阿迪與耐克的世界杯之戰(zhàn)

“法國小天王”卡里姆·本澤馬從“小金毛”法比奧·科恩特朗處接過傳球，一腳射門，球進了！這是當(dāng)晚比賽唯一的進球，整個過程迅速、流暢，憑借這一球，皇馬贏得了這次主場比賽，圣地亞哥伯納烏體育場上一片沸騰。

比賽時，本澤馬穿的是阿迪達斯的防滑球鞋，科恩特朗也是，皇馬的隊服均由阿迪贊助。當(dāng)晚與皇馬對抗的另一支球隊——拜仁的隊員穿的也是阿迪的球衣。這兩支世界頂尖球隊正在進行的是2014年歐冠的半決賽。阿迪公司是比賽的贊助商，不僅提供比賽用球、隊服、球鞋，偌大的綠蔭場上隨處可見阿迪的品牌標(biāo)識，似乎它才是當(dāng)晚伯納烏的最大贏家。阿迪作為球賽贊助商的慣例已經(jīng)持續(xù)了66年，該公司開創(chuàng)了為球星贊助球鞋、為球隊贊助隊服、為聯(lián)賽贊助比賽用球的先河。

運動品牌市場硝煙彌漫

20世紀70年代，德國阿迪達斯體育用品公司的壟斷地位無人企及，菲爾·奈特，一個賣跑鞋的普通美國人，卻將阿迪視為自己的競爭目標(biāo)，這在當(dāng)時聽上去很可笑。數(shù)年后，奈特成為了耐克體育用品公司的總裁。伯納烏體育場上的那個進球，恰恰得益于穿著耐克球鞋的C羅的傳球，是他在中場區(qū)域把球傳給了科恩特朗，間接促成了這一進球。2013年，C羅獲得了“歐洲足球先生”（又稱“金球獎”）的美名，耐克公司便從世界各地請來250多位記者，為的是向他們展示新任“足球先生”的新戰(zhàn)靴。

耐克是世界上最大的體育用品公司，年銷售收入250億美元，市場占有率17%。來自德國的阿迪達斯位居第二，年收入200億美元，市場占有率12%。眼下，兩家公司在足球裝備領(lǐng)域的市場份額持續(xù)飆升，占據(jù)了全球70%的市場。據(jù)國際足聯(lián)（FIFA）統(tǒng)計，目前全球從事足球運動的人數(shù)已達到3億，足球觀眾已超過10億。一些規(guī)模較小的運動裝備提供商也開始為英超、西甲等頂尖足球聯(lián)賽提供贊助，將此視為公司發(fā)展壯大、走向世界的重要戰(zhàn)略手段。

2013年，耐克公司的足球周邊產(chǎn)品收入為19億美元。阿迪公司去年的足球產(chǎn)品收入則是24億美元，公司董事長兼CEO赫爾伯特·海納將足球運動視為“我們的民族血液”。作為歐洲最具有影響力的運動，足球已成為兩大品牌的必爭之地。

老牌贊助商的喜與憂

自1970年開始，阿迪公司便是國際足聯(lián)的贊助商（每一屆世界杯的比賽用球都是由阿迪提供的），去年，雙方又將合約延長至2030年。這意味著，每4年，阿迪公司就要為國際足聯(lián)負擔(dān)7000萬美元的開銷。與此同時，阿迪也為歐洲足聯(lián)提供贊助，贊助費僅略低于上述開銷。所幸，每逢世界杯、歐洲杯這樣的大賽年，阿迪的銷售額都會激增。

耐克當(dāng)然不會甘于落后，在2014世界杯上，耐克公司前所未有地贊助了10支國家級球隊，比阿迪公司還多一個。其中，巴西隊、葡萄牙隊和C羅由耐克公司贊助；阿迪公司則資助西班牙隊、德國隊和獲得過4次“歐洲足球先生”的阿根廷球員梅西。

4年一次的足球盛會，對于廣大球迷來說是一場饕餮盛宴，對各大運動品牌公司來說，更是如此。但世界杯早已不再是獨一無二的全球足球盛會，各國的足球聯(lián)賽也逐漸演變成了國際賽事。注意到人們對于德甲聯(lián)賽的興趣有所攀升，阿迪搶先成為德甲在中國的贊助商。而在英超的賽場上，人們會看到耐克的足球在綠蔭場上飛滾。過去，阿迪只要把名字貼在世界杯的獎杯上就可以了，如今卻遠遠不夠。眼下，耐克已經(jīng)成為世界頂級足球戰(zhàn)靴的提供商，就連在阿迪的老家——德國市場也不例外。

父親的制鞋理念

在德國南部城鎮(zhèn)黑措根奧拉赫阿迪大樓的地下室里，穿著防滑球鞋的機械腳不停地重復(fù)著射門和踏步的動作，一個名叫“牛頓”的機器人來回走動著。為了迎接參觀者，阿迪公司給9個人體模型穿上了不同國家的隊服，“牛頓”就是德國隊的代表。也是在這個地下室里，阿迪足球市場營銷部主管馬蒂亞斯·麥金與創(chuàng)新部主管安東尼奧·齊亞構(gòu)想出了“Silos”戰(zhàn)靴系列。

“Silos”系列球鞋并非專為某個球星而設(shè)計，而是為了詮釋某種球星風(fēng)范。耐克與阿迪公司有關(guān)足球戰(zhàn)靴的設(shè)計理念不謀而合。他們都認為，單純圍繞某位球星創(chuàng)立品牌太過冒險，體育明星可能一賽成名，也可能遭遇滑鐵盧，名氣一落千丈。因此，體育用品公司著重推崇的是某類球星風(fēng)范而非某個選手，然后挑選一些符合該系列風(fēng)格定義的選手作為品牌代言人。作為阿迪公司最寶貴“資產(chǎn)”的梅西就擁有自己的配色方案，顯示個人風(fēng)格的M標(biāo)志，但是并沒有“梅西系列戰(zhàn)靴”，他穿著的戰(zhàn)靴來自F50系列，該系列球鞋以輕便著稱，專為速度型選手量身訂制。

安東尼奧·齊亞在美國新澤西州長大，曾是大學(xué)足球隊的隊員。他為梅西挑選了F50系列戰(zhàn)靴。齊亞和麥金通過觀看比賽錄像，分析選手的行動，并與設(shè)計專家溝通，最終確立了“Silos”的風(fēng)格。此外，他們還與足球少年們交流，討論他們目前的球技，以及未來想要達到的水準，齊亞對孩子們說：“你們現(xiàn)在還沒有長大，但你們都渴望成為下一個齊達內(nèi)、貝克漢姆或梅西。怎樣才能做到？那就要像他們一樣踢球?！?/p>

在阿迪贊助的眾多球星中，梅西的地位超群，他是獲得“足球先生”次數(shù)最多的選手。只有5英尺7英寸高（約1.7米）的梅西沒有花哨的雜?；蛏裨挵愕那蚣迹@人的速度和一流的射術(shù)足以使這個小個子男人登上世界足球的神壇。在阿迪總部的墻壁上只有兩段引語：一句來自阿迪公司的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒，另一句便來自梅西。

兒子的營銷戰(zhàn)略

1920年代創(chuàng)立于德國黑措根奧拉赫的阿迪達斯，最早便是以制作運動鞋起家，至今阿迪公司的總部仍然設(shè)立于此，并流傳著有關(guān)創(chuàng)始人阿迪·達斯勒的傳說——一個愛找運動員聊天的鞋匠做出了防滑球鞋。然而，構(gòu)想出贊助運動員球鞋這一開創(chuàng)性營銷策略的卻是達斯勒的兒子——霍斯特。1956年，霍斯特意識到，只要向球星贊助球鞋，阿迪的鞋就會出現(xiàn)在奧運會的賽場上，省去了大筆的營銷費用。在此后的30年里，霍斯特走遍全世界，定義了如今已被廣泛采用的體育界規(guī)則：競價獲得贊助球星的機會，讓其使用本公司的產(chǎn)品?；羲固匾彩堑谝粋€意識到，除了運動員，賽事本身也可以為產(chǎn)品代言。他與國際足聯(lián)建立了長久的合作關(guān)系，從此開創(chuàng)了贊助大型賽事的先河，此后，可口可樂等其他大型跨國公司也如法炮制。

每屆世界杯到來前，阿迪和耐克都會對外宣告，哪些球星將穿著該公司的戰(zhàn)靴迎戰(zhàn)世界杯。這不僅是上榜球星及球隊數(shù)量的比拼，贊助商更希望自己支持的球隊成為最終的勝利者，“阿迪的三道杠就是勝利的象征?！饼R亞說。

美洲球隊的頭號贊助商

2011年，阿迪與哥倫比亞簽約，去年又續(xù)約至2022年，哥倫比亞隊目前在國際足聯(lián)的榜單上位居世界第五。更重要的是，哥倫比亞本土的中產(chǎn)階級正在崛起，阿迪的哥倫比亞隊服在拉美的銷量一直是最好的。阿迪還在哥倫比亞儲備了一些尚未冠名的球衣，如果某位球員有出色表現(xiàn)，阿迪會立即把他的名字印上球衣。

墨西哥隊也在接受阿迪的贊助，公司此舉部分原因是想取悅美國球迷。美國本土的墨西哥球迷隊伍正在迅速擴大，墨西哥隊服是阿迪在美國的銷量冠軍，所有足球產(chǎn)品在加州、德州和亞利桑那州都十分暢銷。美國消費者的強大購買力，出乎意料地使美國成為阿迪公司全球最大的足球產(chǎn)品銷售地。5月，阿迪CEO赫爾伯特·海納發(fā)布報告，今年阿迪在美國的足球產(chǎn)品收入實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。但耐克的增長額比阿迪更高，沒有搶到墨西哥的先機，耐克球衣便以迅猛之勢涌入美國國家隊。而阿迪在美國仍然力壓耐克的原因是，在美國球迷眼里，只有一個名字具有特殊意義，那就是萊昂內(nèi)爾·梅西。來自阿根廷的梅西在美國人最喜愛的運動員名單上排名第七，是闖入前10的唯一一位足球運動員，美國青少年都視梅西為自己的偶像。

更懂市場的后起之秀

西班牙馬德里的沙龍王宮始建于公元1630年，由西班牙國王腓力四世建造而成，曾是西班牙皇室舉行國宴的所在地。今年夏天，耐克公司租借了這座宏偉建筑，在王宮里展示了21座身著今年世界杯隊服的人體模型。它們代表著由耐克贊助的10支球隊，每支球隊的兩個模特分別穿著主場和客場球衣，并特別為東道主巴西隊準備了第3個模特兒。21座人像依據(jù)重要性排序，巴西隊的在最前方，有著“足球袋鼠”昵稱的澳大利亞隊排在最后。每座人像下面都有照明設(shè)備將其點亮，以烘托出足球運動員的高大身姿。

其他的一些房間被耐克布置成更衣間式樣的展示廳，里面懸掛著獲得耐克贊助的國家的隊服、護脛、游泳短褲和人字拖鞋等產(chǎn)品。展廳里有一座2米多高的人像，雕塑的是目前效力于皇馬的克羅地亞球星、有著“中場魔術(shù)師”之稱的盧卡·莫德里奇。莫德里奇兒時的第一雙戰(zhàn)靴就來自耐克，他說：“小時候的自己想要的只是一雙漂亮的球鞋?！边^去10年里，耐克正是憑借色彩艷麗的系列球鞋贏得了大批消費者的青睞。今年世界杯上，莫德里奇穿的是耐克的“刺客”系列（Mercurials）戰(zhàn)靴。在他身后，157只橙色及青色的戰(zhàn)靴從天花板懸垂下來，就像枝形吊燈上光亮四射的水晶。

運動家VS體育明星

耐克與阿迪的創(chuàng)意過程幾乎如出一轍：分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)、觀看大量比賽、同專家和職業(yè)選手交流、與熱愛運動的孩子們聊天……阿迪為球星和球隊提供不斷革新的球鞋，并希望他們?nèi)〉米罱K勝利。耐克也是這樣做的，只不過，耐克的方法更加靈活變通。2008年，耐克攝制了一條商業(yè)廣告，以一個年青球員的視角，詮釋了青年球員從出道到成為世界球星的艱難歷程，給消費者留下了深刻印象。

耐克公司非常善于策劃各種商業(yè)活動。在某次品牌推廣會上，一段視頻正在播放C羅在人潮擁擠的沙龍王宮中奮步前行。忽然間一道白光閃過，屏幕升起，C羅本人從后面走了出來。他穿著葡萄牙的隊服和嶄新的超輕戰(zhàn)靴，發(fā)質(zhì)健康亮澤，隨意地玩耍著一只足球。他走下鋪著草皮的伸展臺，然后又回到舞臺中央接受采訪。耐克公司的營銷顧問歐爾曼說：“耐克贊助的球員中有很多具有巨星風(fēng)范，比如C羅，他更像是娛樂界巨星，而非運動員。相比之下，阿迪贊助的梅西更有運動家風(fēng)范?！笨梢姡⒌瞎局С值亩嗍沁\動家，耐克支持的則是體育明星。

在一個小房間內(nèi)，耐克布置了一些木制櫥格，里面陳列著Nike FC系列裝備，Nike FC為生活系列，也是耐克足球俱爾部的縮寫。耐克步入足球裝備市場已有20年時間，該櫥格主打懷舊風(fēng)，回顧了耐克未涉足足球市場時的光陰。另一個櫥格里展示著另一個羅納爾多的照片，也就是有著“外星人”稱號的世界第一前鋒、巴西球星“大羅”。他在2002年韓日世界杯的冠軍爭奪戰(zhàn)中獨中兩元，幫助巴西隊?wèi)?zhàn)勝了德國隊，使巴西成就了五冠王偉業(yè)。大羅的照片下方擺放著那次比賽中他所穿的耐克“刺客”戰(zhàn)靴，以及一只有他簽名的耐克足球，給人一種大羅是用這只足球贏得冠軍的印象。實際上，2002年世界杯場上使用的足球“飛火流星”（fevernova）是由阿迪公司制造的。在耐克看來，如果不花錢就能營造出世界杯贊助商的美好形象，又何必破費呢！

[編譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]