚(yáng)，“簡直是奇葩中的奇葩?！?/p>

“《三百勇士》看過嗎？”陳歐向記者展示辦公桌上的列奧尼達(dá)手持圓盾和長矛的銅雕。這位斯巴達(dá)城國王曾率300精兵，與20000多波斯大軍同歸于盡。“以少勝多才能當(dāng)英雄。聚美真的是以少勝多的公司……因為我們面臨對手，一直是比自己強(qiáng)的對手。電商是燒資本的一個行業(yè)，不是靠創(chuàng)意，但我們現(xiàn)在硬生生把它變成了靠創(chuàng)意和執(zhí)行去取勝的公司。”

陳歐內(nèi)心強(qiáng)大。創(chuàng)業(yè)最艱難的時候，他曾對著一碗兩塊錢的魚片米粉說服自己堅持下去?！熬涂粗追?，我會說我會努力加油，會成功，你會成功的?！?陳歐也有消沉的時刻，但是他像彈簧一樣，稍微一壓，彈得更高。在最灰暗的時刻，他曾覺得應(yīng)該把公司賣掉?？傻诙欤艘挥X起來，他又告訴自己，他的公司是一個價值50億美元的公司！

陳歐就是這樣：真實(shí)、努力、抗壓。如果要用一句話來評價他，導(dǎo)演管曉杰的那句再適合不過了：“陳歐是高富帥中的吊絲，有一張高富帥的臉，一顆吊絲奮進(jìn)的心。”