球隊(duì)更名的背后

熱衷于制造麻煩的朱駿離開了，可是圍繞著申花的風(fēng)波卻未結(jié)束。作為新入主的投資人，上海綠地集團(tuán)燒起的第一把火就是“改名”：俱樂部名稱從“上海申花聯(lián)盛”改成“上海綠地”，球隊(duì)名稱則從“上海申花”改成“上海綠地申花”。更改的方向很明確，那就是強(qiáng)化“綠地”的品牌屬性。

但“申花”畢竟是一個(gè)從1994年被使用至今的名字，因此面對(duì)綠地集團(tuán)的改名決定，也有不少申花球迷提出了反對(duì)意見，他們還找到了規(guī)則上的依據(jù)——根據(jù)網(wǎng)上搜索到的《中國足球協(xié)會(huì)關(guān)于中超俱樂部產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的規(guī)定》，其中第十五條規(guī)定，如果轉(zhuǎn)讓前俱樂部為中性名稱（不含股東企業(yè)名稱、商品名稱或品牌等）的，轉(zhuǎn)讓后不能對(duì)其名稱進(jìn)行變更；如果轉(zhuǎn)讓前俱樂部為非中性名稱的，只能變更為中性名稱。倘若嚴(yán)格執(zhí)行上述規(guī)定，那么“綠地”這兩個(gè)字似乎不能被加到俱樂部的名稱之中。

可問題在于，上述規(guī)定是否具有法律效力呢？就在該版本的規(guī)定中，最后還有一條內(nèi)容：“本規(guī)定在中超委員會(huì)全體委員會(huì)議通過及中國足球協(xié)會(huì)主席會(huì)議批準(zhǔn)后生效?！蹦敲从嘘P(guān)“中性名稱”的規(guī)定是否被批準(zhǔn)生效呢？至少從公開可查詢的范圍來看，這個(gè)問題對(duì)外并沒有明確的答案。而以國內(nèi)足壇近年來的實(shí)際情況而言，俱樂部在被收購之后更換新東家名稱的例子比比皆是，比如原本具有中超身份的“陜西寶榮浐灞”，就在2012年把名字改成了“貴州人和”，這個(gè)明顯與其投資者人和商業(yè)集團(tuán)有關(guān)的非中性名稱，照樣獲得了中國足協(xié)的認(rèn)可。

由此可見，當(dāng)年推動(dòng)中超俱樂部使用中性名稱的設(shè)想，如今并沒能成為現(xiàn)實(shí)。原因很簡單，爭(zhēng)取為足球俱樂部打造百年品牌的大道理誰都會(huì)講，但這往往無助于解決實(shí)際問題。比如當(dāng)原有投資者無力繼續(xù)運(yùn)營俱樂部時(shí)，必須依靠引進(jìn)新投資者來實(shí)現(xiàn)起死回生，可此時(shí)對(duì)后者最具吸引力的條件就是在俱樂部名字里添加其品牌。倘若阻止這一點(diǎn)，結(jié)果很可能是俱樂部由于轉(zhuǎn)讓受阻而趨于消亡。所以在殘酷現(xiàn)實(shí)面前，理想化的設(shè)想也就只能被拋在一邊。

再進(jìn)一步看，國際足壇近年來也有曼聯(lián)、國際米蘭等諸多豪門經(jīng)歷了易主，為何他們的名字就沒有發(fā)生變更呢？是因?yàn)樗麄兊臍v史更悠久、名稱限制更嚴(yán)格還是投資者更尊重傳統(tǒng)呢？或許以上原因兼而有之，但另外還有一個(gè)不容忽視的因素，那就是這些俱樂部高度發(fā)達(dá)的營收模式。

以曼聯(lián)在2012年重新上市前公布的財(cái)務(wù)報(bào)表為例，俱樂部在2011年的收入高達(dá)3.31億英鎊，其中1.11億來自門票收入，1.17億來自電視廣播收入，另外還有1.03億來自商業(yè)運(yùn)營。倘若格雷澤家族敢于將“曼聯(lián)”改成“曼徹斯特格雷澤”之類的名稱，那么只要有一半主場(chǎng)球迷以拒絕購票來表示抗議，其經(jīng)濟(jì)損失將在5000萬英鎊以上。至于原先建立在“曼聯(lián)”品牌基礎(chǔ)上的商業(yè)運(yùn)營，顯然也會(huì)由于更名而嚴(yán)重受損。可見對(duì)于歐洲足球俱樂部的投資者來說，背棄傳統(tǒng)所需要付出的代價(jià)實(shí)在太過沉重，結(jié)果就是大多數(shù)投資者都會(huì)選擇延續(xù)傳統(tǒng)。

中國足壇又是一種什么情況呢？曾幾何時(shí)，“申花”被譽(yù)為國內(nèi)最值錢的足球品牌。1999年，一家資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所宣布申花的商譽(yù)價(jià)值為11.38億元?？墒沁@個(gè)數(shù)字似乎僅僅具有“紙面富貴”的意義，從俱樂部實(shí)際創(chuàng)收的情況來看，即使在引進(jìn)德羅巴和阿內(nèi)爾卡的2012年，申花的門票收入也不過2000萬左右，而這已經(jīng)是近年來的最高峰。至于其它建立在“申花”品牌基礎(chǔ)上的商業(yè)收入，更是幾乎可以忽略不計(jì)。

相比之下，目前運(yùn)營一家中超俱樂部所需要的年度投入，已經(jīng)上升到一兩億只能保級(jí)、三五億才能沖擊亞冠的水平。既然投資者無法依靠來自于球迷的微薄收入來填補(bǔ)虧損，也就很難指望他們出于尊重球迷意愿而延續(xù)傳統(tǒng)。純粹從資本利益最大化的角度考慮，似乎還是直接獲得冠名收益這種背棄傳統(tǒng)的行為更劃算，而這正是大部分國內(nèi)投資者的選擇。