從奧運殿堂到百姓場館

北京奧運會的輝煌和熱烈已成過去，奧運游泳史上的種種傳奇和神奇也變成記憶，以超凡脫俗的氣質(zhì)聞名于世的國家游泳中心“水立方”步入“后奧運時代”已近6年了。人們對它沒有失去關注，但關注的角度和內(nèi)容有了變化，其中隱含著不少擔憂。因為無數(shù)史實告訴人們，輝煌之后，許多奧運場館漸漸失去發(fā)展活力；熱烈之后，不少場館慢慢歸于寥落凄清。畢竟，奧運場館的賽后利用，至今仍是一個難解的世界性問題。

2011年9月，國際奧委會當時的掌門人羅格來華參加一個體育會議，重回這個遠離奧運熱點已三年的游泳場館，想必他也帶著同樣的擔心和探詢之情。

然而，參觀水立方之后，羅格發(fā)出這樣的感嘆：“我看過世界上不下10座奧運游泳館，水立方是設施最完善、開放程度最高、運營效果最好的奧運游泳館?！睋?jù)說，私底下羅格還有一個具體評價：“在此之前，悉尼場館的利用是最好的，但你們比悉尼的還好?！?/p>

又過了近三年，水立方仍以運營內(nèi)容豐富、業(yè)態(tài)飽滿、空間利用率高等特點，在大型室內(nèi)場館的開放經(jīng)營上獨樹一幟。

“我們都武裝到牙齒了”

水立方，以水字打頭，但走進它寬大的館區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)它并不只是一處游泳場所，還有游樂區(qū)、健身區(qū)、商業(yè)區(qū)、展覽區(qū)等。這一切無不圍繞著它的明確定位——大型室內(nèi)多功能水上中心，用北京國家游泳中心有限責任公司總經(jīng)理楊奇勇先生的話說，“要讓職業(yè)體育、群眾體育、水上娛樂休閑在此兼容并蓄”。

這一定位的確立，不是在奧運之后，而是在水立方“出生”之前，而且有市政府的決策。設計初期，水立方就沒有把場館定位局限于普通游泳館的層面，而是前瞻性地設計了各種各樣大眾可以參與的功能區(qū)塊，以場館賽后運營為最終目標。經(jīng)過招標設計后，水立方方案就以其賽時、賽后兩種時態(tài)定位清晰、預留空間和預留機電充足、轉換靈活便利的特征脫穎而出。

像現(xiàn)在嬉水樂園的地方，就是當初設計上預留的最大區(qū)域，足有1.2萬平方米。

不僅如此，奧運會后，水立方進行了9個半月的改造，其中包括將原有的17000個座位大部分拆除，只余6000個。水立方的總建筑面積由奧運會時的8萬平方米，增至10萬平方米，同時新建了一大批服務設施。這樣一來，水立方面對公眾開放運營的面積就從原來的4.9萬平方米，增加到7.7萬平方米。運營面積占工程總面積的比例，由之前的54%提升到78%。

楊奇勇說，悉尼奧運會的游泳館也有一些預留，也做了一些改造，但水立方做得力度更大，直觀感覺更明顯，“連一些楔子形空間都利用起來了?？梢哉f，除了地庫和機房，我們都‘武裝到牙齒’了”。

“請進來，多呆會兒”

產(chǎn)生過42枚奧運金牌，打破過21項世界紀錄和66項奧運會紀錄，見證過菲爾普斯的8金傳奇，水立方自然成了人們回味北京奧運的重要場所，加上完美展現(xiàn)了[H2O]3的獨特設計，使其成為引人注目的北京新地標。因而，奧運會后，接待八方游客成了水立方的主要業(yè)態(tài)之一。尤其2008和2009兩年，人流高峰的出現(xiàn)讓水立方始料不及。

自2008年9月30日對社會開放后僅一年，水立方的客流量就達500萬人次，曾創(chuàng)下單日最高3.3萬人次的紀錄，達到了接待能力的極限。此后，經(jīng)歷了一段時間的閉館改造，到2011年8月底，水立方累計接待游客780萬人次，平均每天約1萬人次，超過了國內(nèi)許多知名景點。

但高潮之后，讓人擔憂的事出現(xiàn)了：每年的客流量以20%以上的速度遞減。在新鮮事物不斷冒出的信息社會，出現(xiàn)這種情況也屬正常。于是，有一種極端觀點認為，不行就不做這塊業(yè)務了，畢竟別的場館早已風光不再了。但水立方管理層認為，作為一個承載著奧運內(nèi)核和遺產(chǎn)的場館，它現(xiàn)在仍對游客保持著一定的吸引力，因而，有必要保持和穩(wěn)定這塊業(yè)態(tài)，關鍵在于怎么吸引人的目光。楊奇勇說：“我們不能光用北京奧運會這一件事去吸引百姓，而要增添更多新的體驗性內(nèi)容?！?/p>

于是，水立方做出多種嘗試。2012年是奧運年，為滿足國人的奧運心結，水立方把倫敦奧運的一些元素移植進來，在館里建立了一條“英倫風情街”，展示奧運舉辦地的主要城市風貌和人文景觀，讓許多沒有時間去現(xiàn)場的人們在這里的倫敦雙層巴士前駐足，電話亭邊留影，坐在海德公園草地的太陽傘下品嘗經(jīng)典的英式下午茶，觀看大屏幕上的奧運會內(nèi)容……一系列的奧運主題活動也在這條街上相繼展開。游客在此還可以直接買到倫敦奧運會的比賽門票。

2013年，水立方舉辦“美麗中國·江山風情”系列主題展覽，用各種大幅風景照片和模型吸引客人前來參觀、留影。水立方還加入北京市公園年票行列，吸引了13萬人次的北京市民參觀游覽。這年，水立方的客流總量為202萬人次，其中旅游參觀者有130多萬人次。

“人流是場館運營的根本，讓他們在館內(nèi)停留的時間長一些，他們就會有體驗，也守著世界最好的游泳場館，楊奇勇總愛說：“水立方畢竟姓‘體’，必須保持這個特點，同時，借助這個特點保持和提升影響力。”

奧運會后，水立方一直堅持引入和舉辦國際賽事，如國際泳聯(lián)旗下的游泳、跳水、花樣游泳、水球等單項賽事。2012年初，水立方舉辦的國際跳水系列賽北京分站賽上，中國這個項目的奧運選手全部參加了，還來了許多國外高手。2013年，世界女子水球聯(lián)賽總決賽冠軍爭奪大戰(zhàn)在此上演，中國女子水球隊以8比7戰(zhàn)勝俄羅斯隊，歷史上首次奪得世界大賽的冠軍。此外，這里還常舉辦中國花游冠軍賽、全國游泳錦標賽等全國性比賽。

事實上，在這個業(yè)態(tài)上，直到如今，水立方還沒有扭轉虧損。

一般來說，頂尖國際賽事的收益來源除了門票就是贊助。在這些比賽中，水立方6000座位的上座率大約為70%，最好時也達不到90%，門票收益可想而知。賽事贊助往往與冠名權緊密相關，可這種賽事的開發(fā)權不完全屬于承辦方，國際單項體育組織往往在上游就已做了開發(fā)，留給承辦方的權益十分有限。這兩年水立方不斷努力，現(xiàn)已爭得了副冠名權，雖說邁了一大步，但仍不足以沖抵賽事運營的成本，需要用大型活動等其他業(yè)態(tài)的收入來彌補。

水立方每年有幾十場大型活動，正式比賽大廳全年有200多天為此服務。這里建筑高大，空間廣闊，中間無遮擋，“泡泡”空間和晚上顏色的變化獨具特色，有利于客戶發(fā)揮創(chuàng)意，展現(xiàn)亮點。保時捷、奔馳、現(xiàn)代等世界500強企業(yè)都在這里舉辦過活動，其中不少與體育，特別是與水上運動相關的活動都取得了不錯的效果。2013年，真人秀跳水電視活動“星跳水立方”在此舉辦，引得各路明星參與。歷時兩個月的節(jié)目獲得了較高的收視率，水立方也獲得豐厚的場租報酬。

燃旺水中健身之火

即使虧損也要做國際賽事，水立方的目的之一在于以此為龍頭，帶動轉型群眾體育，讓更多的百姓參加游泳健身漸漸成為運營中的重點業(yè)態(tài)。在這一點上，水立方下了很大功夫。

奧運會后第二年，水立方就將熱身池的游泳業(yè)務及時向社會開放。2012年初，比賽大廳競賽池也對外開放，并承諾每年保證100天用于公眾游泳。水太深、不宜開放的跳水池也吸引了一些潛水俱樂部來活動。水立方還增設淺水區(qū)，開辦各類游泳培訓班、水上夏令營，舉辦各種群眾性游泳競賽；與相關部門合作，在館內(nèi)設立全國游泳鍛煉等級標準（北京）推廣中心……

2013年6月，鑒于買散票進館的游泳者漸少，辦游泳卡的人數(shù)大幅增加，游泳者越來越多的現(xiàn)狀，水立方注冊成立了水立方游泳俱樂部。在北京，開辦游泳俱樂部的游泳場所僅占場所總數(shù)的6%，這種經(jīng)營形式尚處于初期發(fā)展階段。

這個俱樂部集鍛煉、培訓、比賽于一體，會員可以通過網(wǎng)站及時獲得俱樂部的活動信息，也可以定制自己的空間網(wǎng)頁，游泳的消費過程會被詳細記錄。比如，報了一個培訓班，還剩有多少次，可以自行查詢。會員在俱樂部參加的各種比賽，也將形成一個資料庫。俱樂部會將其做成水立方紀錄，冠亞軍等都會在上面清楚呈現(xiàn)。會員的空間會自動出現(xiàn)個人比賽成績，包括歷次成績的累計和成績的變化。利用這個平臺，會員們還可交友、聊天，年齡體重大體相同的會員，可以在同一項目上自行約定比賽；賽后，會員將獲得相應的積分；分數(shù)積累到一定程度，就變成折扣。俱樂部網(wǎng)站設有論壇，請一些專業(yè)人士提供視頻、教案、圖片等，就大家關注的游泳健身問題咨詢交流。當然，俱樂部更長遠的目標是建立發(fā)掘優(yōu)秀游泳運動苗子和專業(yè)運動人才的職業(yè)游泳運動機制。

近三年來，水立方的這塊市場呈急劇上升勢頭。游泳者每年保持15%的增長幅度，收益以50%的幅度上漲。去年共接待游泳者約25萬人次，舉辦全民健身群眾游泳系列活動近40場次，進行北京市游泳救生員培訓考核共計20余場。其旺季接待能力幾近飽和，日接待量超過2800人，瞬時接待量500人，已接近規(guī)范要求的上限。水立方游泳俱樂部預計成立一年后，會員將達到1萬人，到今年3月就已達9000人。

為此，水立方打算一方面在館內(nèi)另建一個小型游泳池，解決培訓學員與游泳客人擠在一起的問題；另一方面，與別家場館聯(lián)手在北京建立分店，在“品牌輸出，管理輸出”的同時，擴大水立方俱樂部的會員隊伍。楊奇勇說，一個分店足可以吸引近一萬名會員。

把水立方注入生活

在水立方主賽館的東西兩側，有兩個動靜相對分明的區(qū)域。這也是水立方運營效果良好的兩個主要業(yè)態(tài)：

一個是熱鬧的大眾水上休閑娛樂區(qū)——亞洲最大的室內(nèi)主題嬉水樂園。它的營業(yè)面積占1.2萬多平方米，配備了智能溫控、設計新穎的頂級水上游樂設施，適合家庭，特別是青少年來此休閑。有別于冬季停業(yè)的北京同類設施，這里一年四季都在運營，尤其是寒暑假期，生意不錯。

另一個相對閑適安靜的區(qū)域是水立方特許商品專賣區(qū)。奧運會后，水立方特許商品的研發(fā)設計主要以奧運為標志，形式上充分體現(xiàn)水立方建筑本身的特征，這與慕名而來的旅游人群產(chǎn)生了強烈的共鳴。這些特許商品包括紀念品類、水上用品類、手表類、電子產(chǎn)品類、衣裝鞋帽類、商務禮品類、文具類等十多個大類，有一千余款，其中十多種是與合作伙伴共同開發(fā)的。前兩年，效益最好的是旅游紀念品、水立方的杯子、鑰匙鏈、手飾等。

近年來，上述不少產(chǎn)品的銷售熱度在下降。水立方突破奧運標志這一特定事物的局限，努力向民品轉型，開發(fā)具有營銷體系的日常用品，比如，匯源水立方牌小分子團的飲用水，與茅臺公司合作開發(fā)的水立方酒，共同研發(fā)的水立方凈水器、空氣清新器、浩沙水立方系列泳裝等。今后，他們力爭打造出拳頭商品和系列品牌產(chǎn)品。

最大壓力：提高人氣

經(jīng)過了奧運熱、游客流量大的前兩年，現(xiàn)在水立方的總體效益處于收支平衡狀態(tài)，但與日俱增的是壓力和挑戰(zhàn)。巨大的市場變化，固有的條件環(huán)境無不影響著這家公司的經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)結構，水立方也處在不斷調(diào)整和適應當中。正如楊奇勇所說：“我們畢竟是企業(yè)，運營理念是‘社會效益為首，經(jīng)濟效益為本’。我們不能過度商業(yè)化，但經(jīng)濟效益也相當重要，要考慮可持續(xù)發(fā)展呀！”

就拿參觀旅游收入來說，奧運會后的一年，水立方有過一億元進賬的紅火。但奧運熱度過后，這項收入逐步下滑，由原來占總收入的70%降到30%。其中，最關鍵的原因是人流變化，“人一少，關注度一下降，一切都要變”。旅游者大多是一走而過，很少回頭。于是，水立方調(diào)整思路，將運營重心轉向?qū)Π傩臻_放，接地氣，上人氣，努力讓客人有一種歸屬感、親近感，即此處不是偶爾參觀或只是舉辦大型比賽的地方，而是百姓可以自由而長期地進出，運動健身與娛樂休閑兼具的場所。近年來，水立方采取舉辦各類培訓班、建立游泳俱樂部、讓教師等特定人群節(jié)假日免費入館、舉行盲人運動會等多項利民舉措，都是為了把人氣帶上去。

這種適應和調(diào)整意味著整個場地租賃、產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)態(tài)布局都在跟著變化，也是一項創(chuàng)新性的工作，其中的艱難不言而喻。比如在大型活動方面，水立方倍感缺乏自主策劃、自己開發(fā)的內(nèi)容，尤其是在欣賞了“星跳水立方”這樣影響和效益俱佳的活動模式之后。

在這個過程中，水立方還有一個日感明顯的困境，即大大受制于地理和環(huán)境因素。這個地標性建筑離百姓相對遠點，也相對封閉，不通公交車、小轎車，步行也要走一大段路，且場館周圍除了柵欄，就是門和口。路邊的小販主要針對旅行團，又喊又叫，環(huán)境嘈雜。外地旅游者大多由導游帶著坐大巴來，尚無太多不適之感，但對平時游泳健身的周邊市民和掏錢來日常消費的人群來說，就實感不便了。

“我們游泳俱樂部吸引客人進來的努力，可能還抵不上大門的阻力”，楊奇勇說，“別的游泳場館由于離百姓近，3公里以內(nèi)的客人足以裝滿一個池子，而我們得要5到10公里”。盡管水立方每天派出班車，在北京四環(huán)以內(nèi)轉圈，接送持游泳卡的客人，尤其是參加游泳學習的孩子們，但北京本地的客源還是受到影響。

為了吸引和方便百姓來此家庭消費和長期消費，水立方正在向有關方面爭取，打算打開一萬多平方米的南廣場的大門，讓人們免費進入場館區(qū)，同時做一些有品味，價格又不太高的餐飲開發(fā)和文體活動。

好在當今社會的消費趨向?qū)λ⒎胶苁怯欣?，更多的人從大吃大喝等不良消費方式中脫身轉向健康與健身，游泳者的數(shù)量更是呈增長勢頭。在此情形下，年輕的水立方更愿意將一切壓力轉成一種動力，穩(wěn)中求變，在國內(nèi)外大型奧運場館鮮有特別成功范例的今天，努力打造出一個亮點。